吳琳裕

“五步一院，十步一店”，

難怪中小美容院的老板感嘆生意難做。

這種情況下，中小美容院如何生存——

分析篇：

一、做銷(xiāo)售還是做服務(wù)定位要明確

許多美容院常常前臺(tái)賣(mài)產(chǎn)品，后面送美容服務(wù)，只收10元甚至不收手工費(fèi)。此舉看似美容院的促銷(xiāo)新招，實(shí)則反映出美容院定位不準(zhǔn)的缺陷。究竟我們的美容院是專(zhuān)業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)還是產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)？不解決這個(gè)問(wèn)題，美容院在銷(xiāo)售和服務(wù)上都將失去明顯優(yōu)勢(shì)。畢竟，薄地上耕田，累死也沒(méi)有多少收成。

解決辦法：明確自己美容院究竟想做什么？如果是做銷(xiāo)售產(chǎn)品的代理商，只要想盡辦法建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，依然會(huì)成功，假如做的量足夠大，還可以獲得額外返利；假如你只善于做美容服務(wù)，那就不要白送，要把技術(shù)變成搖錢(qián)樹(shù)。

二、篩選客戶(hù)對(duì)象突出特色賣(mài)點(diǎn)

如果老板只知道進(jìn)門(mén)是客，卻弄不清楚自己的核心客戶(hù)在哪里，結(jié)果難免客來(lái)客去都是流水客，留不住忠誠(chéng)客戶(hù)。

具體表現(xiàn)在：店內(nèi)從來(lái)不建客戶(hù)檔案，美容師只憑面孔記人，等意識(shí)到客戶(hù)好久沒(méi)來(lái)時(shí)，客人早已成了別家的座上賓；盲目聽(tīng)信客戶(hù)意見(jiàn)否定自己，改變產(chǎn)品、降低價(jià)格或大舉裝修，在缺乏分析的基礎(chǔ)上，做出許多錯(cuò)誤決策；許多美容院老板在廣告宣傳上，稱(chēng)自己既是治斑專(zhuān)家又是減肥高手，同時(shí)不忘介紹自己還能紋唇紋眉紋眼線(xiàn)。如此廣泛的內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)定位，怎能不讓客人心存疑慮？這是在特色也即賣(mài)點(diǎn)訴求上缺乏準(zhǔn)確定位。

解決辦法：為忠誠(chéng)顧客建立檔案，專(zhuān)門(mén)管理、定期回訪。通過(guò)她們的消費(fèi)水平找出自己美容院的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：是高檔水平還是中檔消費(fèi)，是治療取勝或是會(huì)員服務(wù)。然后廣為宣揚(yáng)這種特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上為每一位客戶(hù)提供最貼心的服務(wù)。

三、親情服務(wù)不宜太濃需樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象

許多美容院的工作環(huán)境像個(gè)大家庭，其樂(lè)融融。這種關(guān)系雖然讓客人感到很放松，但是像在家里一樣的隨意工作態(tài)度，卻難以樹(shù)立美容院的專(zhuān)業(yè)權(quán)威形象。因?yàn)榭腿嗽诿廊菰合M(fèi)還是希望得到和家里不一樣的尊貴感，還要有很好的效果保證，才能讓其長(zhǎng)遠(yuǎn)跟隨。不了解顧客的需要和變化，一味親和有余，雖然可以保持一部分老客戶(hù)的忠誠(chéng)度，但在新客戶(hù)的擴(kuò)張上則顯得后勁不足。而且重視親情常常會(huì)導(dǎo)致感情定價(jià)，不可能有高價(jià)位，反而影響發(fā)展。一旦當(dāng)?shù)赜胁拍苡袥Q斷的投資者進(jìn)入該領(lǐng)域，靠專(zhuān)業(yè)和優(yōu)秀的管理，會(huì)立即掌握當(dāng)?shù)刈顑?yōu)質(zhì)的高端客戶(hù)群。那時(shí)，美容院所面臨的危險(xiǎn)就是利潤(rùn)越來(lái)越薄、客戶(hù)越來(lái)越少。

解決辦法：用專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)提高員工素質(zhì)，提升美容院服務(wù)水平，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象。只靠親情維系客戶(hù)仍然屬于低端服務(wù)，只有加上美容專(zhuān)家的親切服務(wù)，才能對(duì)客戶(hù)有充分的吸引力。

策略篇：

一、中小美容院VS大型連鎖美容產(chǎn)品零售店：發(fā)揮美容顧問(wèn)的教育作用

現(xiàn)時(shí)美容院競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，大致有“大型連鎖式美容產(chǎn)品零售商”、“大型連鎖式美容中心”、“名牌護(hù)膚品牌美容中心”、“平價(jià)美容院”等幾類(lèi)。

大型連鎖式美容產(chǎn)品零售店愈開(kāi)愈多，它們的貨量多，價(jià)錢(qián)又很便宜，的確對(duì)美容院的零售業(yè)務(wù)方面造成很大沖擊，這些零售商以大量廣告做招攬。在此情況下，美容院不要期望以低價(jià)取勝。當(dāng)然，也不宜把價(jià)錢(qián)訂得太高。要保持適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，讓自己的價(jià)格與市面保持合理距離，這樣一來(lái)才不致被顧客疏離，同時(shí)又有錢(qián)賺。同時(shí)，美容師必須擔(dān)當(dāng)顧客的顧問(wèn)角色，讓她們知道哪一類(lèi)產(chǎn)品才真正適合她們。因此，美容師要教育顧客，提高她們對(duì)產(chǎn)品的要求，這種教育絕對(duì)好過(guò)那些零售店依靠的廣告宣傳。

二、中小美容院VS大型連鎖式美容中心：強(qiáng)化固定美容師制

美容院第二個(gè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是大型連鎖式美容中心。由于這些美容院規(guī)模大，顧客去做護(hù)理時(shí)，未必每次都遇到同一個(gè)美容師，不像中小型美容院大多情況下都由一位美容師從頭跟到尾?？陀^來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)應(yīng)該是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

讓顧客到外面試一試新鮮東西，等她們覺(jué)得服務(wù)水準(zhǔn)不及固定美容師，她們一定會(huì)回頭。值得強(qiáng)調(diào)的是，面對(duì)這些大的對(duì)手，美容師最重要是能夠自我增值，讓顧客建立信心；其實(shí)，美容是一種面對(duì)面的銷(xiāo)售藝術(shù)，是非常人性化的。更多的時(shí)候，消費(fèi)者不滿(mǎn)意的還是美容師的素質(zhì)，認(rèn)為美容師像推銷(xiāo)員，只顧硬銷(xiāo)，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)又不足，不會(huì)清楚講解產(chǎn)品特性和副作用。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，美容師必須懂得如何引發(fā)顧客使用新產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，而不是每次顧客光顧時(shí)都游說(shuō)她們使用新品。另外，建議每間美容院應(yīng)該列出收費(fèi)清單，明碼實(shí)價(jià)，而美容師在介紹產(chǎn)品時(shí)，也必須如實(shí)講解產(chǎn)品的優(yōu)劣。真正了解顧客所需，顧客自然會(huì)長(zhǎng)期光顧。另外，管理方面也要下些工夫，例如鼓勵(lì)員工多出外上課，善待員工，令她們對(duì)工作更投入，做好美容院整體形象的裝備。

三、中小美容院VS同行：開(kāi)發(fā)潛在顧客

除了以上談及的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，說(shuō)到底，中小型美容院同業(yè)之間的利害關(guān)系，可能才是問(wèn)題的癥結(jié)所在。如今，大大小小的美容院五步一院，十步一店，如何能在同業(yè)間突圍而出，一時(shí)成為美容院最煩惱的問(wèn)題。美容院數(shù)目愈來(lái)愈多，所以致力發(fā)展自己的生存空間顯得越來(lái)越重要。

美容院必須懂得開(kāi)發(fā)潛在顧客。如何開(kāi)發(fā)呢？贈(zèng)卡是其中一個(gè)可行法，不過(guò)不是送給顧客，而是要顧客送給她們的朋友，靠口碑開(kāi)發(fā)顧客的朋友群，令她們也成為你的顧客。