丁明非

對(duì)中國(guó)企業(yè)家而言，速度似乎永遠(yuǎn)是一個(gè)魔咒。

是做“快公司”，還是做“慢公司”？這也是一個(gè)哈姆雷特式的難題。

很多經(jīng)理人推崇速度，但是也對(duì)快速抱有忌憚之心，多少中國(guó)公司“其興也勃焉，其亡也忽焉”。而IT業(yè)教父柳傳志顯然是做“慢公司”的思路，他就有一句經(jīng)典的言論，“撒上一層土，夯實(shí)了踩兩腳，再撒一層土，再夯實(shí)”。

但是，在商業(yè)2.0觀察者金錯(cuò)刀的新書(shū)《快品牌——新晉品牌一飛沖天的“藍(lán)?！狈▌t》中，作者則堅(jiān)定而直接地說(shuō)，“惟快品牌者生存”。

作者列出了一份“快品牌”名單，在2006年“全球最佳品牌”榜單。Google的快速增長(zhǎng)令人稱(chēng)奇，才7年多時(shí)間，它的品牌價(jià)值已經(jīng)高達(dá)123.76億美元，把西門(mén)子、飛利浦、摩托羅拉這些“百年老店”拋在身后。

另一家為人稱(chēng)道的“快品牌”是三星電子，三星電子以快速的品牌增長(zhǎng)模式向?qū)κ职l(fā)起了進(jìn)攻，2001年品牌增長(zhǎng)率為23%，2002年為30%，2003年為31%，2004年為16%，2005年為19%，2006年為8%。這種增長(zhǎng)速度，簡(jiǎn)直無(wú)人可敵。 2005年三星以149億美元的品牌價(jià)值首次超越索尼，2006年則高達(dá)161.69億美元。

再看看那份“慢品牌”名單，福特、柯達(dá)、英特爾、戴爾等，它們出了什么問(wèn)題？一個(gè)不可否認(rèn)的變化是我們的商業(yè)環(huán)境變得更加復(fù)雜、更具不確定性，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略正遇到新的阻力，比如，在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，廣告正在變得越來(lái)越缺乏效力:通過(guò)電視廣告，越來(lái)越多的家庭開(kāi)始使用TiVo互聯(lián)網(wǎng)電視，并借此跳過(guò)大多數(shù)廣告;通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，越來(lái)越多的人通過(guò)一些軟件外掛來(lái)過(guò)濾垃圾郵件和攔截彈出式廣告;通過(guò)報(bào)紙廣告，越來(lái)越多的人在放棄報(bào)紙，把目光轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)和雜志。《商業(yè)周刊》的報(bào)道也稱(chēng):“借助大眾媒體塑造品牌的時(shí)代已成為過(guò)去。優(yōu)秀的品牌塑造者們更關(guān)心的是找到有效途徑，使消費(fèi)者將品牌融入自己的生活中?！?/p>

作者看來(lái)，在數(shù)字時(shí)代的新環(huán)境下，那些品牌新軍由于采取了最具創(chuàng)造力的方法而進(jìn)入品牌快速道，它們是“快品牌”的尖鋒力量，它們更清晰消費(fèi)者的真實(shí)需求，以及更快地吸收和適應(yīng)各種新技術(shù)。在中國(guó)，你可以從這些品牌中找到快的力量，如聯(lián)想、明基、百度、分眾、淘寶等。

但是，“快品牌”模式不只是那些新進(jìn)品牌的專(zhuān)利，那些品牌老兵由于適時(shí)進(jìn)行了自我更新而“老樹(shù)發(fā)新枝”，馳入了品牌快速道，如諾基亞、寶馬、匯豐、宜家等。

《快品牌——新晉品牌一飛沖天的“藍(lán)?！狈▌t》從“全球最佳品牌”選擇了9個(gè)樣本，它們是數(shù)字時(shí)代的速度大師（Speed Master），分別是: 三星電子、蘋(píng)果、索愛(ài)、摩托羅拉、Google、eBay、寶馬、星巴克、宜家。

最有意思的是，作者認(rèn)為，對(duì)那些偽“快品牌”而言，客戶(hù)體驗(yàn)的不足和品牌的長(zhǎng)期持續(xù)性沒(méi)有得到時(shí)間的驗(yàn)證，從而出現(xiàn)“其勃也忽焉，其亡也忽焉”。對(duì)那些真正的“快品牌”公司而言，他們也遵循同樣的理念，即快就是慢。

因此，本書(shū)的9個(gè)案例，不僅把焦點(diǎn)聚焦于那些“速度大師”的品牌策略上，更把眼光延伸至他們的組織架構(gòu)，事實(shí)上，品牌不僅要做好外部工作，更要強(qiáng)化內(nèi)部修煉。這9家公司案例也表明，只有內(nèi)外兼修，方能真正實(shí)現(xiàn)快速。

觀察這些“快品牌”制造者，雖然各有鮮招、創(chuàng)新百出，但是，它們也都遵循一些共同的“快就是慢”法則，這就是“快品牌”四法則:與眾不同、成為酷品牌、發(fā)力網(wǎng)絡(luò)、制造獨(dú)特體驗(yàn)。

（《快品牌——新晉品牌一飛沖天的“藍(lán)海”法則》，作者:金錯(cuò)刀，中信出版社2007年1月第1版，定價(jià):32.00元）