蘇慶先

中國汽車企業(yè)要進軍全球市場，它們首先必須學會通過有效投資和創(chuàng)造價值來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

近兩年的汽車市場異常熱鬧，一是隨著豪華車品牌的蜂擁而入，中高端汽車的競爭日趨白熱化；另一方面，國內(nèi)自主品牌開始走上競爭舞臺，其市場表現(xiàn)也令人鼓舞。

來自高端的挑戰(zhàn)

在豪華車方面，包括奔馳、寶馬、奧迪在內(nèi)的幾大品牌都已開始本地化量產(chǎn)，沃爾沃S40也與去年年中正式宣布國產(chǎn)，越來越多入門級豪車落戶中國，使得消費者在中高端層面的選擇更多了。

這一變化的最直接結(jié)果，便是加劇了豪華車品牌之間，以及外國品牌和本土自主品牌之間的競爭。激烈的競爭導(dǎo)致了利潤的大幅下滑。這也促使眾多汽車商(包括本土汽車商)盯住了利潤更為可觀的高端豪華車。很多廠商都認為，"往上走"是一個解決利潤下滑的出路。

對中國本土汽車商來說，如一汽、南汽、華晨、奇瑞等廠家，都制訂了詳細的戰(zhàn)略規(guī)劃，已經(jīng)投放或計劃投放相應(yīng)的高端轎車，他們摩拳擦掌，期望盡快進入豪華車市場。

不過，在高端車的部分細分市場上，所需的競爭的成功要素是很不一樣的，它對品牌的質(zhì)量要求較高，同時這部分消費群體相對而言對價格的敏感度也較低，這也是為什么一部分日韓系品牌盡管迅速崛起但在高端產(chǎn)品方面并不是很成功的原因。

一份轎車用戶消費行為研究結(jié)果表明，轎車級別越高，品牌在決定購買時所占的比重越大。尤其是對價格昂貴的豪華車來說，其品牌已經(jīng)成為決定購買的最重要因素。"在這方面，中國本土企業(yè)要走的路還很長。"上?？茽柲崞髽I(yè)咨詢公司全球合伙人孫健在接受本刊專訪時說，"其中的挑戰(zhàn)是很大的。"

期待根本性的突破

孫健去年在一篇文章中提到，成長中的中國汽車制造商仍面臨很多挑戰(zhàn)。首先，大多數(shù)本土制造商缺乏關(guān)鍵的產(chǎn)品研發(fā)能力。中國本土汽車企業(yè)的平均研發(fā)支出占其收入的比例僅為1.5%，與4%-6%的全球平均水平相比有不小的差距。過去20年間，中國一直采取"以市場換技術(shù)"的政策，即嚴重依賴于與外國企業(yè)合資來發(fā)展本國轎車產(chǎn)業(yè)。這種政策有其成功的一面：它吸引了全球前十大汽車廠商來華投資，它們允諾將把最新車型引入中國市場；但也有不利的一面：它造成本地汽車企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新的動力，因為研發(fā)通常需要巨額投資和長期的經(jīng)驗積累。

另一個挑戰(zhàn)是中國汽車廠家普遍缺乏大規(guī)模參與國際市場競爭的經(jīng)驗。中國龐大的國內(nèi)市場造成大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)專心致力于國內(nèi)市場的拓展，這種做法與當初的日韓汽車企業(yè)大相徑庭。盡管過去幾年間國內(nèi)激烈的競爭和產(chǎn)能的日益過剩迫使許多中國廠商開始反思它們的經(jīng)營策略，但中國企業(yè)在向海外市場擴張方面所取得的成就依然有限。

一年過去了，孫健認為上述挑戰(zhàn)并沒有發(fā)生根本性的改變。他說，"對于這些問題，本土廠商都意識到了，都在朝著正確的方向發(fā)展，而且都在努力想辦法，但是我們還沒有看到一些根本性的突破，或者一些創(chuàng)新的做法。"

崛起的成功要素

孫健認為，中國汽車企業(yè)要進軍全球市場，它們首先必須學會通過有效投資和創(chuàng)造價值來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。另一個途徑，是進行真正意義上的行業(yè)整合，之后必然會發(fā)生全面的整合、實現(xiàn)規(guī)模效益。

具體來說，第一，中國本土汽車要有比較明確的戰(zhàn)略和目標。這一點，大多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)具備。第二點，本土汽車商需要有一個堅持不懈的精神和長期作戰(zhàn)的思想準備。孫健說，"長期以來，我們的企業(yè)養(yǎng)成了一種'短平快'的習慣，但是在崛起這件事上，不是一朝一夕的事，本土企業(yè)必須要從長計議，必須要扎扎實實。"他以豐田汽車作為例子，認為它不但成功地在海外崛起，而且有望超越通用汽車成為美國市場的NO1，但它始終保持一種非常謙虛、謹慎的心態(tài)，這一點非常值得我們學習。第三點，是要具備良好的經(jīng)營和財務(wù)能力，以支撐企業(yè)持續(xù)的發(fā)展。第四點，中國本土企業(yè)要學會對全球資源的優(yōu)化配置和應(yīng)用。這一點，孫健認為"我們的企業(yè)越來越嫻熟了，但還是在學習的過程中，雖然我們有些成功的例子，但總體上我們跟其他外國公司相比，還是小學生，剛剛起步。"最后一點，要強調(diào)以品牌為中心。到目前為止，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到了這一點。

孫健說，他一直都在呼吁國內(nèi)企業(yè)重視自主品牌的聯(lián)合開發(fā)。他說，說實話，本土企業(yè)在這方面走了不少路，也花了很多錢，都是各干各的，本來規(guī)模(包括銷量、資金等)都不大，為何不考慮兩家或幾家聯(lián)手協(xié)作、共同開發(fā)呢？

現(xiàn)在，就連全球汽車巨頭們都在合作，比如豐田和PSA的合作就相當成功，它們攜手研發(fā)的小型車已成功打入歐洲市場。這是一種雙贏的做法。當然還有高端的例子，像大眾和保時捷聯(lián)合開發(fā)了途銳，也非常成功。孫健認為，從比較理性的角度去考慮，這種聯(lián)合開發(fā)實際上有很多益處。"如果你要超越，必須要創(chuàng)新，簡單的學習和拷貝，可能不足以去挑戰(zhàn)那些行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。"

當然，中國本土企業(yè)已經(jīng)在嘗試了，像華晨汽車與保時捷公司聯(lián)合開發(fā)的駿捷轎車已經(jīng)上市，上汽集團也與德國大眾簽署了聯(lián)合開發(fā)混合動力轎車的協(xié)議。到目前為止，這是一個很好的開始。

孫健說，我們的企業(yè)應(yīng)該多向日韓汽車商學習，它們是汽車業(yè)的后起之秀，這兩年的發(fā)展證明了它們基本上走得還算成功。尤其是像具有代表性的豐田，或者本田和現(xiàn)代，都是值得我們學習的。"對于之前提到的一些成功要素，我覺得它們都實踐得非常好。"

當然，還有一點最重要，即本土汽車商要找到一條最適合自己發(fā)展的道路。對于還處在摸索階段的自主品牌來說，它們面臨著從"必然王國"向"自由王國"沖擊的重任。