李　華

白酒業(yè)可是極具中國特色的資源型產(chǎn)業(yè)。老百姓不但愛喝白酒，而且把高檔白酒當(dāng)成禮品，白酒深受消費(fèi)者喜愛。在資本市場，白酒類股票也被投資者追捧，貴州茅臺股價(jià)高高在上，曾經(jīng)達(dá)到每股百元以上，如果按股價(jià)復(fù)權(quán)計(jì)算，每股早就達(dá)到了好幾百元。另一白酒巨頭五糧液股價(jià)也翻了幾番。

湘酒鬼也是白酒股，股價(jià)也曾經(jīng)高高在上，但最近幾年經(jīng)營不景氣，每股股價(jià)在2005年中慘跌至2元多?？烧l曾想到過，酒鬼酒曾與茅臺、五糧液并駕齊驅(qū)，享譽(yù)中外，到底是什么導(dǎo)致了湘酒鬼的衰落？

湘酒鬼的前身是吉首酒廠，該廠原來只不過是一家地區(qū)小廠。自治州后來由于搞活企業(yè)，出臺了一些鼓勵(lì)政策，再加上極佳品質(zhì)與獨(dú)特的瓶型，迅速在湖南打響，到1989年被譽(yù)為“湖南雙寶”之一。1997年在深交所上市，股價(jià)曾達(dá)每股40．20元，后來由于經(jīng)營不善，使股價(jià)暴跌，最低只有每股2．25元。

到底是什么害了湘酒鬼？在上市前經(jīng)營搞得紅紅火火，一旦上市后經(jīng)營便急轉(zhuǎn)直下，難道是上市害了湘酒鬼？按常理來說，企業(yè)股票上市只會有益，注入了資金，發(fā)展就會更快，但湘酒鬼在深交所上市卻不是這樣。

自從湘酒鬼上市后，募集了資金，有了錢自然好辦，想怎么花就怎么花。花錢確實(shí)容易，但要產(chǎn)生穩(wěn)定利潤卻很難，湘酒鬼業(yè)績開始表現(xiàn)較好，但時(shí)間一長，各種問題就暴露無遺。

酒鬼酒的品質(zhì)不錯(cuò)，包裝也極具鄉(xiāng)土特色，只是市場營銷那塊沒有深耕細(xì)作，最后與代理商鬧矛盾，影響了士氣。另外湘酒鬼廣告也做得少，該在廣告上花錢卻不肯花，貴州茅臺與五糧液的廣告滿天飛，時(shí)間一久，貴州茅臺與五糧液自然領(lǐng)先。

湘酒鬼產(chǎn)品營銷開始還有所建樹，在全國主要城市建立了分銷網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者對品質(zhì)也有口碑。但畢竟太分散，缺乏統(tǒng)一部署，無法形成強(qiáng)有力的品牌滲透，最終在缺乏管理的情況下逐漸萎縮，直至停業(yè)。

與此同時(shí)，貴州茅臺與五糧液卻突飛猛進(jìn)，不但在全國建立了完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，而且建立了自己的品牌專賣店，酒價(jià)也只見漲不見跌，業(yè)績優(yōu)良，被投資者大力追捧。當(dāng)然酒鬼酒與貴州茅臺缺乏可比性，茅臺酒畢竟出名早，底子厚，酒鬼酒比不上算是正常。

但五糧液與酒鬼酒卻在同一檔次，而五糧液為什么能經(jīng)營得這么好？究其原因，五糧液的競爭力很強(qiáng)，在全國各地上上下下到處都能看到五糧液的產(chǎn)品與廣告，比如中檔酒金六福，高檔酒五糧液。

而湘酒鬼的高層管理人員早就無心經(jīng)營了，資本高手巧借監(jiān)管漏洞，非法挪用湘酒鬼４億多元資金，這一狠招卡死了湘酒鬼的脖子。沒有了足夠的資金彈藥，又如何維持運(yùn)作，又如何保障投資者的切身利益。另外，湘酒鬼的多元化擴(kuò)張也是一步錯(cuò)招。

湘酒鬼為什么失?。恐饕袃蓚€(gè)原因：一是“內(nèi)亂”，資金被占，無心經(jīng)營；二是“外患”，對手強(qiáng)力壓制，被擠出市場。現(xiàn)在湘酒鬼只剩下一個(gè)空殼，急需妙手神醫(yī)前來救治。結(jié)果中糖旗下的中皇集團(tuán)入主湘酒鬼。畢竟湘酒鬼做“文化酒”在業(yè)內(nèi)做得不錯(cuò)，但光靠這一點(diǎn)可能還是不夠的。