那個煙民中幾乎無人不曉的“萬寶路”在給菲利浦·莫里斯創(chuàng)造輝煌的同時，也埋下了無盡的苦果。在公司利益與公眾利益不可調(diào)和的沖突中，它只能躲閃著前行

“資本來到世間，從頭到腳，每個毛孔都滴著血和骯臟的東西?！瘪R克思在《資本論》中寫下這句名言的20年之前，一家名叫菲利浦·莫里斯的煙草公司就在馬克思流亡僑居的倫敦成立。經(jīng)過此后一個多世紀(jì)的發(fā)展，菲利浦·莫里斯成為世界煙草行業(yè)巨頭。它成功的背后，自然也鋪滿了無數(shù)煙民的白骨。在許多人眼中，菲利浦·莫里斯已成為煙草和死亡的代名詞。

自從吸煙的危害逐漸為公眾所認(rèn)識之后，菲利浦·莫里斯就開始了半是作秀半是認(rèn)真的自我救贖。這注定是一場徒勞。在菲利浦·莫里斯集團(tuán)更名為奧馳亞（Altria）4年之后，它又不得不再次做出一個前所未有的決定——拆分。

拆分：福兮？禍兮？

今年8月29日，奧馳亞集團(tuán)宣布將把其國際業(yè)務(wù)——菲利浦·莫里斯國際香煙公司拆分成一家獨(dú)立的公司，并準(zhǔn)備在紐約證交所上市。目前，奧馳亞集團(tuán)主要包括菲利浦·莫里斯美國公司、菲利浦·莫里斯國際公司、菲利浦·莫里斯財(cái)務(wù)公司。此外，它還持有南非米勒啤酒公司不到30%的股權(quán)。拆分后，奧馳亞集團(tuán)CEO劉易斯·卡米萊里（Louis C. Camilleri）將出任菲利浦·莫里斯國際公司CEO，現(xiàn)任菲利浦·莫里斯美國公司CEO的邁克爾·希曼齊科（Michael E. Szymanczyk）改任奧馳亞集團(tuán)CEO。具體拆分時間將在明年1月30日的股東大會上敲定。

顯然，通過損害公眾利益謀利的奧馳亞仍無法擺脫縈繞在其心頭的夢魘。在美國國內(nèi)，盡管此前菲利浦·莫里斯已與多個州達(dá)成和解，并支付了巨額賠償，但目前仍有數(shù)樁針對奧馳亞的集體訴訟懸而未決。這些訴訟如同懸在奧馳亞頭上的利劍。

一些分析師指出，此次拆分的主要目的是將其國際業(yè)務(wù)和國內(nèi)業(yè)務(wù)之間“劃清界限”，使國際業(yè)務(wù)能夠不受美國官司的拖累。

在美國市場，煙草行業(yè)已經(jīng)日薄西山，香煙消費(fèi)正以每年1%—2%的速度下滑。除此之外，美國聯(lián)邦政府還在考慮提高煙草稅。因此，作為美國最大的煙草公司，奧馳亞前景不容樂觀。菲利浦·莫里斯美國公司CEO 希曼齊科顯然很明白這一點(diǎn)，他說：“（煙草）行業(yè)仍在下滑，這種情況已持續(xù)一段時期?！?/p>

與美國業(yè)務(wù)不同的是，奧馳亞的國際業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭明顯要好。在意大利、德國、法國和西班牙等國家，菲利浦·莫里斯國際都是市場的主導(dǎo)者。去年，該公司在全球的香煙銷量高達(dá)8310億盒，市場份額為15.4%，是全球最大的非政府煙草公司。國際業(yè)務(wù)對整個奧馳亞集團(tuán)的貢獻(xiàn)也顯著大于國內(nèi)業(yè)務(wù)。2006年，二者的營業(yè)收入分別為184.7億美元和482.6億美元，菲利浦·莫里斯國際公司的營業(yè)收入占奧馳亞集團(tuán)的72%。然而，由于受累于美國國內(nèi)的訴訟風(fēng)險，奧馳亞與國際對手的差距被進(jìn)一步拉近。一些在海外并購的機(jī)會已經(jīng)失之交臂。

對于奧馳亞的拆分，外界的反應(yīng)喜憂各異。摩根士丹利分析師大衛(wèi)·亞德爾曼認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看拆分是很好的戰(zhàn)略，其理由是目前奧馳亞的控股公司結(jié)構(gòu)除了只會增加成本之外，并不利于整體業(yè)績的提升。他還表示，拆分后兩家公司可以在股票回購、削減成本和新產(chǎn)品開發(fā)方面更加積極，因此不論對國內(nèi)業(yè)務(wù)還是國際業(yè)務(wù)都是好事。

然而，拆分的不利影響也同樣存在，比如其著名品牌萬寶路的使用問題。由于拆分之后兩家公司都擁有該品牌，因此在品牌的定位上可能會出現(xiàn)差異，不僅如此，還可能會給未來兩家公司的糾紛埋下隱患。此外，拆分后新產(chǎn)品開發(fā)的成本也可能會上升。

對于公眾尤其是發(fā)展中國家的人民來說，奧馳亞的拆分只會增加他們身受其害的可能性。世界衛(wèi)生組織的數(shù)據(jù)顯示，目前全球每年死于吸煙的人數(shù)高達(dá)500萬，到2025年這一數(shù)字有可能上升到1000萬，其中70%是在發(fā)展中國家。奧馳亞自然對此難辭其咎。

人們有理由擔(dān)心，拆分后菲利浦·莫里斯國際所受的約束相對更少，它因此可能會更加無所顧忌地披著合法的外衣進(jìn)行香煙營銷。美國一個名為“讓香煙遠(yuǎn)離兒童運(yùn)動”的組織表示，奧馳亞的拆分應(yīng)該引起全球的警惕。在得悉拆分消息后，50多個國家的150多個NGO組織要求菲利浦·莫里斯國際及其子公司承諾拆分不會加劇煙草的危害。這個要求遭到了奧馳亞的拒絕。

在宣布拆分不足半年之前，奧馳亞已經(jīng)剝離了它控股89%的卡夫食品公司。卡夫是1988年被奧馳亞的前身菲利浦·莫里斯收購的。這是當(dāng)時美國史上非石油行業(yè)最大的一宗并購。然而，收購卡夫不僅未能洗掉菲利浦·莫里斯身上的污垢，反而將卡夫拉下了一池污水之中。

在卡夫的前后，原菲利浦·莫里斯還曾經(jīng)收購過通用食品公司、納貝斯克控股公司和米勒啤酒公司等非煙草公司。收購雖然使菲利浦·莫里斯的營業(yè)收入得以顯著增加，但其贏利的核心業(yè)務(wù)仍是煙草。這樣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)加上菲利浦·莫里斯長期以來在煙草行業(yè)培養(yǎng)起來的“品牌優(yōu)勢”，固化了菲利浦·莫里斯在公眾心目中的不良形象。

面對強(qiáng)大的社會壓力，從1980年代末菲利浦·莫里斯就開始醞釀更名，但直到2003年1月，它才正式更名為奧馳亞集團(tuán)。“奧馳亞”（Altria）一詞源自拉丁語altus，意思是“高”。它聲稱，取此名是為了使自己在業(yè)績和企業(yè)社會責(zé)任方面提升到新的高度。不過，在反煙運(yùn)動團(tuán)體看來，更名只不過是為了更好地藏污納垢，并不表明奧馳亞會洗心革面。

惡棍再更名也依然是惡棍。在更名之前，菲利浦·莫里斯在美國進(jìn)行的一個民意調(diào)查顯示，多數(shù)美國民眾認(rèn)為除非該公司從煙草行業(yè)退出、更加誠實(shí)（尤其是承認(rèn)吸煙與癌癥之間的關(guān)系），或停止煙草廣告特別是針對未成年人的廣告，否則其形象將很難得到扭轉(zhuǎn)。

煙草行業(yè)的豐厚利潤使以吸食公眾健康為生的奧馳亞欲罷不能，而另一方面，反煙運(yùn)動的日益高漲以及對煙草生產(chǎn)、銷售和營銷的日益嚴(yán)格的限制又使它面臨強(qiáng)大的壓力。在這種矛盾心態(tài)的支配下，奧馳亞的自我救贖更多的只是在外界壓力下做出減輕靈魂深處負(fù)罪感的姿態(tài)。

艱難的棄惡從善

在美國商業(yè)史上，許多企業(yè)都曾扮演過并不光彩的角色。當(dāng)然，今日的企業(yè)已無法像100多年前那樣恣肆妄為。越來越多的事例表明，企業(yè)處在一個聯(lián)動性越來越強(qiáng)的社會大系統(tǒng)之中，企業(yè)無論如何強(qiáng)大都無法超越并凌駕這個大系統(tǒng)。企業(yè)與社會之間的關(guān)系正在發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變化，受社會約束愈發(fā)明顯的企業(yè)已不能僅僅作為賺錢機(jī)器而存在。

奧馳亞也如此。它已經(jīng)意識到必須采取某些切實(shí)行動才能博取公眾或多或少的寬恕。希曼齊科對此心里有數(shù)。今年58歲的希曼齊科于1971年在美國印第安納大學(xué)獲得金融學(xué)士學(xué)位后進(jìn)入寶潔公司，在那里一干就是16年。接著，他又到一家不太知名的公司任高級副總裁，其后出任過卡夫公司高級主管。4年前希曼齊科才正式被任命為菲利浦·莫里斯美國公司CEO。希曼齊科個子很高，但言談卻很低調(diào)。與菲利浦·莫里斯以往的領(lǐng)導(dǎo)不同，希曼齊科顯得更為實(shí)在。據(jù)他自己聲稱，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，菲利浦·莫里斯美國公司的態(tài)度變得更加坦誠，不僅不再諱言吸煙的危害，而且還努力參與預(yù)防未成年人吸煙。

希曼齊科的確給菲利浦·莫里斯美國公司帶來了某些變化。4年前，奧馳亞終于開始在其網(wǎng)站上承認(rèn)香煙會致癮，而且是危險的。而在此之前，它一直矢口否認(rèn)這一點(diǎn)。奧馳亞表示，此舉表明它正在努力成為一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)。

在2005年的一次法院審判中，希曼齊科還說，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，菲利浦·莫里斯美國公司已投入10億多美元用于防止未成年人吸煙。他說：“我們認(rèn)為，讓社會將我們看作一家負(fù)責(zé)任的公司是創(chuàng)造企業(yè)價值的最佳方式……不論會產(chǎn)生什么樣的經(jīng)濟(jì)影響，我們都不能忽視一點(diǎn)，即吸煙具有致癮性，并會導(dǎo)致嚴(yán)重疾病?！?/p>

奧馳亞表示，它采取了多種舉措以降低吸煙的危害。菲利浦·莫里斯美國公司已設(shè)立了預(yù)防未成年人吸煙部進(jìn)行相關(guān)研究。為協(xié)助決心戒煙的煙民成功戒煙，菲利浦·莫里斯美國公司向煙民提供名為“戒煙援助”的免費(fèi)信息來源，使煙民能獲取公共衛(wèi)生部門和其他機(jī)構(gòu)所提供的專業(yè)戒煙信息。奧馳亞的國際業(yè)務(wù)部門菲利浦·莫里斯國際公司則加入了“煙草行業(yè)消除童工”基金會，聲稱支持全球各種預(yù)防未成年人吸煙的工作，尤其是在零售端防止未成年人獲得香煙。

在一些人看來，奧馳亞這些舉措猶如一邊作惡一邊懺悔，毫無實(shí)際意義。奧馳亞并非不明白這一點(diǎn)。香煙是其罪惡之源，因此開發(fā)出能夠降低吸煙者受有害成分影響的新型產(chǎn)品，從而最終降低吸煙的危害性才是解決之道。據(jù)奧馳亞表示，它已投入巨資進(jìn)行此類產(chǎn)品的開發(fā)。2006年7月，菲利浦·莫里斯美國公司推出了Taboka Tobaccopaks。這標(biāo)志著奧馳亞開始進(jìn)軍正在增長的無煙香煙市場。今年8月份，奧馳亞又在美國得克薩斯州試推了另一種無煙香煙產(chǎn)品。一些煙草行業(yè)分析師指出，奧馳亞的戰(zhàn)略是通過從傳統(tǒng)香煙業(yè)務(wù)向其他煙草和與煙草相關(guān)市場的擴(kuò)展，抵消香煙銷量下降造成的沖擊，并改善自身形象。

在速溶咖啡誕生之初，人們普遍表示懷疑甚至抵觸，不過最終它還是被消費(fèi)者所接受。新品香煙能否也獲得煙民認(rèn)同，還有待時間的考驗(yàn)。此外，對奧馳亞來說，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型目前仍只不過是熱身運(yùn)動，它需要付出更多努力才有可能博得公眾的些許諒解。在今年年初公布2006年年報(bào)時，奧馳亞就特地在網(wǎng)站上做出聲明——它無意在其電子版年報(bào)中做任何香煙品牌的宣傳。如果不是為了作秀，這充其量也是為了心靈的贖罪。

在實(shí)際行動中，奧馳亞仍給人以言行不一的感覺，尤其是在國際市場上的所為。今年7月，菲利浦·莫里斯國際公司與印尼的三寶納（Sampoerna）公司合作推出了一種丁香型萬寶路香煙。在印尼市場，該公司的萬寶路Mix 9是勁頭最大的萬寶路香煙，每支所含的尼古丁達(dá)1.8毫克，焦油含量達(dá)30毫克，相當(dāng)于奧馳亞在世界其他地方所售萬寶路香煙含量的兩倍。顯然，與絕大多數(shù)企業(yè)相比，奧馳亞所處的行業(yè)注定了它在社會責(zé)任方面的努力與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)之間的矛盾要激烈得多。

為了促使奧馳亞“棄惡從善”，一些美國人不惜購買奧馳亞股票，成為其股東，以便從內(nèi)部對奧馳亞進(jìn)行“和平演變”。在今年2月底舉行的股東大會上，反煙股東們提出了6條建議，其中包括要求奧馳亞支持所有反對使用煙草的法律。當(dāng)然，小股東螞蟻撼樹般的努力最終都不過是徒勞。奧馳亞集團(tuán)CEO卡米萊里說，奧馳亞并不反對在公共場合禁煙的規(guī)定，但他認(rèn)為反煙股東所提的建議并不可行，因?yàn)槟侵粫輾W馳亞。

如果以“摧毀奧馳亞”為借口拒絕小股東的建議還姑且算得上是理由的話，奧馳亞的另外一些舉動卻讓人看到了這家煙草巨頭更加真實(shí)的面目。據(jù)悉，2007年上半年奧馳亞旗下的企業(yè)服務(wù)公司一直在游說美國國會，反對國會通過提高煙草稅來為一個兒童健康項(xiàng)目提供資金。該公司還積極支持國會授予美國食品和藥品管理局全權(quán)監(jiān)管美國所有煙草產(chǎn)品的權(quán)力。據(jù)一些煙草行業(yè)分析師認(rèn)為，這項(xiàng)新規(guī)定能夠進(jìn)一步鞏固它在美國市場老大的地位。

一個強(qiáng)盜在退出搶劫的行當(dāng)之前決不會被視為好人。在許多反煙人士看來，如果奧馳亞真想成為一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)，它就應(yīng)退出煙草行業(yè)。然而，對于這家以煙草為命的企業(yè)來說，在沒有找到合適的出路之前，退出煙草行業(yè)無異于自掘墳?zāi)?。?dāng)然，這個墳?zāi)顾煌谝矔腥颂嫠?。美國參議員邁克爾·恩茲今年7月在參議院一個委員會上講話時堅(jiān)定地說：“我們必須贏得這場煙草戰(zhàn)爭，絕不與菲利浦·莫里斯簽訂任何和平協(xié)議！”

在走過160年的漫長歲月后，這個煙草巨頭終于進(jìn)入了風(fēng)雨飄搖的暮年。