標(biāo)志和文字同出一源，是由原始的符契、圖騰發(fā)展而來?？梢哉f，古代社會中部族的圖騰、手工藝品及其物品上的符號和記號是標(biāo)志形成的萌芽。在世界各地發(fā)現(xiàn)的原始彩陶中所出現(xiàn)的魚、蛙、人面、鹿及一些植物圖案，還有文字、其他符號等都是區(qū)分各部族的標(biāo)志，其識別性、象征性、審美性的特征經(jīng)歷數(shù)千年流傳至今。

在數(shù)字化和信息化特征日益明顯的當(dāng)代社會，標(biāo)志的應(yīng)用范圍日益廣泛。由于具有直觀性和共通性特征，標(biāo)志跨越語言、文字、文化、民族和地域的限制而傳播，比長篇大論的文字，更有普遍的表現(xiàn)力和推廣價(jià)值。另外，在當(dāng)代商業(yè)活動中，標(biāo)志在區(qū)別產(chǎn)品特征、商品推廣、建立信譽(yù)和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益上有著重要作用。標(biāo)志設(shè)計(jì)與傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代社會特別是商業(yè)活動中宣傳、強(qiáng)化信息的重要載體。

標(biāo)志的特性和社會功能使得標(biāo)志設(shè)計(jì)在表現(xiàn)手段、思維方式、設(shè)計(jì)語言等方面都具有自己的特點(diǎn)。

1.在內(nèi)涵上，象征性是標(biāo)志的本質(zhì)特征。在現(xiàn)代社會中，信息泛濫，人們時(shí)刻都要自覺不自覺地接受各種各樣的信息。如何使受眾在這鋪天蓋地的信息“轟炸”中識別和記憶，標(biāo)志的象征性顯得尤為重要。在設(shè)計(jì)中，應(yīng)該在事物中挖掘潛在的、本質(zhì)的象征意義，利用象征與被象征的內(nèi)容在既定經(jīng)驗(yàn)條件下的類似或其他方面的聯(lián)系，使被象征者得到了突出的體現(xiàn)，達(dá)到表現(xiàn)標(biāo)志的某種抽象概念或思想情感的目的。

2.在視覺表現(xiàn)上，美感是標(biāo)志提高“魅力”的重要因素。從接受心理學(xué)角度來說，人對外界信息的刺激有兩種選擇的功能：接受和排斥。因此，標(biāo)志不僅要有簡練清晰的視覺效果，使標(biāo)志的內(nèi)涵得到有效的傳達(dá)，而且應(yīng)該具有美觀的造型，讓人自覺、愉悅地接受。

隨著人類社會的發(fā)展，人們的思維活動、社會活動日趨復(fù)雜化，標(biāo)志也變得豐富多樣起來。在現(xiàn)代社會中，隨著商業(yè)的發(fā)展和國際化進(jìn)程深入，品牌形象已成為許多企業(yè)能否在殘酷競爭中取得成功的關(guān)鍵，而標(biāo)志作為品牌形象的重要部分，被注入了企業(yè)理念與企業(yè)品格等視覺化表現(xiàn)的內(nèi)容。故此，標(biāo)志的沒計(jì)已成為企業(yè)識別系統(tǒng)及樹立整體形象的重要因素。標(biāo)志作為企業(yè)或產(chǎn)品特征的符號，成為品牌形象中最核心的部分，可以從中領(lǐng)會標(biāo)志的象征意義和視覺意義。

好的標(biāo)志，視覺形象除了要簡潔、美觀、含義準(zhǔn)確、容易辨認(rèn)和記憶，更要具有獨(dú)特性。對內(nèi)有利于增強(qiáng)員工的責(zé)任感、榮譽(yù)感、優(yōu)越感和凝聚力，對外能產(chǎn)生利于企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的整體推廣和普泛的社會親和效應(yīng)。標(biāo)志，也成了企業(yè)財(cái)富的重要構(gòu)成部分。所以，在當(dāng)今的商業(yè)界，名牌標(biāo)志是企業(yè)的巨額無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來巨大的市場效益，幫助企業(yè)走上成功之路。正如美國可口可樂公司一位經(jīng)理說的，即使他們的工廠一夜之間化為灰燼，他也可以憑借可口可樂的標(biāo)志從銀行立即貸款重建工廠。

標(biāo)志設(shè)計(jì)的過程是一個(gè)展示創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意的過程，而創(chuàng)意和靈感不是憑空產(chǎn)生的。一是要依靠充分的調(diào)查研究，獲取豐富的相關(guān)資料，了解受眾的感受和需求。然后，對資料加以提煉，選取最準(zhǔn)確、最簡潔和契合受眾需要的元素；二是靠藝術(shù)表現(xiàn)的技巧，沒有高超的技巧就不可能準(zhǔn)確地表達(dá)設(shè)計(jì)的意圖；三是靠長期的大量的經(jīng)驗(yàn)積累，從而掌握一些規(guī)律，提高審美能力和聯(lián)想能力；四是要建立在深厚文化的基礎(chǔ)上，沒有深厚的文化底蘊(yùn)的標(biāo)志設(shè)計(jì)不會走得很遠(yuǎn)。

以國內(nèi)外標(biāo)志的發(fā)展趨勢看，標(biāo)志設(shè)計(jì)更注重信息容量和人性化，它既要求有強(qiáng)烈的刺激和明確的識辨性，又要求給人美的享受。標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)在方寸之間，是設(shè)計(jì)理念和視覺審美的結(jié)晶。

（作者單位：山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

責(zé)任編輯 韋平