曾經(jīng)被無線業(yè)務(wù)所拯救的門戶網(wǎng)站，現(xiàn)在不得不加大對可控制的自營業(yè)務(wù)模式的開發(fā)

新浪試圖重新主導(dǎo)中國互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)局的野心，在一個特殊日子有了進(jìn)一步顯現(xiàn)。3月15日，“消費者權(quán)益保護(hù)日”，新浪正式宣布與環(huán)球、SONY BMG、華納、百代以及滾石等五大唱片巨頭進(jìn)行戰(zhàn)略合作，通過無線音樂和在線音樂業(yè)務(wù)的全面整合，打造一站式數(shù)字音樂營銷平臺——新浪樂庫。

擁有30萬首歌曲和上萬首MV的新浪樂庫被稱為目前最龐大的正版音樂平臺，并立即得到了華爾街的好評。“新浪樂庫將給新浪帶來更多商機(jī)，也許還能打造一個更加和諧的運營環(huán)境?！泵绹顿Y顧問公司Fool的分析師里克·穆納里茲（Rick Munarriz）表示。

新浪樂庫推出當(dāng)天，新浪股價上漲4.18%。這對于當(dāng)前的新浪十分重要。雖然一個月前公布的2006年財報業(yè)績不錯，但新浪同時預(yù)警稱，由于無線增值服務(wù)的運營問題，2007年第一季度財報水平將低于華爾街預(yù)期。

“雖然4年前SP行業(yè)拯救了陷入絕境的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但由于運營商在渠道上的壟斷，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)從客觀上無法控制，因而不得不加大對可控制的自營業(yè)務(wù)模式的開拓?！币子^國際分析師金暉對《商務(wù)周刊》評價到，“樂庫就是新浪的一個努力方向?！?/p>

“樂庫作為新浪今年最核心的三大產(chǎn)品之一，獲得了與博客、播客同等重要的資源投入?！毙吕艘魳房偨?jīng)理謝國民對《商務(wù)周刊》說。根據(jù)新浪提供的數(shù)據(jù)，在樂庫推出的第二天，用戶訪問量就已經(jīng)達(dá)到了數(shù)百萬。

“現(xiàn)在看來，今年之內(nèi)實現(xiàn)之前提出的目標(biāo)——每天擁有超過千萬的用戶訪問量是很有可能的?！敝x國民說，“我們今年的衡量指標(biāo)將集中在用戶數(shù)量和訪問量以及用戶滿意度上，新浪樂庫的真正商業(yè)價值會在明后年才能體現(xiàn)?！?/p>

包括博客、播客和樂庫在內(nèi)三大產(chǎn)品的形成，使得一度在遠(yuǎn)期戰(zhàn)略上顯得無所適從的新浪找到了一個方向。2005年以來，新浪通過博客建立的互動性廣告服務(wù)，使得更多客戶增加了投入。2006年第四季度，新浪又推出播客服務(wù)。雖然由于播客帶來的硬件投入拉高了成本，但2006年新浪廣告還是同比上漲41%，達(dá)到1.201億美元。與此同時，新浪的非廣告收入下降了15%。

“我們越來越深刻地認(rèn)識到新浪作為一個品牌廣告平臺的價值，特別是我們有能力在內(nèi)容中增加更多的廣告位，并進(jìn)一步擴(kuò)大我們的品牌影響力?！毙吕薈EO曹國偉在2006年的第三季度財報發(fā)布時指出，“我認(rèn)為這就是新浪的實力所在，因此我們會圍繞公司的核心業(yè)務(wù)制定戰(zhàn)略。”

不過，未來新浪樂庫的贏利收入將來自于網(wǎng)絡(luò)廣告和無線增值兩個方面，這表明新浪并沒有完全放棄“兩條腿走路”。與去年12月相比，2007年第一季度新浪的移動營收下跌勢頭已經(jīng)在放緩。新浪在發(fā)布年報時強(qiáng)調(diào)，其大部分可變成本都來自于移動業(yè)務(wù)，因此將繼續(xù)留在移動領(lǐng)域，“這對保持新浪在中國網(wǎng)絡(luò)媒體市場的領(lǐng)先地位至關(guān)重要，但我們將密切監(jiān)控移動業(yè)務(wù)的支出情況”。

新浪樂庫的所有利潤將由新浪和五大唱片公司共同分享，目前新浪也在與其他唱片公司洽談合作，同時不排除在付費下載等方面的嘗試。唱片公司的廣告分成取決于兩個方面，一是雙方的協(xié)議，二是音樂的點擊量。謝國民透露：“在分成比例上，各家唱片公司之間不會有太大差異。但每家唱片公司的資源不一樣，歌曲受歡迎的程度也有所不同，因此最終獲得的收入還是有差別?！?/p>

目前，新浪和五大唱片公司簽訂的是有限獨家協(xié)議，唱片公司每年推出的專輯中會有一定數(shù)量必須提前幾天甚至幾周在新浪樂庫首發(fā)，但新浪更看重的是五大唱片公司提供的總量巨大的曲庫?！拔覀円氖谴髷?shù)據(jù)庫的東西，一些單曲的獨家對我們不是最重要。”謝國民解釋說，互聯(lián)網(wǎng)最大的特點就是有海量的用戶，新浪要滿足海量音樂用戶的需求，就必須有海量的音樂曲庫。

海量曲庫也是新浪嘗試無線音樂新業(yè)務(wù)模式所必需的選擇?！耙郧癝P在推廣鈴聲或彩鈴業(yè)務(wù)時，通常都會選擇廣告價格較高的傳統(tǒng)媒體；在操作上一般采用‘高投入＋高產(chǎn)出’的廣告模式，就是把大量的廣告投入集中到個別最流行的歌曲上，用‘密集廣告＋最流行單曲’的模式來吸引手機(jī)用戶獲得收入。由于廣告投入成本很高，一旦單曲沒有高額的下載量，肯定會虧本?，F(xiàn)在我們要嘗試通過廣告成本相對低廉的互聯(lián)網(wǎng)平臺來推廣無線音樂業(yè)務(wù)，比如以前有100首歌能掙錢，每首掙10萬元的話有1000萬元利潤，現(xiàn)在如果2萬首歌都可以掙錢，即使每首歌只掙1000元錢，也會有2000萬元的利潤?！彼f，“這是典型的長尾理論，也符合互聯(lián)網(wǎng)本身的網(wǎng)絡(luò)特性?！?/p>

實際上，數(shù)字音樂正在成為唱片行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)共同的大蛋糕。今年1月份百度與曾經(jīng)對簿公堂的百代達(dá)成一項合作協(xié)議。根據(jù)雙方協(xié)議，百代授權(quán)百度使用其所有華語歌曲，供網(wǎng)民在百度MP3搜索上免費試聽，而百代和百度將通過廣告商的贊助進(jìn)行分成。同時，雙方還承諾進(jìn)一步探索廣告支持的免費音樂下載模式。目前百度也在籌劃成立專門的音樂部門。

一旦版權(quán)問題得到解決，數(shù)字音樂將順理成章成為網(wǎng)站的下一個盈利點。在2007年初法國舉行的音樂博覽會上，唱片業(yè)與廣告的聯(lián)姻成為各代表團(tuán)熱烈討論的議題之一。在德意志銀行的2007年中國投資戰(zhàn)略中，新浪作為唯一的互聯(lián)網(wǎng)公司被列為本年度首選股票之一。德意志銀行分析師包威廉（William Bao Bean）將新浪股票目標(biāo)價位定為40美元，其中一個重要原因就是看好中國無線增值服務(wù)市場的增長速度。在最新的研究中，包威廉同樣認(rèn)為：“新浪樂庫協(xié)議的達(dá)成，對唱片業(yè)和新浪都是好事。預(yù)計這種作法將在中國市場形成新潮流，其他企業(yè)今后將陸續(xù)跟上。”

但是，對于數(shù)字音樂服務(wù)，擁有絕對優(yōu)勢的運營商們也從未掩飾自己的野心。以中國移動音樂門戶12530為代表的運營商音樂平臺，正力圖與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，引入優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)功能和模式。

有觀點認(rèn)為，移動運營商還沒有來得及在無線音樂門戶上實現(xiàn)資源的完全整合，新浪樂庫就以其專業(yè)、快速、免費，以及有線和無線的雙層優(yōu)勢等特點打了移動運營商一個措手不及，用互聯(lián)網(wǎng)廣告和無線音樂的雙重收入抗衡移動運營商的音樂資源平臺。

對于新浪樂庫與運營商的關(guān)系，金暉評價到：“雖然運營商有各種渠道和優(yōu)勢，但唱片公司也希望在運營商之外有更多的分發(fā)渠道。新浪利用自身在客戶流量和SP業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢贏得了競爭中的先機(jī)?！?/p>

謝國民則更希望強(qiáng)調(diào)其中的互補(bǔ)性?！拔覀円呀?jīng)與運營商進(jìn)行過溝通?！彼f，“運營商與唱片公司之間的直接合作并不會因此受到任何影響，只不過如果跟新浪合作，可以在更短時間內(nèi)向用戶提供更多的服務(wù)，至少可以把所有合約流程需要耗費的時間都省掉。而且新浪樂庫一旦擁有足夠多的用戶，就可以成為移動音樂的一個很有價值的推廣渠道?！?/p>

值得一提的是，新浪原有的音樂在線平臺和無線平臺都被整合到了樂庫。來自行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)顯示，新浪旗下的門戶網(wǎng)站對其無線業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)還不到15%。由于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶和無線用戶的重疊度并不高，一旦新浪樂庫形成一個無線與有線一體化的應(yīng)用門戶，其對整個產(chǎn)業(yè)鏈的影響將更為巨大。