平面廣告中信息的梯級視覺化設計，是運用視覺元素逐級負載、組織信息進行傳輸?shù)囊环N設計方法。它突出表現(xiàn)在與觀者通過視覺感知信息的時間、空間、心理等規(guī)律相切合，能確保平面廣告對信息的準確、有效傳輸，而成為廣告設計領域不斷被深入探究的課題。

一

對信息進行梯級視覺化設計的平面廣告作品及相近研究已有一定積淀。包豪斯學院開辦以后，其藝術與技術結合、強調功能的理性設計觀念，對平面設計產(chǎn)生了決定性影響。優(yōu)秀的設計師，都開始注重對空間的理性分割和對信息的有序組織。紐約平面設計先驅保羅·蘭德，消化吸收包豪斯教授保爾·克利和康定斯基的設計思想，繼承并創(chuàng)新，取得了巨大的成就。特別是他與比爾·伯恩巴赫合作，開創(chuàng)了平面廣告設計領域設計、文案人員共同創(chuàng)作的先例。以此為基礎，比爾·伯恩巴赫在DDBO（天聯(lián)）廣告公司與波伯·蓋茨等繼續(xù)合作，深入結合文案和圖形，進行信息的逐級組織，創(chuàng)作出大量生動、高效的作品，如奧爾巴赫商場的形象廣告“貓女士”、大眾甲殼蟲汽車廣告“想想它的小”等，都以圖文負載信息，組織清晰有序，具有幾近完美的信息梯級視覺化之設計。

近期，保羅·M．萊斯特在《視覺傳播》一書中指出，美術設計應考慮對比度、平衡度、韻律、和諧性。值得注意的是韻律，他認為：“韻律是指設計元素之間的組合方式，這樣的組合可以控制觀者對設計元素的感受順序。”朱健強在《廣告視覺語言》一書中提出：“好的廣告設計不會讓人一瞥而止，它應該像一位熱情而耐心的導游，在它特有的運動形式的示意之下，給觀眾視覺流程安排好閱讀的先后順序?！睙o論是韻律還是視覺流程，都在強調，設計應對觀者視覺的感知順序進行控制和引導。然而，這種控制和引導，其根本目的在于讓觀者能很好地接收信息。順序引導的視覺元素，就是具有順序關系的信息。所以，“設計元素之間的組合方式”和“安排好觀眾的視覺流程”其實質，在于要良好地控制信息的視覺化。

“梯級”在現(xiàn)代漢語詞典中釋義為“樓梯的級”和“河流上分段攔河筑壩的水利工程”。本文的“梯級”是負載信息的視覺的樓梯的級和組織信息的分段視覺工程。平面廣告中信息的梯級視覺化設計，即是設計良好的負載信息的視覺的級，做好信息的分段視覺工程，促成信息以切合觀者視覺接收信息的規(guī)律，進行輕重有序、由淺入深的梯級傳播。

二

平面廣告中的信息應進行梯級視覺化設計，主要是人們視覺規(guī)律的要求，廣告信息傳播規(guī)律的決定和平面廣告所具特性的限制。

人們通過視覺感知信息，必定受到時間、空間和心理的制約。這樣，視覺感知活動一定有時間過程、空間順序和心理取舍。大量研究已表明，時間過程、空間順序、心理取舍，常使視覺感知信息具有輕重有序、由淺入深進行梯級感知的規(guī)律。平面廣告信息的有效傳輸，必須遵循此規(guī)律，對信息進行有效分割和組合，以圖文等視覺元素負載，并進行梯級排列，經(jīng)過視覺有序的感知而獲得整體信息，取得準確、深入的認識。格式塔心理學家認為“視覺不是對元素的機械復制，而是對有意義的整體結構式樣的把握”，而對信息的梯級視覺化設計正是構筑一個有意義的，能適合視覺感知的整體結構。

關于廣告信息的傳播規(guī)律，19世紀末劉易斯提出了AIDA四階段模式，他認為廣告信息傳播首先應引起消費者的“注意”（Attention），由此激發(fā)出“興趣”（Interest），誘使產(chǎn)生“欲望”（Desire），最終促成消費的“行動”（Action）?？梢姡摾碚搹娬{信息傳播應逐級深入，是梯級式的。后來，有的廣告學者在AIDA模式上增加了“記憶”（Memory），變?yōu)锳IDMA五階段模式，即“注意→興趣→欲望→記憶→行動”。此理論受到眾多學者認可。譬如，何潔等著《廣告與視覺傳達》一書對“有效廣告的視覺傳達”之論述，就以上述理論為依據(jù)。威廉·阿倫斯所著的《當代廣告學》，對此理論進行了較為深入的闡釋和完善。威廉·阿倫斯提出“創(chuàng)意金字塔”，以“注意”為底層，依次向上為“興趣→信服→欲望→行動”，這與AIDMA模式區(qū)別不大，但它卻更為具體和深入，即廣告信息傳播有金字塔的梯級結構。據(jù)以上論述，無論是“AIDA”、“AIDMA”還是“創(chuàng)意金字塔”理論，都表明廣告信息的傳播具有梯級的特點。

平面廣告的傳播，代表性的是報紙和雜志廣告。報紙和雜志作為平面媒體，二者相同的特性體現(xiàn)在都能承載豐富信息，易于保存和方便查閱。所以，平面廣告相較于電視、廣播的廣告，更具有信息的高負載性和延展性，在廣告?zhèn)鞑ブ谐０缪輼O為重要的角色。龐雜豐富的信息不可能被消費者瞬間吸收，客觀上要求它們形成良好的時間、空間和心理上的序列關系，才能保證信息相互支持，能被準確、有效地傳輸，因而，梯級視覺化設計成為必然選擇。

三

對平面廣告信息進行良好的梯級視覺化設計，關鍵在于明確廣告的目的，深入理解廣告主題，準確創(chuàng)造和選擇視覺載體并根據(jù)廣告的目的地控制視線流。

廣告目的是廣告作品傳輸信息期望獲得的最終效果。以平面商業(yè)廣告為例，其終極目的雖為實現(xiàn)廣告主最大的經(jīng)濟效益，但短期而言，可能是形象塑造，也可能是產(chǎn)品促銷等等。不同廣告目的，要求有不同分量的廣告信息。因此，廣告的目的對平面廣告中信息的梯級視覺化設計，梯級及各級信息的多寡具有不同的要求。平面廣告中信息對觀者的梯級刺激，威廉·阿倫斯的“創(chuàng)意金字塔”理論認為在五個梯級中，負載信息的“圖形、標題、正文、廣告語、企業(yè)落款、聯(lián)系信息”基本逐級相對。不過，這種完備的梯級信息刺激，不一定所有的廣告都要齊備。在以形象塑造為目的的平面廣告中，因多強調與觀者的情感聯(lián)系，而常至多出現(xiàn)四個梯級，即“注意→興趣→信服→欲望”，與“行動”相對應的“聯(lián)系信息”常不出現(xiàn)，有時梯級信息會更少。而以產(chǎn)品促銷為目的的平面廣告，其信息的梯級視覺化設計，五個梯級卻缺一不可。

廣告主題為廣告信息的核心，是要觀者最終領會和信服的信息，它分散在梯級組織的眾多信息中，由這眾多的信息化合而成并反制它們的組織方式。深入理解廣告主題，能明確平面廣告中信息梯級視覺化設計時，如何處理信息之間理性、感性的聯(lián)系以及文字、圖形等視覺載體的輕重關系。如中國移動“動感地帶”的平面廣告，其主題是：“產(chǎn)品能標明使用者的年輕身份和帶來便利的通信?！边@樣，所見信息梯級視覺化設計時則針對年輕人，以叛逆性的圖形、趣味性的標題、煽動性的正文、直擊目標對象心靈的廣告語“我的地盤我做主”等，在理性或感性的思維層次上相互承擔、化合，形成對主題的傳達。在平面廣告中，負載信息的視覺載體綜合而言，可以分為文字和圖形兩類。對信息進行梯級視覺化設計時，根據(jù)不同主題而各有側重。沃生·德恩研究表明：若是注重產(chǎn)品外型展示、強調產(chǎn)品與人們的情感聯(lián)想，應運用好圖形；若是強調事實性的信息、陳述賣點和說明新產(chǎn)品，則應運用好文字。

準確創(chuàng)造和選擇視覺載體，是信息能否被梯級視覺化負載的關鍵。平面廣告中的視覺載體包括圖形、文字等元素，對其的創(chuàng)造和選擇，應根據(jù)廣告的目的、主題的要求，以對社會生活的細致觀察和思考為基礎，有效運用社會生活中的事件及現(xiàn)象，對信息進行有效粘連，生動地予以傳達。合目的地控制視線流，是信息進行梯級視覺化設計的最后一步，也是運用視覺元素逐級負載、組織廣告信息進行傳輸?shù)闹攸c，它決定了信息梯級傳輸?shù)淖罱K成敗，歷來受到設計者的重視?！耙暰€流”是人們通過視覺感知信息時的視線流程。在設計實踐中，應以人們視覺規(guī)律為準繩，設計處理平面廣告二維空間、色彩的對比與協(xié)調、明暗的對比與協(xié)調，各視覺元素的大小、上下、左右等空間位置的對比與協(xié)調，構圖方式，以及視覺元素的縱深關系和力態(tài)等，來促成視線流動符合信息梯級傳輸之目的，以求觀者能對信息進行輕重有序、由淺入深地接收?？梢哉f，平面廣告中信息的梯級視覺化設計，最終落實在引導觀者的視線流動上。

（作者單位：湘潭大學文學與新聞學院廣告系）

責任編輯 韋平