冀書鵬

通過在競爭過程中確立自身的“主導(dǎo)設(shè)計(jì)”，尋找自身行業(yè)的拐點(diǎn)，分眾借此打開了無限的行業(yè)上升空間

在激烈的商業(yè)競爭中，領(lǐng)先者總是可以贏得天下。與其說分眾和如家贏在速度上，不如說他們比競爭對手更準(zhǔn)確地捕捉到了新興行業(yè)的拐點(diǎn)，這個(gè)拐點(diǎn)出現(xiàn)的標(biāo)志往往是“主導(dǎo)設(shè)計(jì)”的確立。

“主導(dǎo)設(shè)計(jì)（dominent disign）”概念源于創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)理論，這是一支由經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特開創(chuàng)的一派迥異于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)濟(jì)理論。通俗而言，主導(dǎo)設(shè)計(jì)是指在新興行業(yè)中，生產(chǎn)技術(shù)和工藝、產(chǎn)品和服務(wù)的使用方式和分銷方式等等已經(jīng)被終端用戶所接受，而這些終端用戶的規(guī)模足以將其他競爭性的“設(shè)計(jì)”排除在主流生產(chǎn)和應(yīng)用方式之外。引入“主導(dǎo)設(shè)計(jì)”概念后，關(guān)于先行者優(yōu)勢與后發(fā)優(yōu)勢之間的爭論就有了一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

我們還是以戶外廣告行業(yè)競爭來分析“主導(dǎo)設(shè)計(jì)”、先行者優(yōu)勢與后發(fā)者優(yōu)勢之間的關(guān)系。

20世紀(jì)90年代以來，全國戶外廣告獲得高速發(fā)展，投放額11年內(nèi)增長了10倍，年均增長率26%，超越整個(gè)中國廣告支出的增長率。戶外廣告的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三方面:一是到達(dá)率高。媒體種類和數(shù)量的增加使受眾逐步被分流，信息也逐漸被細(xì)化，廣告信息到達(dá)成本大幅增加;二是千人成本低。目前，戶外廣告的千人成本與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視、報(bào)紙等其他媒體的1/10－1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本的壓力的現(xiàn)實(shí)中，巨大的成本優(yōu)勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一;三是生活方式變化驅(qū)動(dòng)戶外媒體的發(fā)展。現(xiàn)代都市人把越來越多的時(shí)間用在包括商務(wù)、社交和戶外活動(dòng)中，社交活動(dòng)的趨勢對戶外媒體廣告有利。調(diào)查顯示，消費(fèi)者比以前更少呆在家里。

但是，戶外廣告市場的快速發(fā)展并不意味著戶外廣告行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式的自然確立。實(shí)際上，長時(shí)間以來，道路和建筑物燈箱廣告占據(jù)了戶外廣告技術(shù)模式的主流，而這些載體的廣告商在播放技術(shù)、信息管理技術(shù)以及消費(fèi)者反饋方面，都沒有脫離傳統(tǒng)平面媒體的路數(shù)。制作和傳播方式的同質(zhì)化造成了競爭方式的同質(zhì)化，這些廣告商不得不依附于地方市政、基礎(chǔ)設(shè)施和地產(chǎn)利益集團(tuán)生存。

信息技術(shù)、視頻顯示技術(shù)以及消費(fèi)者時(shí)間分配方式的變化，為戶外廣告市場發(fā)展打開了巨大的上行空間。分眾賴以起家的“等待時(shí)間——廣告消費(fèi)”模式正是把握住了這個(gè)行業(yè)拐點(diǎn)開始起跑的。隨著大城市商務(wù)和辦公密集化程度急劇提升，樓宇電梯等待時(shí)間越來越成為許多消費(fèi)者不得不付出的時(shí)間成本，這種“時(shí)間資源”有如下特點(diǎn):一是非生產(chǎn)性，這種等待時(shí)間是隨機(jī)的，大多數(shù)消費(fèi)者無法有效利用;二是供應(yīng)資源大量空置，在分眾等廠商為這些廣告位付費(fèi)前，數(shù)以萬計(jì)的樓宇電梯廣告位是閑置的;三是這類消費(fèi)群體的支付能力非常高，通常使用這些樓宇電梯的人群與廣告產(chǎn)品消費(fèi)人群高度統(tǒng)一。

網(wǎng)絡(luò)化和動(dòng)態(tài)化的液晶電視介質(zhì)創(chuàng)造了“等待時(shí)間——廣告消費(fèi)”模式的殺手級(jí)應(yīng)用，這種戶外廣告“主導(dǎo)設(shè)計(jì)”的出現(xiàn)帶來了行業(yè)拐點(diǎn)。但是，并不是每個(gè)人都能意識(shí)到拐點(diǎn)出現(xiàn)的意義的。江南春看到了拐點(diǎn),并加速起跑,因?yàn)樗?一旦行業(yè)上升空間已被無限打開，再多的投資都能在發(fā)現(xiàn)新大陸的過程中收回。這一次，他賭贏了。