合理確定廣告對(duì)象

確定了廣告對(duì)象，才能有針對(duì)性地制定吸引這些人注意力、激發(fā)他們購(gòu)買欲的廣告。要找準(zhǔn)廣告對(duì)象并不容易、所有的網(wǎng)民并不一定都是廣告對(duì)象，要經(jīng)過(guò)周密布置和細(xì)致劃分才能確定。找準(zhǔn)廣告對(duì)象的指標(biāo)有多種，比如：性別、年齡、文化、收入、興趣、職業(yè)等。

性別不同，人的需求偏好不同，在生活必需品之外的產(chǎn)品消費(fèi)上有天壤之別。如果產(chǎn)品本身帶有性別色彩，那么，對(duì)網(wǎng)民性別比例的判斷就非常必要。

年齡段也是一個(gè)因素。年輕人，尤其是未婚者，更關(guān)心如何讓自己更加完美和浪漫，在服裝、化妝品等商品上往往不惜花大錢；結(jié)婚的人更加實(shí)際，對(duì)生兒育女、家庭裝潢、飲食起居等更關(guān)注。如果產(chǎn)品是家用電器，那么，選擇年齡偏大一點(diǎn)的網(wǎng)民群體是必要的。

同一年齡段的網(wǎng)民中，會(huì)在收入、興趣、職業(yè)等多方面表現(xiàn)出差別。收入決定消費(fèi)，不同的收入水平有不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。準(zhǔn)確劃分網(wǎng)民的收入比與人口比，這樣才能決定推出什么檔次的產(chǎn)品，決定使用什么樣的廣告基調(diào)。特殊職業(yè)往往有特定的消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)。網(wǎng)民的職業(yè)分配并不呈現(xiàn)規(guī)律性，但特色化的網(wǎng)站中肯定有網(wǎng)民的許多共性，對(duì)這些特點(diǎn)和共性的把握是為了分析網(wǎng)民的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)偏好，基于不同職業(yè)上的商品認(rèn)可是不同的，在做廣告策劃時(shí)，對(duì)此要把握準(zhǔn)確。

許多老板總理想化地認(rèn)為全體大眾都是產(chǎn)品購(gòu)買者，這就是典型的錯(cuò)誤！“大眾”是不存在的，生活中只有某個(gè)具體的人組成的有一定相似性的群體，而沒有大眾，把對(duì)象確定為大眾就是一種模糊。

廣告對(duì)象策劃的另一個(gè)值得注意的問題是對(duì)對(duì)象的研究不具體不細(xì)致，抓一而概百，因此根本找不到消費(fèi)焦點(diǎn)，在一些看似重要、實(shí)際卻無(wú)關(guān)痛癢的問題上花大力氣。這往往是影響廣告整體效果的致命因素，卻常常被忽視。更多的廣告策劃者愿意在“設(shè)計(jì)”、“構(gòu)思”、“圖案”、“色彩”上下功夫，而對(duì)實(shí)際很重要的背后文章做得不夠。

廣告要配合營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷計(jì)劃有地域性，比如全國(guó)的、城市的、南方市場(chǎng)、北方市場(chǎng)等。這樣，廣告也就有了相應(yīng)的地域色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告還要考慮到另外一些因素，如，同類廣告知名度、同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、購(gòu)買者特點(diǎn)、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。

選擇合適的廣告?zhèn)鞑シ绞?/p>

網(wǎng)絡(luò)廣告的方式，分坦城布公式、說(shuō)服感化式、貨比三家式、誘客深入式。

坦誠(chéng)布公式是在將自己的產(chǎn)品性能及特點(diǎn)，客觀公正地講給顧客。為了達(dá)到客觀性和科學(xué)性，可以借助科學(xué)手段方法，比如物理、化學(xué)方法進(jìn)行產(chǎn)品性能檢測(cè)。為了達(dá)到客觀性與說(shuō)服性，可以邀請(qǐng)名人在網(wǎng)上與網(wǎng)民交流，比如聊天室、在線直播等形式。

說(shuō)服感化式是先制造懸念再誘導(dǎo)購(gòu)買的方法。懸念是說(shuō)服感化的前奏，只有吸引了消費(fèi)者的“注意力”得到“許可”，才有說(shuō)服感化的可能?？梢栽诰W(wǎng)站某個(gè)位置設(shè)置一些富于挑逗性的語(yǔ)言，比如“活150歲，你想嗎?”“今天你就會(huì)擁有愛情”等等，再配上一幅動(dòng)感十足的畫面，往往會(huì)達(dá)到引人入勝之效果。懸念在于吸引，真正需要下功夫的是誘導(dǎo)——如何說(shuō)服顧客購(gòu)買。誘導(dǎo)分為權(quán)威感化和情感感化兩種，前者是用權(quán)威性的評(píng)論或判斷讓消費(fèi)者相信這種產(chǎn)品是信得過(guò)的，這對(duì)于有一定消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品有一定了解的人來(lái)說(shuō)，這種方法更加奏效。對(duì)于另外一些富于情感的人群來(lái)說(shuō)，使用情感誘導(dǎo)則是有效的，這個(gè)群體可能并不要求產(chǎn)品的實(shí)際性能有多么出眾，而只注意情感的表達(dá)，比如戀人之間，特定節(jié)目中的節(jié)日禮物等，這時(shí)真情流露會(huì)感化顧客的。在網(wǎng)上，只需在懸念之后再設(shè)一個(gè)窗口，就可以對(duì)被吸過(guò)來(lái)的網(wǎng)上消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服。既簡(jiǎn)單又有效。

貨比三家式是針對(duì)顧客“貨比三家”的心理而策劃的戰(zhàn)術(shù)。網(wǎng)絡(luò)中，提供同類產(chǎn)品信息易如反掌。通過(guò)比較，可客觀地證明自己的優(yōu)越性。在比較的時(shí)候，要將自己產(chǎn)品的性能、設(shè)計(jì)等優(yōu)點(diǎn)擺出來(lái)，再把同類產(chǎn)品的同項(xiàng)指標(biāo)擺出來(lái)，盡量不要做任何評(píng)論，加入了評(píng)論，有貶低對(duì)方嫌疑，廣告法不允許，還容易引起網(wǎng)民的逆反心理。在比較中，反證技術(shù)常常收到意外的效果，比如“請(qǐng)不要購(gòu)買××石英鐘，因?yàn)樗?萬(wàn)年會(huì)存在1秒的誤差?！边@些語(yǔ)言既簡(jiǎn)潔又不失俏皮，與網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言風(fēng)格非常一致。

誘“客”深入式是指利用問卷、提示、甚至夸張比喻的手法將顧客“搶”過(guò)來(lái)?？梢哉?qǐng)消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)廣告標(biāo)志、廣告圖案、廣告用語(yǔ)，然后對(duì)其中有用的少量部分進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)絡(luò)中，有許多免費(fèi)的東西就是為了引誘網(wǎng)民點(diǎn)擊的“誘餌”。在免費(fèi)搜索引擎中有兩個(gè)較常見的站點(diǎn)E-Poll和Bonus，它們用電子郵件的方式與網(wǎng)民取得定期聯(lián)系，發(fā)出問卷，當(dāng)被訪者的回答一定數(shù)目后，就可以獲得相應(yīng)的禮品。問卷本身就是廣告，顧客的回答過(guò)程就是識(shí)記廣告產(chǎn)品的過(guò)程。這種誘“客”上鉤法在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)有廣闊的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

此外，廣告策劃還包括媒體策劃——主要是對(duì)媒體的選擇與組合。要考慮選擇什么樣的廣告媒體，比如：電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，主要媒介是網(wǎng)絡(luò)，但沒有哪一家企業(yè)只在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，因此，選擇什么媒體互相配合，在形式、時(shí)段，版式版面選擇，持續(xù)時(shí)間等因素上做到互相配合和一致。