昔日的手機(jī)霸主也淪落到靠“減員增效”度日

6月8日，摩托羅拉拉開了龐大裁員計(jì)劃的序幕。這家無線通訊跨國公司關(guān)閉了位于蒙特利爾的軟件研發(fā)中心，并撤銷該中心225個(gè)職位。此前的6月2日，摩托羅拉宣布在全球再裁員4000人，使裁員總數(shù)擴(kuò)大到其雇員總數(shù)的11%。今年以來，該公司不斷傳出壞消息，現(xiàn)在它期望通過壓縮運(yùn)營成本使公司走出困境，但從被壓彎的駝峰上卸下幾捆稻草，顯然不是救亡圖存真正的金稻草。

大裁員和大換班

今年1月份摩托羅拉發(fā)布的2006年第四季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季營收118億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤6.24億美元，同比下滑48%，至2004年以來的最低點(diǎn)。其CFO大衛(wèi)·德沃恩舍爾同時(shí)宣布，2007年上半年公司將會(huì)在全球范圍內(nèi)裁員3500人，約占其全球雇員總數(shù)（6.6萬人）的5％，且未來兩年內(nèi)將壓縮開支4億美元。從2006年第四季度起，摩托羅拉的運(yùn)營利潤率目標(biāo)已經(jīng)降至4％－5％。去年10月中旬以來，其市值也縮水了大約1/3。“我們對于第四季度運(yùn)營收入表示失望。”摩托羅拉董事長兼CEO愛德華·詹德表示，公司將努力使?fàn)I運(yùn)利潤率在下半年回歸至兩位數(shù)。

但到4月份，摩托羅拉第一季度的財(cái)報(bào)更加糟糕：營收94.3億美元，凈虧損1.81億美元，預(yù)計(jì)第二季度營收還會(huì)下滑14％。詹德不得不承認(rèn)：“經(jīng)過全面的評(píng)估之后，我們得出結(jié)論：要將手機(jī)部門的業(yè)績提升至可以接受的程度，可能需要更多時(shí)間。”

在最為倚重的中國市場，摩托羅拉的市場表現(xiàn)同樣不佳——甚至直接影響到了生產(chǎn)基地所在的天津泰達(dá)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，據(jù)知這個(gè)曾經(jīng)在全國獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的開發(fā)區(qū)今年第一季度的GDP排名也大為下滑。

除了大規(guī)模裁員，財(cái)報(bào)不佳也導(dǎo)致摩托羅拉管理層大換血。2月份，摩托羅拉手機(jī)部前總裁羅恩·加里克斯跳槽加盟戴爾；3月份，61歲的德沃恩舍爾宣布退休，湯瑪斯·莫里蒂斯被任命為代理CFO。此外，摩托羅拉還任命了網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)業(yè)務(wù)總裁雷格·布朗擔(dān)任公司總裁兼COO。來自臺(tái)灣《工商時(shí)報(bào)》的最新報(bào)道稱，摩托羅拉亞太地區(qū)三位高管，負(fù)責(zé)中國臺(tái)灣和香港地區(qū)移動(dòng)設(shè)備業(yè)務(wù)的副總裁兼總經(jīng)理Kinson Loo Kin Sang、北京渠道業(yè)務(wù)部門總經(jīng)理蕭承統(tǒng)和負(fù)責(zé)亞洲區(qū)戰(zhàn)略成長推進(jìn)部工作的副總裁孔祥輝也將離職。

手機(jī)是摩托羅拉三大業(yè)務(wù)（移動(dòng)終端、網(wǎng)絡(luò)及企業(yè)通訊、寬帶聯(lián)網(wǎng)）的主體，約占其營收的2/3，財(cái)報(bào)慘淡的主因也是手機(jī)業(yè)務(wù)增長乏力?！笆謾C(jī)部門的表現(xiàn)讓人難以接受，今年2月中旬我們做出決定，將不再與競爭對手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，公司將不會(huì)再削減手機(jī)價(jià)格?！闭驳卤硎?，摩托羅拉今后將更加關(guān)注利潤率，而不再過度地追求市場份額。

他說?！拔覀儾荒苤皇菫榱耸袌龇蓊~而追求市場份額。”這個(gè)常識(shí)，為什么經(jīng)歷了百年風(fēng)雨的摩托羅拉今天才引以為戒？

舍利潤而取市場份額

自1998年被諾基亞奪去無線通信行業(yè)老大的位置之后，摩托羅拉一直致力于收復(fù)失地。2003年，其市場份額降至14％，在此低谷之時(shí)，業(yè)界重量級(jí)人物詹德出任摩托羅拉掌門人，他把手機(jī)部門的運(yùn)營大權(quán)交給了雷厲風(fēng)行的加里克斯。加里克斯認(rèn)為，先有市場份額才有利潤，他上任后將擴(kuò)大市場占有率作為自己的首要任務(wù)，為此甚至不惜犧牲利潤率。此戰(zhàn)略下，摩托羅拉迅速陷入市場份額上升、營運(yùn)利潤率卻不斷下降的怪圈。

摩托羅拉是第一個(gè)響應(yīng)GSM協(xié)會(huì)在全球推超低價(jià)手機(jī)的ULCH（ultra-low-cost handset）計(jì)劃的廠商。為了同諾基亞在新興市場上“決戰(zhàn)低端”，它從2005年起先后在印度、東南亞以及非洲等區(qū)域推出30－40美元的手機(jī)。在中國市場，2006年初摩托羅拉每款手機(jī)的平均價(jià)格在1600元左右，到年底，其平均售價(jià)只有1000元左右；而諾基亞同時(shí)間段的每款手機(jī)平均售價(jià)僅下降了不到100元。

但摩托羅拉發(fā)現(xiàn)仍然無法打贏與諾基亞的價(jià)格戰(zhàn)。在每季度新增700萬左右手機(jī)用戶的印度市場，摩托羅拉低端手機(jī)的銷售規(guī)模一直沒有對諾基亞構(gòu)成威脅，后者仍然占據(jù)了印度60%以上的市場份額。而在全球市場，2007年第一季度，諾基亞的市場份額高達(dá)35.7%。

在手機(jī)行業(yè)利潤率日益走低的殘酷競爭中，廠商必須通過壓縮成本來獲得收益。產(chǎn)能強(qiáng)大的諾基亞手機(jī)年產(chǎn)量目前比摩托羅拉高出一倍多，其控制成本的效率在業(yè)界也是最高的。而摩托羅拉40%以上的手機(jī)制造業(yè)務(wù)已外包，其每百萬臺(tái)手機(jī)所需的勞動(dòng)時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于諾基亞等主要競爭對手。正因?yàn)槠渖a(chǎn)成本呈現(xiàn)剛性，摩托羅拉推行的低價(jià)策略難以實(shí)現(xiàn)“規(guī)模效應(yīng)”。

發(fā)力低端市場的同時(shí)，摩托羅拉高端手機(jī)的價(jià)格自然也屢現(xiàn)高臺(tái)跳水。其旗艦產(chǎn)品Razr超薄的售價(jià)從最初的800美元降到了不足50美元，一些運(yùn)營商甚至免費(fèi)贈(zèng)送。Razr系列的熱銷曾使得摩托羅拉的手機(jī)發(fā)貨量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的6570萬臺(tái)，全球市場份額上升到23.3％，然而同期凈利潤卻下滑48%，市場占有率并未能抬高其利潤率。統(tǒng)計(jì)顯示，摩托羅拉每銷售5000萬部Razr手機(jī)，利潤率只有11.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于諾基亞18%的平均利潤率。

瘋狂降價(jià)的短期行為大大縮短了產(chǎn)品生命周期，要求后續(xù)產(chǎn)品必須及時(shí)“接棒”，否則市場占有率便會(huì)“青黃不接”。但在Razr之后，摩托羅拉今年1—4月再未有表現(xiàn)搶眼的暢銷產(chǎn)品推出，消費(fèi)者也不愿花更多的錢去購買Razr的升級(jí)機(jī)型Pebl、Rizr和Krazr等，使得摩托羅拉在手機(jī)業(yè)務(wù)的假期銷售旺季中表現(xiàn)不佳，手機(jī)出貨量降至4540萬部。

至今年一季度，摩托羅拉在全球手機(jī)市場的占有率從上季度的23.3%下滑至大約17%。這是一個(gè)尷尬的結(jié)局：曾經(jīng)把擴(kuò)大市場份額作為自己的戰(zhàn)略性目標(biāo)并因此大打價(jià)格戰(zhàn)，最終卻在激烈的“紅?！敝匈r了夫人又折兵。在近日的分析師大會(huì)上，摩托羅拉承認(rèn)Razr等高端手機(jī)價(jià)格的下滑，以及低端手機(jī)在新興市場遭遇強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，導(dǎo)致了本季度手機(jī)業(yè)務(wù)低迷。

摩托羅拉的一步錯(cuò)

關(guān)于摩托羅拉的困境，業(yè)界還有種種解釋。一些分析師認(rèn)為，在當(dāng)今以創(chuàng)新速度為競爭標(biāo)桿的手機(jī)業(yè)，摩托羅拉不能持續(xù)不斷的、規(guī)?；耐瞥鲱I(lǐng)風(fēng)騷的新品，根本原因是摩托羅拉已經(jīng)由一家技術(shù)主導(dǎo)型的公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患野言O(shè)計(jì)放在首位的公司?！耙郧澳ν辛_拉有豐富的產(chǎn)品線，但最近幾年它大賭某幾款機(jī)型，忽略了賭徒不是每次都贏的常識(shí)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析到，摩托羅拉在戰(zhàn)略的連續(xù)性、執(zhí)行的徹底性和流程的標(biāo)準(zhǔn)化等方面，與諾基亞相比差距很大。

另一種觀點(diǎn)是，在競爭如此激烈的手機(jī)業(yè)，獲得超額利潤的公司都必須有精準(zhǔn)的市場定位。諾基亞與摩托羅拉同屬于僅有的兩家用一個(gè)品牌覆蓋高中低端全系列產(chǎn)品的廠商，但諾基亞在合理安排高中低檔產(chǎn)品線、不斷推出新品和盡可能延長產(chǎn)品高價(jià)位時(shí)段等方面，明顯技高一籌。諾基亞旗下不同系列的手機(jī)分別有著不同的市場精細(xì)定位，高端產(chǎn)品線從未大幅降價(jià)。摩托羅拉近兩年的所有手機(jī)，卻幾乎都是Razr系列的翻版，而忽略了持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和細(xì)分市場營銷。

“在中國市場，諾基亞在各個(gè)不同的價(jià)格區(qū)間都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于摩托羅拉。而無論是諾基亞還是索尼愛立信，在提供多媒體融合功能的高端手機(jī)方面都比摩托羅拉做得更好?！彪娦抛稍儥C(jī)構(gòu)BDA中國主管張東明對《商務(wù)周刊》說。

人們看到，如果產(chǎn)品組合和成本結(jié)構(gòu)安排得當(dāng)，手機(jī)廠商原本可以在提高贏利能力和擴(kuò)大市場份額之間獲得平衡。比如后起之秀三星，在技術(shù)和設(shè)計(jì)兩方面雙管齊下，成為目前提供高端手機(jī)種類最多、更新速度最快的企業(yè)之一。從單個(gè)員工的平均利潤貢獻(xiàn)上來看，三星遠(yuǎn)高于摩托羅拉。位居于市場第五的索尼愛立信極有可能成為摩托羅拉又一個(gè)強(qiáng)勁對手，在經(jīng)歷了最初兩年的虧損之后，其發(fā)展速度越來越快，據(jù)Gartner發(fā)布的最新報(bào)告，今年一季度其市場份額已達(dá)到8.4%。此外，摩托羅拉的高端音樂手機(jī)還面臨著蘋果6月底隆重上市的iPhone手機(jī)的壓倒性打擊。

目前看來，除了裁員和換將，詹德還未拿出更多具體的方案。作為摩托羅拉歷史上第一位外來CEO，他也來到了個(gè)人職業(yè)生涯中最大的危險(xiǎn)關(guān)口。競爭白熱化的手機(jī)市場并不能容忍多次失誤，摩托羅拉董事會(huì)里已經(jīng)出現(xiàn)了不滿的聲音。高盛分析師湯普森認(rèn)為，摩托羅拉要奪回市場份額，同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的利潤率，至少需要三年時(shí)間。而過去三年來未能帶領(lǐng)摩托羅拉走出困境的詹德，還能再獲得新的三年機(jī)會(huì)嗎？