許久以來，學(xué)術(shù)類圖書與商業(yè)市場產(chǎn)生隔閡的背后是學(xué)術(shù)拒公眾千里之外的冰冷面目。今天，在眾神狂歡的Web3時代，學(xué)者們走出書齋課堂與電子媒介聯(lián)手，以極端個性化的解讀方式詮釋文化學(xué)術(shù)經(jīng)典，他們的言論結(jié)集出版屢屢掀起出版界的狂暴暢銷風(fēng)潮。中國傳媒大學(xué)傳媒發(fā)展研究院創(chuàng)設(shè)的“媒介解析”品牌圖書的策劃定位和策略推進(jìn)與這股風(fēng)潮的強(qiáng)大勢頭實現(xiàn)了絕佳的契合。

“媒介解析”品牌圖書在媒介形態(tài)日益軟化和融合的當(dāng)下，仰仗新聞傳播的學(xué)理經(jīng)典，吸納社會學(xué)心理學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的知識，通過解讀分析媒體及媒體人，拉近與實踐的距離，提高媒介素養(yǎng)，扮演理論與實踐之間的平衡者和詮釋者的角色，繼而在媒介功能發(fā)揮方面實現(xiàn)新的突破。它在勾連“文學(xué)藝術(shù)”“新聞傳媒”“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”三大領(lǐng)域，“理論研究”和“應(yīng)用研究”兩大模式方面，以“圖書”為載體著力還原媒介屬性，打通專業(yè)與受眾的交流通道，從而有機(jī)鏈接起了學(xué)界和業(yè)界，傳媒和市場。從這個意義上講，相比照新聞傳媒類圖書領(lǐng)域最常見的名人傳記文字版的電視節(jié)目文集以及專家學(xué)者的學(xué)術(shù)著作而言，“媒介解析”品牌圖書無疑具備了文化創(chuàng)意中最具價值的“原創(chuàng)”元素。

“媒介解析”的血統(tǒng)：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全球蜂起和中國文化產(chǎn)業(yè)理論的顯學(xué)態(tài)勢

當(dāng)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起源于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一創(chuàng)新理念的發(fā)現(xiàn)和發(fā)明。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)(creative IndustrvCreative Economv)或譯“創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)”，是一種在全球化的消費(fèi)社會的背景中發(fā)展起來的，推崇創(chuàng)新、個人創(chuàng)造力、強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)對經(jīng)濟(jì)的支持與推動的新興的理念、思潮和經(jīng)濟(jì)實踐。1998年，英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組首次對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了定義，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界定為“源自個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)”。根據(jù)這個定義，英國將廣告、建筑、藝術(shù)和文物交易、工藝品、設(shè)計、時裝設(shè)計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版、軟件、電視廣播等行業(yè)確認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在當(dāng)今世界，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已不再僅僅是一個理念，而是有著巨大經(jīng)濟(jì)效益的直接現(xiàn)實。約翰·霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》一書中明確指出，全世界創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)每天創(chuàng)造220億美元，并以5％的速度遞增。在一些國家，增長的速度更快，美國達(dá)14％，英國為12％?？v觀全球，發(fā)達(dá)國家的眾多創(chuàng)意產(chǎn)品、營銷、服務(wù)，吸引了全世界的眼球，形成了一股巨大的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)浪潮，席卷世界。各發(fā)達(dá)國家的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以各自獨(dú)擅的取向、領(lǐng)域和方式迅速發(fā)展，展現(xiàn)了一幅創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球蜂起的熱烈景象。中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從自發(fā)到合法經(jīng)歷了十幾年的歷程：1992年中國加快社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)，同時加快了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。到十五中五中全會“文化產(chǎn)業(yè)”這一概念在首次在中央正式文件中提出。2002年中共十六大將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升到國家戰(zhàn)略高度。2003年十六屆三中全會，進(jìn)一步提出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)微觀組織的改革目標(biāo)文化體制改革的目標(biāo)和文化產(chǎn)業(yè)政策的方向，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國家戰(zhàn)略計劃落實到各個具體層面。這一階段發(fā)展的結(jié)果是文化產(chǎn)業(yè)在我國實現(xiàn)了合法化，文化產(chǎn)業(yè)的研究也進(jìn)入合理化階段。

近些年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在中國得到更為快速的發(fā)展，北京作為全國的政治、文化中心，文化底蘊(yùn)深厚，資源人才優(yōu)勢明顯，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚。據(jù)統(tǒng)計，2004年北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造增加值509.2億元。2006年，中共北京市委九屆十一次全會中，北京市委市政府提出將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為今后重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一，并指定朝陽區(qū)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。2006年1月6日，朝陽區(qū)十三屆人大三次會議提出將朝陽區(qū)建設(shè)成為北京市文化大區(qū)的目標(biāo)。當(dāng)朝陽區(qū)躊躇滿志向著北京乃至中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的名牌之路進(jìn)發(fā)，中國傳媒大學(xué)中國傳媒行業(yè)人才的搖籃和最高圣殿，其在新城區(qū)品牌建設(shè)過程中的作用是絕對不容忽視的。作為朝陽區(qū)唯一一所與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)的高等學(xué)府，中國傳媒大學(xué)的優(yōu)勢顯然是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究方面。進(jìn)入2006年的中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究越來越呈現(xiàn)出“顯學(xué)”的態(tài)勢。據(jù)上海社會科學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)研究中心的劉軼對CSSCI學(xué)術(shù)期刊上相關(guān)論文的統(tǒng)計，僅2006年一年間的重要論文就達(dá)到130余篇。正是在政府層面和研究者層面都非常重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大背景下，中國傳媒大學(xué)傳媒發(fā)展研究院創(chuàng)設(shè)了“媒介解析”圖書品牌。作為中國傳媒大學(xué)立足傳媒前沿，關(guān)注最新走勢的科研機(jī)構(gòu)，傳媒發(fā)展研究院看到了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)以及社會發(fā)展中越來越突出的地位，適時吸納了新聞出版、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等各門類專業(yè)人才，以“傳媒前沿圖書工作室”為實驗單元，以品牌圖書為載體，向公眾提供關(guān)于傳統(tǒng)媒介(報刊、電視、電影等)、新媒介(網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等)等現(xiàn)象及內(nèi)容的分析的研究，以及媒體識讀活動的訊息及報道、媒體識讀教案及媒體新資訊等。公眾可以通過閱讀此類書籍了解媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的基本概念與環(huán)境變遷，進(jìn)一步認(rèn)識媒介內(nèi)容的組成與特征，從而具備基本的媒介素養(yǎng)與多元化批判思考的能力。

“媒介解析”品牌圖書的創(chuàng)意內(nèi)核是“樹立自己的品牌，做出充滿個性化、差別趨于極大化的產(chǎn)品”，而不再是“只囿于學(xué)術(shù)的象牙塔內(nèi)傳閱的著作”。它在以自己的筆觸努力摹劃文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)勃興的軌跡，也力圖通過自身的個性鍛造成長為獨(dú)具價值的創(chuàng)意品牌。

脫胎于“學(xué)院派”，又高揚(yáng)“產(chǎn)業(yè)大旗”?！懊浇榻馕觥逼放茍D書注定了它所具有的先天血統(tǒng)：學(xué)術(shù)和商業(yè)的混血兒。追求社會和經(jīng)濟(jì)的雙重效益也將會是它的立身之本、生存之源。

“媒介解析”的功能：理論與實務(wù)之間的詮釋者與平衡者

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點是挖掘和發(fā)現(xiàn)人們新的審美情趣和追求，并為此提供相應(yīng)的文本形式，將人的內(nèi)在渴望煽動呼喚出來，完成作品和受眾之間的交流互動。因此，呼喚什么、怎么呼喚，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)要研究的課題，也是每一個項目要回答的基本問題。無論今天的出版領(lǐng)域競爭怎樣慘烈，在書業(yè)“戰(zhàn)國時代”殺出重圍的永遠(yuǎn)是那些能夠俘獲受眾心靈的“絕版創(chuàng)意”，即使是走高端市場的學(xué)術(shù)書籍也不例外。

進(jìn)入暢銷書榜的自然、社科類圖書80％是源自各學(xué)科門類的專業(yè)書籍，從《時間簡史》到《昆蟲記》，直到今天的《易中天品三國》和《于丹論語心得》，他們倚傍的都是公眾眼里高深枯燥的數(shù)學(xué)生物學(xué)古典文獻(xiàn)。但為何《時間簡史》到《昆蟲記》連續(xù)經(jīng)年再版，《易中天品三國》和《于丹論語心得》發(fā)行突破百萬，其中的奧秘就是他們以自己的語態(tài)巧妙闡釋了經(jīng)典，從而與現(xiàn)代人所“需要”的實現(xiàn)了精妙“對接”。就在這樣的一個傳與受的過程中，專家學(xué)者們擔(dān)當(dāng)了詮釋者的角色。放眼近年來關(guān)涉?zhèn)髅筋I(lǐng)域的圖書，除了名人書之外，在市場上占有很大比例的是直接將電視節(jié)目做成文字版本的電視節(jié)目文集，以及純粹探討理論的學(xué)術(shù)專著。解析媒介的叢書在國內(nèi)也有，但多是一些一般性介紹和宏觀描述為主，屬資料性的居多?！懊浇榻馕觥逼放茍D書恰巧彌補(bǔ)了傳媒領(lǐng)域缺乏深入淺出溝通理論和實務(wù)圖書的空擋，及時策劃推出了“全視界360度”書系，撰寫者以“專業(yè)的視角”貼近傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)實、追蹤傳媒業(yè)最新動向，但以“半專業(yè)的語態(tài)”向業(yè)內(nèi)外受眾解密媒介運(yùn)作的內(nèi)幕和媒介人的命運(yùn)更迭，系列圖書的推出在出版界和學(xué)術(shù)界引發(fā)了意想不到的強(qiáng)烈反饋。其中屬于“媒體解析”的圖書有《口述鳳凰——鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)臺十周年特別紀(jì)念》；屬于“媒介人解析”的圖書有《鳳凰名主播》《一個人縱橫天下一百零八個視覺記錄》《走在娛樂界的邊緣》屬于“節(jié)目解析”的圖書有《鳳凰秀——鳳凰衛(wèi)視十年節(jié)目回顧》。其中《口述鳳凰》打入新浪網(wǎng)讀書頻道暢銷書前三名總榜。媒體解析包括報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的解讀和研究，分析媒介運(yùn)作方式；媒介人解析是披露觀眾熟知或不熟知的媒體從業(yè)人員幕后不為人知的故事；具體的節(jié)目解析則是介紹該節(jié)目的來龍去脈、策劃過程、內(nèi)容分析。從媒體解析、媒介人解析及節(jié)目解析三方面思辨當(dāng)今媒體的各種現(xiàn)象，了解不同受眾對相同議題的不同解讀與看法，拓展對媒體素養(yǎng)概念的理解。對于一般公眾而言，傳媒界是頗具神秘感的，此類圖書以“媒介解析”的方式和角度洞悉傳媒界，無論于業(yè)內(nèi)人士還是業(yè)外人士，向他們呈現(xiàn)的都是“絕然不同的風(fēng)景”。準(zhǔn)確地認(rèn)識和分析市場，在認(rèn)識市場的前提下建構(gòu)“媒介解析”圖書品牌是我們一直堅持的做法。為了最大限度地貼近市場，我們不單單與專業(yè)內(nèi)的學(xué)院派出版社合作，更注重選擇與市場營銷能力強(qiáng)、美譽(yù)度高的出版機(jī)構(gòu)合作。與中國友誼出版公司和中國作家出版社的合作，不僅保障了圖書從裝潢到印刷整體的質(zhì)量水準(zhǔn)，而且拓展了圖書的發(fā)行宣傳渠道，使銷售量直線上升：市場意識體現(xiàn)在從采編、營銷、服務(wù)到市場反饋這一整體操作的每一個環(huán)節(jié)上，邀請作者開講座名售書與平面媒體合作推出書評，一系列符合市場規(guī)則的圖書營銷動作使“媒介解析”圖書品牌的影響力不斷擴(kuò)大。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的面世，必須做到“一鳴驚人”，在眾多資訊紛擾中能夠脫穎而出。這就要求我們必須萬分謹(jǐn)慎地提煉產(chǎn)品的主題口號，力爭做到貼切、驚俗，直接擊中受眾的脆弱，通常的做法是找出同類同質(zhì)產(chǎn)品的差異。而完成提煉和尋找任務(wù)的關(guān)鍵因素是“人”。在通往逼仄的心靈地帶的路途上，是他們在跋山涉水：在平庸繁復(fù)與卓而不凡的純真之間，是他們以學(xué)識和良知做出抉擇。高素質(zhì)的價值觀念穩(wěn)定的策劃編采和撰寫人員是“媒介解析”圖書品牌未來著力聚合的核心力量。他們不僅要擁有深厚的專業(yè)功底和廣博的知識面，而且要具有一雙敏銳的眼睛和一顆善解人意的心靈；知道什么是人類永恒的美學(xué)原則和絕對精神：否則，創(chuàng)作出的產(chǎn)品隔代看不懂，隔行看不懂，就不能夠最大程度覆蓋受眾，最終也就無法促成學(xué)術(shù)與市場的親和對接。

思索

因為附帶的“原創(chuàng)”基因，“媒介解析”品牌圖書還在探索實踐的路上，我們不斷接收到的發(fā)問是：它們是學(xué)術(shù)專著抑或文學(xué)作品?

對“媒介解析”品牌書系無法做出的精確定位恰恰彰顯了此類圖書目前與市場既對接又對決的真實狀態(tài)。與其說這種狀態(tài)是轉(zhuǎn)型期中國社會的學(xué)術(shù)文化界與商業(yè)和市場若即若離的典型癥候，不如說它預(yù)示著新聞傳播領(lǐng)域一種超越狹窄的學(xué)術(shù)命題范疇融合多門類邊緣學(xué)科與大國崛起的態(tài)勢緊密契合的頗具前瞻性的創(chuàng)意沖動。