張一欣

贊助已經(jīng)是一種被廣泛應(yīng)用的營(yíng)銷媒介手段，贊助商往往投入巨資以建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)。但是，投入的巨額資金是否會(huì)取得他們期望的結(jié)果呢？如何來(lái)評(píng)估贊助活動(dòng)的有效性？

傳統(tǒng)評(píng)估手段的局限

和其他營(yíng)銷活動(dòng)一樣，贊助營(yíng)銷也需要事先制定明確的溝通策略和可以衡量的目標(biāo)。然后根據(jù)這些目標(biāo)來(lái)評(píng)估贊助活動(dòng)對(duì)提升品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)有多大，并為今后類似的規(guī)劃提供借鑒以實(shí)現(xiàn)贊助營(yíng)銷的投資回報(bào)最大化。

過(guò)去，許多對(duì)贊助有效性評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)幾乎都圍繞著“眼球指數(shù)”或者贊助前后銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)份額的變化值來(lái)進(jìn)行，但實(shí)際上，這里存在極大的認(rèn)知錯(cuò)誤。

一方面，人類的潛意識(shí)結(jié)構(gòu)決定了不同的人對(duì)來(lái)自外界的信息會(huì)有自動(dòng)的選擇和拒絕，存在的信息不一定都會(huì)被看到；或者即使是有幸被看到的信息也不可能都被大腦加以處理進(jìn)而對(duì)個(gè)體產(chǎn)生明確含義；

另一方面，由于每一家贊助商決定投入贊助時(shí)的目標(biāo)可能各不相同，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也是不切實(shí)際的。利用銷售數(shù)據(jù)或市場(chǎng)份額變化來(lái)衡量贊助活動(dòng)的有效性也是片面的，它沒(méi)能區(qū)分出贊助和其他營(yíng)銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)各自的貢獻(xiàn)。

品牌價(jià)值評(píng)估法

我們認(rèn)為，對(duì)贊助活動(dòng)有效性的分析取決于每個(gè)品牌設(shè)定的特定目標(biāo)，利用品牌價(jià)值評(píng)估方法判斷贊助活動(dòng)對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率，從而界定贊助的有效性。

那么，企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)定品牌建設(shè)的具體目標(biāo)呢？我們可以用一個(gè)品牌金字塔模型（見(jiàn)圖1）作為一個(gè)基本的思考框架并初步回答這個(gè)問(wèn)題。

在這個(gè)模型中，我們可以初步診斷在某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上某品牌在消費(fèi)者心目中所處的位置，進(jìn)而確定某一時(shí)期品牌建設(shè)的目標(biāo)或任務(wù)。

在消費(fèi)者和品牌的五種關(guān)系中，“存在”是品牌建設(shè)的最低目標(biāo)，知名度固然是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，但并不能直接轉(zhuǎn)化為銷售；“持續(xù)使用”則是品牌建設(shè)的最高層次，對(duì)品牌忠誠(chéng)的客戶是最有價(jià)值的客戶，因?yàn)檫@樣的客戶才更有可能將錢花費(fèi)在該品牌上。

廣告投入須對(duì)癥下藥

根據(jù)此模型，我們可以大致將各個(gè)公司營(yíng)銷費(fèi)用的投入目的分為五大類：一是增加公司/品牌的知名度；二是建立消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)/品牌和自身相關(guān)的聯(lián)系；三是提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)/品牌性能或品質(zhì)的綜合滿意度；四是激發(fā)消費(fèi)者優(yōu)先考慮購(gòu)買或使用該企業(yè)擁有的產(chǎn)品/品牌；最后提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度從而激發(fā)他們重復(fù)購(gòu)買或推薦給其他潛在的用戶。

如前所述，贊助活動(dòng)作為營(yíng)銷投入的一部分，其投入和目的也要相應(yīng)地依據(jù)特定的市場(chǎng)目標(biāo)。如果通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查我們知道某品牌在目標(biāo)市場(chǎng)已有了很強(qiáng)的知名度，但目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者仍然很少有重復(fù)購(gòu)買行為，此時(shí)的主要目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是建立品牌忠誠(chéng)度而非進(jìn)一步擴(kuò)大知名度。

以百威啤酒為例，據(jù)WPP集團(tuán)旗下明略行公司2006年最新調(diào)查，體育迷與非體育迷是兩組不同的目標(biāo)受眾，雖然兩組對(duì)百威品牌的認(rèn)知比率很接近，但體育迷對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度比非體育迷高出了7%（見(jiàn)圖2）。這個(gè)結(jié)果的啟示是，運(yùn)動(dòng)可以構(gòu)建受眾與品牌的關(guān)聯(lián)，因?yàn)榕c體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)聯(lián)的百威啤酒獲得了額外10億美元的品牌價(jià)值。

企業(yè)必須很清晰地了解消費(fèi)者對(duì)該品牌相關(guān)性、品質(zhì)的滿意度以及和其他品牌的差異等方面的認(rèn)知，同時(shí)也充分考慮到贊助活動(dòng)本身和企業(yè)/品牌所具備的共同特征，再通過(guò)贊助活動(dòng)來(lái)傳達(dá)相關(guān)的品牌信息，這才有可能做到有的放矢，產(chǎn)生積極影響。因此在企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃之前明確目標(biāo)市場(chǎng)和受眾顯得至關(guān)重要。

[編輯 王孟龍]

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