李荊杰

一、 方向是否正確決定產(chǎn)品的定位和成長

作為區(qū)域高端特色消費(fèi)產(chǎn)品來說，其營銷推廣的方向?qū)⒆罱K決定它自身后期的市場定位，而方向的正確與否以及持續(xù)性，將決定產(chǎn)品最終的生命力，由于其較為特殊的區(qū)域特色和較高的市場定位，使得很多區(qū)域產(chǎn)品在上市之初，都在造勢(shì)方面做得有聲有色。在這方面，寧夏紅枸杞酒充分挖掘了自身的潛力。在初期，通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的特殊渠道，采取了目標(biāo)消費(fèi)群的口碑宣傳，然后深入傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深層次的推廣，最終在潛移默化中形成了一定品牌的核心價(jià)值。并且也帶動(dòng)了整個(gè)寧夏地區(qū)枸杞行業(yè)的快速發(fā)展。幾年前，隨著寧夏紅在央視的重炮轟擊，一個(gè)新的酒水品類——枸杞酒瞬時(shí)風(fēng)生水起。目前，在市場上已出現(xiàn)了上百個(gè)枸杞酒牌子。

雖然寧夏紅的崛起帶動(dòng)了整個(gè)枸杞行業(yè)的興旺，但隨著市場不斷的推進(jìn)，寧夏紅在營銷方向上的問題也逐漸暴露，從而導(dǎo)致了近幾年一些地區(qū)的銷售中心不斷撤銷，尤其是僅成立一年多的北京營銷中心的撤離，更預(yù)示著這個(gè)一度風(fēng)光無限的區(qū)域品牌正面臨著巨大的危機(jī)。

1.產(chǎn)品定位模糊不清寧夏紅一直在利用中國人傳統(tǒng)觀念上對(duì)枸杞的天然認(rèn)知，宣稱自己是果酒，以健康營養(yǎng)為訴求點(diǎn)，幾乎涵蓋了所有的消費(fèi)群體，從老年消費(fèi)群體，到白領(lǐng)消費(fèi)群體，再到女性消費(fèi)群體，都在其產(chǎn)品銷售范圍內(nèi)。而果酒的核心概念應(yīng)該是時(shí)尚、品位、個(gè)性化，而寧夏紅的包裝就已經(jīng)把這些果酒的因素排斥在外了，通過這幾年的推廣經(jīng)驗(yàn)來看，寧夏紅在國人的眼中更適合成為天然養(yǎng)生酒的品類。

2.缺乏深層次的文化內(nèi)涵通過一系列的央視廣告，寧夏紅樹立了自己的知名度。但是幾年來，品牌傳播并沒有實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛躍，核心傳播語始終是“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”，沒有質(zhì)的提升。而這一點(diǎn)，保健酒、牛奶、功能飲料都在這么講。

3.引導(dǎo)與教育消費(fèi)工作太過乏力沒有能夠建立起超越產(chǎn)品本身使用價(jià)值的消費(fèi)文化，消費(fèi)者不知道寧夏紅該在什么時(shí)候喝，該怎么樣喝?？赡軉栴}還有很多，其實(shí)它主要的問題，還是營銷方向的不確定性和推廣的不持續(xù)性造成了市場的滑坡。

二、 推廣渠道決定最后的規(guī)模效應(yīng)

不論區(qū)域特色的高端產(chǎn)品的定位如何高，適用人群如何單一，它始終還是一個(gè)日常消費(fèi)產(chǎn)品。因此，目前如要推廣全國市場，則必須選擇一個(gè)正確并行之有效的推廣渠道和網(wǎng)絡(luò)，是決定它發(fā)展規(guī)模的關(guān)鍵。而目前如果將區(qū)域特色產(chǎn)品作為傳統(tǒng)消費(fèi)品推廣，利用傳統(tǒng)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道推廣，巨大的資金鋪墊和推廣的有效性是發(fā)展的瓶頸，尤其是前期對(duì)于擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度和品牌文化的宣傳，對(duì)于投入來講是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，所以如何尋找產(chǎn)品推廣的差異化，另辟蹊徑是決定后期發(fā)展速度和規(guī)模的主要因素。

不可否認(rèn)，在高端消費(fèi)品進(jìn)入市場之初，團(tuán)購福利市場等特殊渠道是相對(duì)而言較為合適的消化途徑，但本身團(tuán)購市場由于特殊原因和背景，產(chǎn)品生命力周期較短，所以最終必須像傳統(tǒng)銷售渠道轉(zhuǎn)移是不爭之路。目前一般廠家會(huì)選擇在區(qū)域內(nèi)以團(tuán)購和福利市場作為主要的切入點(diǎn)，而忽略了通過團(tuán)購市場的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行口碑宣傳，再配以產(chǎn)品引導(dǎo)教育，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度，以提高傳統(tǒng)銷售渠道最終的銷售達(dá)成。所以，高端產(chǎn)品如何在兩方面有機(jī)結(jié)合，從而最終確立產(chǎn)品的市場定位是非常重要的。

目前，新疆市場的一些紅花油產(chǎn)品就面臨這樣的尷尬，紅花油作為新疆的特色高端食用油產(chǎn)品，其超高的亞油酸含量，使其對(duì)于高血脂等血管疾病有很大的輔助治療作用，然而以新疆紅花油生產(chǎn)銷售的龍頭企業(yè)塔源紅花油為代表的本土紅花油品牌來說，十幾年的推廣使得它們的品牌在市場有很高的知名度，并且曾經(jīng)也一直是新疆小包裝紅花油的品牌代名詞。然而，推廣方向和營銷手段及包裝策劃方面的欠缺，使得它并沒有真正將紅花油帶上尋常百姓的餐桌，更談不上全國市場甚至國外市場的全面拓展。究其原因：

1.產(chǎn)品形象定位與本身價(jià)值差距較大。

發(fā)展了十幾年的新疆紅花油市場，雖然在傳遞紅花概念的過程中達(dá)到了一些作用，但由于在形象包裝和品牌定位方面的欠缺，使得與產(chǎn)品訴求價(jià)值本身差距較大。尤其是以塔源紅花油和莊子紅花油為代表的區(qū)域高端品牌，其包裝和策劃上與紅花油本身的價(jià)值定位相去甚遠(yuǎn)。因此，在團(tuán)購市場拼殺多年始終無法完成在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場的轉(zhuǎn)型，同時(shí)在知名度和美譽(yù)度的過渡方面也無法實(shí)現(xiàn)超越，就更談不上通過定位而對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的引導(dǎo)教育了。

2.推廣渠道過于單一，沒有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群的引導(dǎo)教育。

多年以來，新疆紅花油品牌將精力過多放在團(tuán)購市場，對(duì)于培育消費(fèi)者觀念和提升品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品功能的傳統(tǒng)渠道則幾乎沒有介入，從而使得在完成了初級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群的被動(dòng)認(rèn)知后，沒有在銷售層面進(jìn)行強(qiáng)化教育，更沒有從大眾角度進(jìn)行宣傳定位，因此直到今天，紅花油的發(fā)源地——新疆，仍然難以形成目標(biāo)消費(fèi)群的穩(wěn)定持續(xù)的自然需求。

3.產(chǎn)品本身價(jià)值訴求不清晰造成消費(fèi)者概念模糊。

從紅花油發(fā)展至今，由于其過于單一的銷售途徑，其功能性的宣傳就由于種種原因，變得并不透徹，從而使得產(chǎn)品本身價(jià)值取向不清晰，消費(fèi)者更多的只知道紅花油是食用油里較為高端的產(chǎn)品，其他的功能幾乎一無所知。而作為產(chǎn)品推廣的訴求點(diǎn)的模糊，最直接導(dǎo)致在大眾銷售渠道的擱淺。

三、目標(biāo)消費(fèi)群的確定決定最終的品牌內(nèi)涵

高端消費(fèi)品市場的真正目標(biāo)消費(fèi)群如何選擇，是決定其最終產(chǎn)品定位的關(guān)鍵所在，是將其定位成非主流消費(fèi)的高端禮品線，還是選擇功能性的中高端消費(fèi)品。高端禮品線較短的生命力制約著后期產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)模，而功能性食用油較為漫長的引導(dǎo)期，對(duì)資金的需求又非常大，所以，如何利用禮品的定位將傳統(tǒng)消費(fèi)品的功能傳遞出來，同時(shí)通過有效消費(fèi)群實(shí)行品牌引導(dǎo)，從而確立品牌內(nèi)涵是后期的主要方向。

而作為新疆這個(gè)全國聞名的水果之鄉(xiāng)來說，其豐富的瓜果資源衍生了一些較為獨(dú)特的相關(guān)產(chǎn)品，新疆縱橫股份就是以生產(chǎn)石榴汁而崛起的企業(yè)，但在新疆運(yùn)作了幾年有了一定的知名度之后就迫不及待的開拓全國市場，在大多數(shù)全國主要城市，設(shè)立營銷辦事處分公司，然而幾番折騰之后，終因不堪巨大的費(fèi)用投入，而鎩羽而歸。究其原因，最主要還是沒有確定真正的目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)于當(dāng)初定位中高端市場的雙歧石榴汁來說，無論從營銷推廣還是形象策劃，都不能明確其具體針對(duì)的目標(biāo)客戶，而消費(fèi)群的不確定就直接導(dǎo)致各項(xiàng)營銷費(fèi)用的白白流失，充其量為產(chǎn)品造勢(shì)增加一些吆喝聲，本身作為飲料行業(yè)來說，逐漸細(xì)分的市場就使得競爭日趨激烈，而在市場份額日益增長的果汁領(lǐng)域，如何將產(chǎn)品本身的功能和價(jià)值訴求，通過正確的渠道傳遞到目標(biāo)消費(fèi)群，并通過各種信息的引導(dǎo)加強(qiáng)教育消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度，從而強(qiáng)化品牌的文化沉淀和個(gè)性化，才是真正應(yīng)該被重視的。

其實(shí)作為很多區(qū)域特色消費(fèi)品，它們存在于民間，有著較為深厚的歷史和人文背景。從而，如何很好地找到切合點(diǎn)，是有一定的文化沉淀可循的，而如何將它們自身的價(jià)值加以很好的挖掘，并充分遵循以人為本和市場為先的消費(fèi)品推廣理念，并確定一個(gè)長期的營銷戰(zhàn)略方向，并通過獨(dú)特的策劃和正確的渠道加以推廣，相信，這些代表區(qū)域特色的民族奇葩，也一定會(huì)在消費(fèi)品領(lǐng)域綻放光芒。