從上世紀(jì)90年代初一直持-續(xù)到現(xiàn)在的葡萄酒消費(fèi)熱潮中，葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者加大市場(chǎng)投入，搶奪對(duì)方市場(chǎng)份額，而眾多業(yè)外資本對(duì)葡萄酒的“追捧”，使得中國葡萄酒市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于白熱化。在這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之中，張?jiān)９就ㄟ^一系列的重拳組合，試圖鋪就百年企業(yè)的品牌國際化之路。

張?jiān)Ｆ放茋H化路徑

1892年，著名愛國華僑張弼仕先生在煙臺(tái)投資300萬兩白銀創(chuàng)立了“張?jiān)ａ劸乒尽?。橫跨三個(gè)世紀(jì)之后，張?jiān)Ｒ呀?jīng)成長為中國葡萄酒行業(yè)的龍頭，也是葡萄酒行業(yè)A股和B股同時(shí)上市的企業(yè)。目前，煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰緩氖乱云咸褳樵系钠咸丫?、白蘭地、香檳酒和保健酒的釀制、生產(chǎn)與銷售。主要產(chǎn)品有：干紅、干白葡萄酒，XO級(jí)、VSOP級(jí)、VO級(jí)、VS級(jí)白蘭地，特質(zhì)三鞭酒、味美思和香檳酒。4種系列酒類產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力達(dá)10萬噸，擁有遍布全國29個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的銷售網(wǎng)絡(luò)和3300余家經(jīng)銷商。2005年，實(shí)現(xiàn)銷售收入30．8億元。2006年，百年張?jiān)Ｌ岢隽似放茋H化到2008年打入全球葡萄酒行業(yè)10強(qiáng)。據(jù)國際相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年按銷售額排名的世界葡萄酒10強(qiáng)企業(yè)，排在第一位的是40．9億美元的美國ConstellationBrands：第十位是法國的Grands Chais De France，銷售額5．53億美元。張?jiān)ＲM(jìn)入世界葡萄酒前10強(qiáng)，在2008年前至少要實(shí)現(xiàn)50億元的銷售收入。以下我們通過四個(gè)方面來表述張?jiān)閲H化正在做出的準(zhǔn)備和努力。

資本國際化

2003年上半年，煙臺(tái)市政府確定了張?jiān)！跋騼?nèi)部職工轉(zhuǎn)讓45％，向外商轉(zhuǎn)讓不超過43％(限兩家持有，其中任意一家持有的股份不超過出資總額的33％)，政府仍持有剩余12％”的改制思路。2005年10月經(jīng)國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)，張?jiān)＜瘓F(tuán)的控股股東煙臺(tái)市國資委，將其所持張?jiān)＜瘓F(tuán)55％國有股權(quán)中的33％轉(zhuǎn)讓給意大利意利瓦隆諾投資公司，10％轉(zhuǎn)讓給中國國際金融公司，僅保留12％的國有股權(quán)。由此，張?jiān)＜瘓F(tuán)依法變更為中外合資經(jīng)營企業(yè)。

資本的國際化，為張?jiān)９緮[脫原有國有企業(yè)僵化的體制模式。

合作國際化

張?jiān)９驹诜€(wěn)固國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，不斷地引進(jìn)和吸收國際戰(zhàn)略合作伙伴，為自己的品牌提升和市場(chǎng)拓展奠定良好的基石。無論是從產(chǎn)品開發(fā)還是市場(chǎng)開拓上都體現(xiàn)了合作伙伴的國際化訴求。

2001年8月，張?jiān)Ｅc法國卡斯特集團(tuán)在北京簽署了一系列戰(zhàn)略性合作協(xié)議：張?jiān)Ｍ顿Y參股49％卡斯特集團(tuán)在河北廊坊的紅城堡葡萄酒；卡斯特投資參股30％于張?jiān)Ｔ跓熍_(tái)福山籌建的張?jiān)＞魄f。其中張?jiān)！たㄋ固鼐魄f2002年9月全面投產(chǎn)，截止到2005年，酒莊共實(shí)現(xiàn)利潤7661萬元。

2005年，張?jiān)Ｖ衷诒本┐蛟烊碌母叨司魄f——“張?jiān)１本﹪H酒莊”，這一項(xiàng)目由來自意大利、美國、法國、葡萄牙、中國五個(gè)國家的資本共同投資建設(shè)，將于2006年12月份正式開業(yè)，產(chǎn)能設(shè)計(jì)為1000噸。而且，張?jiān)１本﹪H酒莊將在未來張?jiān)５钠放瓢l(fā)展中起到核心高端的作用。

2006年3月，張?jiān)Ｐ汲闪熍_(tái)張?jiān)Ｏ蠕h國際酒業(yè)公司，該公司主要經(jīng)營張?jiān)！たㄋ固鼐魄f桶裝酒，同時(shí)引進(jìn)來自法國、英國、西班牙、澳大利亞等世界各地的名酒，包括白蘭地、威士忌、葡萄酒、冰酒等為高端服務(wù)的品種。張?jiān)⒃鲩L觸角擴(kuò)展至洋酒代理業(yè)務(wù)，目標(biāo)是在未來3到5年內(nèi)做到5個(gè)億，成為中國最大的洋酒代理公司之一。

2006年6月21日，張?jiān)９九c法國歷史最悠久的干邑白蘭地廠商法拉賓干邑公司簽署合作協(xié)議，法拉賓將為張?jiān)０滋m地提供全面的技術(shù)支持，而張?jiān)t將以旗下先鋒國際酒業(yè)為依托，成為法拉賓公司所有白蘭地產(chǎn)品在中國大陸以及免稅市場(chǎng)的獨(dú)家代理和經(jīng)銷商。據(jù)了解，目前國內(nèi)白蘭地市場(chǎng)的最高端幾乎被軒尼詩、人頭馬、馬爹利三大品牌所壟斷。而國產(chǎn)白蘭地則更多集中于中低端市場(chǎng)，其中張?jiān)５陌滋m地產(chǎn)品占據(jù)了國產(chǎn)白蘭地80％以上的市場(chǎng)份額。雙方的此次合作將對(duì)長期盤踞中國市場(chǎng)的軒尼詩、人頭馬、馬爹利“三駕馬車”發(fā)起強(qiáng)力挑戰(zhàn)。

2006年9月6日，張?jiān)９九c加拿大冰酒企業(yè)奧羅絲冰酒有限公司在北京人民大會(huì)堂正式簽署協(xié)議，將共同在遼寧省東部的桓龍湖畔打造全球最大的冰酒酒莊。為興建冰酒酒莊，張?jiān)⑼度?000萬元資金，占有51％的股份，而加拿大奧羅絲公司的持股比例則為49％。首批冰酒將于2006年年底前正式上市，酒莊產(chǎn)能1000噸。

此外，張?jiān)Ｕ趪鴥?nèi)另一城市考慮籌建一家風(fēng)格新穎的酒莊，并在近期與新西蘭一家“擁有數(shù)千畝地的高爾夫酒莊”敲定合作關(guān)系。而另一項(xiàng)在法國葡萄圣地波爾多的酒莊收購計(jì)劃亦在進(jìn)行中。

技術(shù)國際化

為張?jiān)＿M(jìn)軍國際化市場(chǎng)提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支持也一直是張?jiān)５呐δ繕?biāo)。釀酒葡萄種植與調(diào)酒工藝在國際市場(chǎng)上的成熟與沉淀，為張?jiān)ＲM(jìn)與吸收國際范圍的先進(jìn)釀酒技術(shù)提供了條件。

張?jiān)Ｅc法拉賓的合作包括技術(shù)與市場(chǎng)兩大方面。在技術(shù)方面，法拉賓承諾向張?jiān)Ｌ峁┌滋m地生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的核心技術(shù)支持，每年委派經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)人員赴張?jiān)＿M(jìn)行技術(shù)服務(wù)，同時(shí)安排張?jiān)＜夹g(shù)人員到其公司進(jìn)行學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。在市場(chǎng)方面，法拉賓公司在張?jiān)Ｍ茝V自產(chǎn)高檔白蘭地的過程中給予必要的協(xié)助，同時(shí)選擇張?jiān)９緸橹袊袌?chǎng)的獨(dú)家代理和經(jīng)銷商。

此外，張?jiān)９緦⒃谌蚍秶鷥?nèi)招聘有15年以上豐富釀酒經(jīng)驗(yàn)的釀酒師兩名，優(yōu)先考慮在法國波爾多地區(qū)及可涅克地區(qū)分別招葡萄酒及白蘭地的釀酒師。

市場(chǎng)國際化

按目前銷售收入排名，張?jiān)Ｒ衍Q身國際葡萄酒業(yè)前20強(qiáng)，提前3年實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。未來3年是張?jiān)＜瘓F(tuán)推行國際化戰(zhàn)略的重要3年，(2006年是張?jiān)５钠放茋H化年，張?jiān)⒊赓Y3億元以上全面支持其國際化品牌新架構(gòu)的實(shí)現(xiàn)，短期目標(biāo)是在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)海外銷售份額占總量的三成以上，最終實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)與國內(nèi)市場(chǎng)的比例達(dá)到1：1。)目標(biāo)是到2008年打入全球葡萄酒行業(yè)10強(qiáng)。張?jiān)⑼ㄟ^三種途徑實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)拓展。一種途徑是直接出口形式；一種途徑是通過合作伙伴(目前張?jiān)５膰H合作伙伴包括來自美國、法國、澳大利亞、葡萄牙等主要葡萄酒消費(fèi)國際市場(chǎng)的成員)的銷售渠道打開國際市場(chǎng)；第三種途徑是通過聯(lián)合品牌或者直接收購，來拓展國際市場(chǎng)。張?jiān)Ｏ乱徊綄⑹紫仍谝詵|南亞為主的亞洲市場(chǎng)以及澳大利亞市場(chǎng)上尋求突破，然后打入歐洲、美國等成熟的國際市場(chǎng)。

品牌國際化

品牌國際化，就是要實(shí)現(xiàn)品牌的跨國營銷，使企業(yè)使用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志，進(jìn)入一個(gè)全新的國家或地區(qū)，開展品牌營銷，使企業(yè)在其他國家或地區(qū)建立起本品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。在建立國際化品牌時(shí)，企業(yè)可以采用自有品牌(例如華為利用自有品牌的成功海外戰(zhàn)略)、海外并購品牌(例如聯(lián)想對(duì)于IBM全球PC業(yè)務(wù)的并購)或者聯(lián)合品牌的形式來實(shí)現(xiàn)(例如TCL在其國際化的品牌戰(zhàn)略中，在發(fā)展中國家推廣自有品牌；在發(fā)達(dá)國家，活用當(dāng)?shù)刂放仆卣巩?dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并積極拓展OEM、ODM業(yè)務(wù))。

在國際市場(chǎng)上葡萄酒已是一種剩余產(chǎn)品，張?jiān)５钠放茋H化之路無疑是開啟了一次新的“長征”因?yàn)?，幾乎在任何一個(gè)主要葡萄酒生產(chǎn)和消費(fèi)國，都已經(jīng)形成了自己成熟的品牌，而且國外的葡萄酒生產(chǎn)一貫遵循較為嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)消費(fèi)文化已經(jīng)很成熟，也為張?jiān)５钠放茋H化戰(zhàn)略設(shè)置了不小的障礙。從張?jiān)９?005年的業(yè)績來看，國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)的銷售收入分別為17．9568億元和870萬元，這一數(shù)據(jù)也足以說明張?jiān)５膰H化戰(zhàn)略還有待加強(qiáng)與完善。

國內(nèi)市場(chǎng)——鄰國市場(chǎng)——全球市場(chǎng)，沿著這條線張?jiān)⑦M(jìn)行如下的品牌國際化擴(kuò)張：品牌代理——聯(lián)合品牌——品牌并購。在此過程中，張?jiān)Ｔ谄放茋H化的進(jìn)程中需要在文化、市場(chǎng)定位、品牌推廣模式等方面都要有充分的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備。

品牌文化認(rèn)同

中國品牌想要走出去，依靠的還是中國文化。中國的歷史文化，酒文化等都是張?jiān)？梢詰?yīng)用的寶貴資源。更為重要的是，張?jiān)Ｆ放扑缓闹腥A文化還要與國際目標(biāo)市場(chǎng)的當(dāng)?shù)匚幕軌虍a(chǎn)生共鳴。也就是說，用中國的獨(dú)特民族文化來包裝張?jiān)Ｆ放疲で笈c目標(biāo)市場(chǎng)的文化結(jié)合點(diǎn)，來進(jìn)行張?jiān)Ｆ放茋H化的滲透與擴(kuò)張。既保持獨(dú)特性，還體現(xiàn)了融合性。例如，誠實(shí)的、信用的、可靠的、成功的、卓越的等在全世界都可以引起共鳴的文化因素，就可以作為張?jiān)５钠放魄腥朦c(diǎn)，而這些因素需要利用中國特有的文化載體來進(jìn)行宣講與灌輸。

品牌市場(chǎng)定位

張?jiān)５南盗挟a(chǎn)品要逐漸進(jìn)入國際主流的消費(fèi)市場(chǎng)，需要明確自己在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的品牌定位，即滿足哪部分消費(fèi)者的需求。例如，在國內(nèi)市場(chǎng)上近年來張?jiān)＠脧堅(jiān)！そ獍偌{和張?jiān)！たㄋ固貎蓚€(gè)副品牌成功實(shí)現(xiàn)了品牌向高端化的轉(zhuǎn)型。那么，在進(jìn)入特定的一個(gè)國際市場(chǎng)時(shí)，張?jiān)Ｔ谄放茋H化進(jìn)程中的模式選擇問題是很重要的。但是根據(jù)目前中國葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(已有部分產(chǎn)品能夠達(dá)到國際市場(chǎng)的認(rèn)可)、生產(chǎn)模式(大規(guī)模生產(chǎn))與分銷模式(選擇型或者密集型分銷)，尤其是在采用以自有品牌進(jìn)攻國際市場(chǎng)時(shí)，建議采用以中檔產(chǎn)品為主，高檔和低檔產(chǎn)品為輔的模式來運(yùn)作。

品牌推廣模式

張?jiān)５钠放茋H化，有可能采取聯(lián)合品牌或者品牌收購的形式來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。國外(尤其是成熟的葡萄酒生產(chǎn)國，而這樣的國家往往也是葡萄酒的成熟消費(fèi)市場(chǎng))市場(chǎng)上，葡萄酒企業(yè)眾多，品牌紛繁復(fù)雜，需要選擇適宜的品牌進(jìn)行聯(lián)合或者收購。例如截至2006年1月1日，澳大利亞共有2008個(gè)葡萄酒廠，選擇哪些企業(yè)合作，張?jiān)Ｐ枰獜钠放莆幕J(rèn)同和品牌市場(chǎng)定位兩方面來結(jié)合考慮。仍以澳大利亞市場(chǎng)為例，如果采取中檔市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，不妨先在澳洲選擇品質(zhì)控制嚴(yán)格而且產(chǎn)品較有特性的中小型酒廠來合作，由當(dāng)?shù)鼐茝S來為張?jiān)９嘌b，最后將張?jiān)Ｆ放频某善肪仆葡蚴袌?chǎng)；如果張?jiān)Ｔ诎闹奘袌?chǎng)采用高端模式，那么與相對(duì)大型的酒廠進(jìn)行聯(lián)合品牌的推廣也不失為一種市場(chǎng)選擇。

翻看百年張?jiān)５臍v史軌跡，也是一個(gè)中國接近世界、了解世界和融入世界的過程。但是，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，在其資本結(jié)構(gòu)、合作伙伴、技術(shù)支持與市場(chǎng)開拓等國際化方面的良性鋪墊下，張?jiān)Ｒ獙?duì)自己的品牌國際化進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。

(作者單位為山東工商學(xué)院外國語學(xué)院)