王孟龍　葉桂楠

2007年1月7日，北京。

太子奶董事長(zhǎng)李途純正式向外界公布，世界頂尖的三家投資機(jī)構(gòu)——摩根斯坦利、高盛和英聯(lián)共同向太子奶集團(tuán)投資7300萬(wàn)美元。令人驚訝的是，此次投資太子奶的國(guó)際戰(zhàn)略投資者與四年前投資蒙牛賺得盆滿缽滿的投資者基本一致。

略微有點(diǎn)不同的是，私人股權(quán)基金除英聯(lián)、摩根再度聯(lián)袂出馬外，太子奶用高盛取代了蒙牛的香港鼎輝。此外，太子奶私募金額7300萬(wàn)美元超過(guò)了蒙牛的6100萬(wàn)美元。

不僅如此，在太子奶完成第一階段的私募融資后，湖南太子奶集團(tuán)又在北京高調(diào)對(duì)外宣布：將借助高盛等上述3家國(guó)際投行，向紐約證券交易所“奮勇前進(jìn)”，再募資20億人民幣。

雖然有資本的助力，太子奶也迎來(lái)了眾人驚羨的目光；但在這歡呼的背后，我們需要冷靜的思考，太子奶，會(huì)成為第二個(gè)蒙牛嗎？

縫隙中的機(jī)遇

1998年，乳業(yè)市場(chǎng)還處于一片沉寂，伊利等當(dāng)今如日中天的奶業(yè)巨頭當(dāng)時(shí)都還默默無(wú)聞。在政府倡導(dǎo)下，乳業(yè)市場(chǎng)逐步升溫。時(shí)隔不久，整個(gè)行業(yè)發(fā)展就進(jìn)入了快車道。

太子奶雖然是這個(gè)大潮中淘浪中的一員，但是，掌門人李途純并沒(méi)有人云亦云地采取跟隨戰(zhàn)略。選擇普通乳制品還是另辟蹊徑，這是當(dāng)時(shí)擺在太子奶面前的一個(gè)艱難選擇。

首先，常規(guī)乳制品向上已有伊利等老牌國(guó)企立起的堅(jiān)不可摧的行業(yè)標(biāo)桿，向下又有地方小乳品廠的軍閥割據(jù)與價(jià)格混戰(zhàn)，要想在這個(gè)市場(chǎng)上立足，從時(shí)間上已經(jīng)不具備高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，發(fā)酵乳制品受制于技術(shù)、成本、供應(yīng)半徑等約束，還沒(méi)有全國(guó)性的巨頭出現(xiàn)（發(fā)酵乳制品保鮮時(shí)間較短，由于冷鏈設(shè)備，整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)半徑局限在300-500公里的范圍內(nèi)，并且成本高昂）。光明一直致力于發(fā)酵乳方向，但是主要力量?jī)H僅集中在長(zhǎng)江三角洲附近；地方乳品企業(yè)雖然也有酸奶這個(gè)品種，但是缺乏規(guī)模效應(yīng)。這樣的行業(yè)格局就為整個(gè)乳品市場(chǎng)提供了一個(gè)薄弱的缺口。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，李途純得出了兩個(gè)基本判斷：

第一，日本靠一袋牛奶強(qiáng)壯了一個(gè)民族，而我們中國(guó)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，人民收入水平的提高，乳業(yè)必將大有所為；

第二，中國(guó)人對(duì)普通奶的吸收有很大障礙，中國(guó)的乳業(yè)市場(chǎng)終究會(huì)是乳酸菌奶的天下。

在這樣的一個(gè)背景下，李途純把發(fā)酵奶作為了自己發(fā)展的方向。強(qiáng)調(diào)發(fā)酵型乳品，品質(zhì)比普通乳酸菌奶更好，宣稱擁有國(guó)內(nèi)最大的發(fā)酵型乳酸菌奶研究基地，并且要做乳酸菌奶市場(chǎng)的老大，這個(gè)賣點(diǎn)讓太子奶在眾多乳品企業(yè)中脫穎而出。

“成熟產(chǎn)業(yè)，無(wú)論你做得多大，都無(wú)法回避一個(gè)事實(shí)，那就是，這些產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求已經(jīng)基本趨于飽和，成長(zhǎng)性非常有限，利潤(rùn)非常稀薄。所以，真正要建功立業(yè)，必須找到一個(gè)處在蟄伏期的產(chǎn)業(yè)，它潛龍?jiān)跍Y，一旦爆發(fā)，將勢(shì)如破竹”，李途純這樣形容他對(duì)趨勢(shì)和縫隙的理解。

除了產(chǎn)品定位，太子奶在包裝上也瞄準(zhǔn)了一條縫隙。

它采用了不透明塑料瓶作包裝，這種設(shè)計(jì)使它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成了樂(lè)百氏、娃哈哈等幾個(gè)以兒童乳飲料為主的非專業(yè)乳品企業(yè)，成功避開與伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭的對(duì)碰，甚至和更多的利樂(lè)包、百利包企業(yè)形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在塑料瓶企業(yè)中，盡管后來(lái)出現(xiàn)的品牌也不少，但太子奶把包裝做得非常高貴和醒目，使別的品牌無(wú)法跟隨。這種差異化包裝設(shè)計(jì)使它在終端陳列和銷售時(shí)，不用跟乳品企業(yè)比拼價(jià)格。而與樂(lè)百氏、娃哈哈相比，它又具有明顯的產(chǎn)品線寬、消費(fèi)者面廣的優(yōu)勢(shì)。

避實(shí)擊虛的定位策略，讓太子奶從誕生之初就有了一條雖然看上去窄、但是進(jìn)入后才發(fā)現(xiàn)空間寬闊的路徑，而沒(méi)有成為潮流的犧牲品。

有數(shù)字顯示，目前國(guó)內(nèi)有大約100多家企業(yè)生產(chǎn)乳酸菌奶飲料，但年產(chǎn)值上億元的企業(yè)非常少，太子奶就是其中之一，其市場(chǎng)占有率曾高達(dá)75％以上。雖然蒙牛、光明等乳品企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入乳酸菌奶飲料領(lǐng)域，但目前太子奶仍然保持著一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

點(diǎn)評(píng)

我們對(duì)成功者的點(diǎn)評(píng)總是充滿了贊美，事實(shí)上，在乳業(yè)市場(chǎng)白熱化之初定位于發(fā)酵乳制品窄門的并不僅僅是李途純一個(gè)人。在乳業(yè)洶涌的浪潮中，也有不少發(fā)酵乳制品企業(yè)獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，但之所以沒(méi)有做到行業(yè)翹楚，原因有兩點(diǎn)：

一個(gè)是在已有發(fā)酵乳制品奠定基礎(chǔ)的背景下開始向常規(guī)乳制品延伸，并逐漸偏離了自己原有的基礎(chǔ)。事實(shí)上，很多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是依靠發(fā)酵乳制品的利潤(rùn)填補(bǔ)常溫乳品的虧損，雖然有了市場(chǎng)份額，但是這個(gè)份額反而成了企業(yè)發(fā)展的拖累，在蒙牛、伊利的價(jià)格圍剿下痛苦不堪；

其二是沒(méi)有尋找到撬動(dòng)發(fā)酵乳制品成長(zhǎng)半徑的杠桿。發(fā)酵乳制品是一個(gè)比較特殊的領(lǐng)域，由于保鮮冷鏈的高成本，很多企業(yè)只能局限于一隅。而太子奶沒(méi)有局限于原始酸奶概念本身的束縛，將發(fā)酵乳通過(guò)技術(shù)和包裝處理做成了常溫下可以保存多日的發(fā)酵乳飲品，放大了產(chǎn)品的輻射半徑。這點(diǎn)非常類似于蒙牛利用利樂(lè)包攻城略地的成功，通過(guò)拉長(zhǎng)供應(yīng)鏈范圍拓寬了成長(zhǎng)空間。

可以看出，太子奶與其說(shuō)是戰(zhàn)略的成功，倒不如說(shuō)是一種堅(jiān)守和戰(zhàn)術(shù)的成功，有了對(duì)窄門的尋隙而入，也有了擴(kuò)大門縫的方法并且持續(xù)努力，這才成為了一方霸主。

資本眼中的價(jià)值

如果說(shuō)太子奶私募融資標(biāo)志著企業(yè)階段性的成功，那么，我們不妨從資本的視線中來(lái)分析太子奶為何會(huì)獲得摩根斯坦利、英聯(lián)、高盛等投行的青睞。

1．天下攘攘，皆為利往

“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往?！辟Y本不是活雷鋒，之所以能斥資扶持某一個(gè)企業(yè)，其骨子的基因也不過(guò)是利益的誘惑。

那么，我們要問(wèn)，在乳品這個(gè)已經(jīng)誕生了蒙牛、伊利兩個(gè)巨頭的市場(chǎng)，太子奶的利益何在？

事實(shí)上，對(duì)于摩根斯坦利、英聯(lián)等風(fēng)投，他們從蒙牛身上挖掘到了乳業(yè)第一桶金后，其視線也并未遠(yuǎn)離這個(gè)行業(yè)。因?yàn)槿槠穼?duì)于中國(guó)而言，畢竟是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，并且對(duì)于快速消費(fèi)品領(lǐng)域而言，對(duì)乳品的挖掘，中國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

從我國(guó)乳業(yè)整體來(lái)看，乳酸菌市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟮F(xiàn)有份額很小。

英國(guó)某調(diào)研公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐共體國(guó)家對(duì)發(fā)酵乳品的消費(fèi)，每年都有15%左右的增長(zhǎng)。在日本、歐洲，活性乳酸菌類飲料在乳制品中的比例高達(dá)80%，而中國(guó)發(fā)酵乳品只占整個(gè)乳品市場(chǎng)份額的15％左右，其中乳酸菌奶飲品還不到5%。

雖然發(fā)酵乳品的份額小，但是快速的增長(zhǎng)率卻讓它如鉆石一般吸引人們的目光。2005年的市場(chǎng)增速達(dá)到35%以上，其中一季度乳酸菌奶飲料市場(chǎng)總銷量突破了10億元，這在本來(lái)就高速增長(zhǎng)的乳品消費(fèi)中顯得更為耀眼。

2006年初，英聯(lián)用了大約3個(gè)月的時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)研，期間專門請(qǐng)到可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞的專家評(píng)估發(fā)酵乳品行業(yè)，最后得出的結(jié)論是非常具有潛力。英聯(lián)投資亞太區(qū)總裁陳柏松的目光自然而然落在了乳酸菌市場(chǎng)地位很高的太子奶身上。“投資蒙牛的時(shí)候，我們就知道太子奶，只是一直沒(méi)找到機(jī)會(huì)合作?！?/p>

并且，發(fā)酵乳品遠(yuǎn)遠(yuǎn)比常規(guī)乳品的利潤(rùn)豐厚（發(fā)酵乳品毛利率高達(dá)35％至40％以上，而蒙牛涉及液態(tài)奶全線產(chǎn)品，液態(tài)奶領(lǐng)域的平均毛利率只有10％）。

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，發(fā)酵乳品包括兩類，一類是乳品，就是通常所說(shuō)的酸奶；另一類是乳飲料，也就是增加了發(fā)酵乳口感和部分營(yíng)養(yǎng)的飲品。曾經(jīng)行業(yè)內(nèi)就誕生過(guò)關(guān)于乳品和乳飲料的口水戰(zhàn)，國(guó)家也一度明文需要在包裝上明確這種區(qū)別，但是消費(fèi)者對(duì)兩者的區(qū)別并不是很清楚。

行業(yè)內(nèi)都知道，發(fā)酵乳品是將水的成本賣到了奶的價(jià)格，而常規(guī)乳品是將奶的成本做到了水的價(jià)格，兩者的差距不言而喻。

廣闊的利潤(rùn)空間，給專注與此行業(yè)的太子奶有了足夠的運(yùn)作空間，可以讓它有充分的利潤(rùn)抵抗伊利、蒙牛的價(jià)格掃蕩，并且可以利用這兩家巨頭完成對(duì)乳品概念的培育，進(jìn)而繼續(xù)享受大樹底下的蔭涼。太子奶通過(guò)塑造高端形象、大打發(fā)酵乳品的營(yíng)養(yǎng)益生概念來(lái)對(duì)飲品偷梁換柱，并獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。

并且，利潤(rùn)空間轉(zhuǎn)移到渠道上也讓太子奶有了一塊發(fā)展的沃土。選擇它的商家都這么說(shuō)：雖然太子奶的銷量趕不上蒙牛、伊利的袋奶，但是利潤(rùn)要比它們高得多，這正是他們選擇代理太子奶的原因。

快消品的概念中，一分錢的差別就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生存狀況的天壤之別。豐厚的利潤(rùn)，再加上太子奶又通過(guò)長(zhǎng)保質(zhì)期包裝將這點(diǎn)放大到了一個(gè)充分的市場(chǎng)空間，要不吸引風(fēng)投敏銳的嗅覺(jué)本身已經(jīng)很難。而巨大的市場(chǎng)潛力，誘人的增長(zhǎng)速度，較高的毛利率和較小的物流壓力，更讓太子奶的含金量彰顯。

2．獨(dú)特的渠道價(jià)值

太子奶營(yíng)銷模式中的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其高穩(wěn)定與高效率兼得的“聯(lián)銷體”，這種模式不但讓太子奶可以借力打力，而且這支與太子奶既為一體又非同根的龐大“雇傭軍”隊(duì)伍，保證了太子奶在擁有恐龍身軀的同時(shí)，避免了恐龍的退化。

中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷一直沒(méi)有得到有效解決的一個(gè)基本問(wèn)題是廠商矛盾，其核心則是利益的沖突與均衡。在此背景下，太子奶創(chuàng)立了聯(lián)合銷售模式——“聯(lián)銷體”。

“聯(lián)銷體”其實(shí)是生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間的一種新型契約關(guān)系。具體操作是：每年年底一級(jí)經(jīng)銷商必須將該年銷售額度的10%作為保證金一次性打到太子奶賬戶，太子奶為此支付高于或相當(dāng)于銀行存款的利息，此后每月進(jìn)貨前經(jīng)銷商必須結(jié)清貨款太子奶才予發(fā)貨。

太子奶“聯(lián)銷體”模式的第一個(gè)特點(diǎn)就是“以利為基礎(chǔ)，以義為紐帶”建立共同利益基礎(chǔ)。這種共同利益基礎(chǔ)是以價(jià)差系統(tǒng)來(lái)均衡廠商利益關(guān)系，嚴(yán)格控制價(jià)差，形成了廠商利益的均衡，保證經(jīng)銷商跟著太子奶能賺錢。同時(shí)減少了自建分銷體系、掌控終端所帶來(lái)的管理成本。

“聯(lián)銷體”的第二個(gè)特點(diǎn)是“先打款后發(fā)貨”，因而避免了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。某種意義上“先打款后發(fā)貨”也是利用了經(jīng)銷商的資金，利用了社會(huì)資金，保證了企業(yè)不會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)金短缺的問(wèn)題。

“聯(lián)銷體”的第三個(gè)特點(diǎn)是“賣不掉的貨我負(fù)責(zé)”，因而解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。其實(shí)只要產(chǎn)品力強(qiáng)，分銷、廣告“推拉”配合默契，真正退貨的很少。而“年終返利”制度也在另一方面確保了經(jīng)銷商積極增量、減少退貨的內(nèi)在動(dòng)力。

對(duì)于嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)銷售政策的經(jīng)銷商，太子奶除了遵守承諾支付其保證金利息之外，能夠確保經(jīng)銷商從價(jià)差體系中獲取合理的利潤(rùn)，年底還能獲得太子奶的返利。

在這個(gè)體系中，太子奶的一級(jí)經(jīng)銷商承擔(dān)的是“物流商”的角色，負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、資金和向終端送貨等，同時(shí)管理每個(gè)地區(qū)的二級(jí)批發(fā)商。太子奶銷售公司派駐各地的分公司則派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。

這個(gè)體系的價(jià)值在于具有足夠的張力和韌性，換句話說(shuō)，太子奶雇傭了一批自我經(jīng)營(yíng)的小老板而不是職業(yè)經(jīng)理人，這些人都有自我發(fā)展的動(dòng)力，能夠進(jìn)行自我管理，減少了太子奶的交易成本。同時(shí)，經(jīng)銷商為太子奶提供了不可替代的市場(chǎng)覆蓋、信息、物流、資金、增值服務(wù)，為太子奶分擔(dān)了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

如果說(shuō)產(chǎn)品（利潤(rùn)）是水的話，那么這個(gè)“聯(lián)銷體”就是水中的魚，二者相得益彰，互相依靠共同成長(zhǎng)，并且以此形成了一個(gè)不斷滾動(dòng)的雪團(tuán)，未來(lái)也許不會(huì)滾很大，但是一定很安全。資本對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的警覺(jué)本性在太子奶這里有了答案。

點(diǎn)評(píng)

“打鐵還須自身硬?！币L(fēng)投的目光，尤其是這樣的三大巨頭，除了中國(guó)概念外，還需要拿出真功夫。而太子奶讓摩根斯坦利、英聯(lián)、高盛看到了將其推到行業(yè)領(lǐng)先者地位的希望。

實(shí)際上，這些戰(zhàn)略投資者選擇這個(gè)時(shí)機(jī)對(duì)太子奶進(jìn)行投資，主要出于兩點(diǎn)考慮：

第一，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展格局將發(fā)生根本性變化，普通奶的消費(fèi)量將呈下降趨勢(shì)，而乳酸菌奶的消費(fèi)量會(huì)呈直線上升趨勢(shì)；

第二、整個(gè)行業(yè)在歷經(jīng)前幾年的高速發(fā)展后，這幾年略顯疲軟。特別是在伊利、蒙牛、光明三大巨頭的咄咄攻勢(shì)和價(jià)格戰(zhàn)下，許多乳品企業(yè)都舉步維艱。而太子奶在中國(guó)乳酸菌奶飲料市場(chǎng)，占據(jù)著72.8%的市場(chǎng)份額，很有希望培育成國(guó)際型企業(yè)。

AC尼爾森調(diào)查表明，在中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)中，蒙牛、伊利、光明的銷售量之和已占整個(gè)市場(chǎng)容量的50％。太子奶憑借乳酸菌奶飲料的細(xì)分市場(chǎng)，在第二陣營(yíng)中處于領(lǐng)先地位，在2002年、2003年都保持了100％以上的銷售增長(zhǎng)率。2004年開始，太子奶銷售增長(zhǎng)的速度放緩并在海外上市之路上止步，也表明二線乳業(yè)海外上市之夢(mèng)還是那么遙不可及。

于是，雙方有了秘密的零距離接觸。用陳柏松的話來(lái)說(shuō)，太子奶是中國(guó)最大的發(fā)酵乳酸菌奶生產(chǎn)企業(yè)，這就是三家投行決意投資太子奶的原因。

會(huì)成為蒙牛第二？

任何事物都是一體兩面，太子奶雖然有許多優(yōu)點(diǎn)，但我們還是有理由懷疑：太子奶會(huì)成蒙牛第二嗎？

1．起家思維——血性和賭性

太子奶和蒙牛的起家思維完全不同。

雖然兩者都是采取激進(jìn)的手段獲得了行業(yè)的生存空間，但是，蒙牛是在伊利的陰影下廝殺出來(lái)的黑馬，其血性主要體現(xiàn)在面對(duì)對(duì)手圍追堵截的殘酷競(jìng)爭(zhēng)策略上，而其產(chǎn)品的品質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)人本身對(duì)于行業(yè)的理解力都是非常成熟厚重的。

兩個(gè)例子可以說(shuō)明蒙牛：一，為了吸引消費(fèi)者，蒙牛把自己的產(chǎn)品特意調(diào)香調(diào)濃，而增加乳脂的結(jié)果就是增加了成本。為了克服這個(gè)矛盾，蒙牛是利用價(jià)格杠桿、放大產(chǎn)品銷售范圍實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)來(lái)應(yīng)對(duì)的，這樣的壓力讓蒙牛對(duì)內(nèi)部的管理有了足夠的警惕。

其二，蒙牛對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表的處理采取了極端的做法。

與光明、伊利相比，蒙牛沒(méi)有對(duì)應(yīng)收賬款按賬齡計(jì)提壞賬，也沒(méi)有對(duì)存貨進(jìn)行跌價(jià)準(zhǔn)備，而應(yīng)收賬款的變化非常大。這種財(cái)務(wù)控制標(biāo)準(zhǔn)的相差迥異，一方面說(shuō)明企業(yè)之間財(cái)務(wù)政策的靈活性與報(bào)表控制力大相徑庭；另一方面，蒙牛高人一籌的成本控制手段，也在報(bào)表中顯露無(wú)疑。

所以我們可以說(shuō)，蒙牛的利潤(rùn)是擠出來(lái)的，是真家伙。

而太子奶的成功則是蒙混過(guò)關(guān)的利潤(rùn)加上“秦池”的冒險(xiǎn)思維。

如果我們說(shuō)蒙牛的背水一戰(zhàn)是因?yàn)闆](méi)有退路，而太子奶所“背”的水卻是將水賣成奶價(jià)格的利潤(rùn)寶地，蒙牛賭的是生死而太子奶賭的是利潤(rùn)，兩者皆然不同。

太子奶以8888萬(wàn)元拿下1998年中央電視臺(tái)快速消費(fèi)品的標(biāo)王就是這一思維的明證，而當(dāng)時(shí)企業(yè)資產(chǎn)總和還不足競(jìng)標(biāo)的價(jià)格。

為了快速布局網(wǎng)絡(luò)，太子奶也采取了非常激進(jìn)的措施，推出了“零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)”的銷售策略：在同一個(gè)城市和地區(qū)，公司只指定一家經(jīng)銷商；經(jīng)銷商所經(jīng)銷的產(chǎn)品如超過(guò)保質(zhì)期，公司負(fù)責(zé)全部換貨。費(fèi)用由公司全部負(fù)責(zé)；公司負(fù)責(zé)為經(jīng)銷商提供銷售所需要的手段和宣傳印刷品；經(jīng)銷商如果覺(jué)得業(yè)績(jī)不夠理想，可以隨時(shí)要求解除合作關(guān)系。

當(dāng)然，這種賭性在市場(chǎng)發(fā)展初期起到了巨大的作用，好的利潤(rùn)區(qū)間加上賭博的成功，讓太子奶頃刻間成了家喻戶曉的品牌，在市場(chǎng)上異軍突起。但是，今天乳品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生了劇烈的變化，蒙牛伊利兩大巨頭已進(jìn)入發(fā)酵乳品市場(chǎng)，加上樂(lè)百氏等飲料巨頭的夾擊，太子奶還能持續(xù)以前的好運(yùn)嗎？

2．專注與混亂的一墻之隔

近幾年來(lái)，太子奶集團(tuán)正在開展多方向無(wú)關(guān)聯(lián)的多元化經(jīng)營(yíng)。

打開太子奶的網(wǎng)站我們發(fā)現(xiàn)，其業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及乳制品、食品、“辣翻天”調(diào)味品、童裝、日化用品、釀酒、旅游休閑、餐飲、零售、傳媒、房地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域，并且“太子”二字被用在了“辣翻天”辣醬上，讓人啼笑皆非。

作為太子奶生存的基礎(chǔ)，“太子奶”這三個(gè)字已經(jīng)深深的打上了乳品企業(yè)的烙印，在消費(fèi)者的心智之中已經(jīng)形成了其固有的品牌形象的定位。很難想象，“太子辣醬”讓那些天天給自己的太子喝奶的家長(zhǎng)們看見(jiàn)了將作何感想。

這種對(duì)品牌資源透支的多元化是非常不可取的，尤其是“太子奶”在并沒(méi)有多少品牌知名度的情況下進(jìn)行延伸是很危險(xiǎn)的。越長(zhǎng)久，危害性就越大，因?yàn)檫@種做法，在品牌上、技術(shù)上、資源上不能形成互相支援，而且還會(huì)互相“搗亂”。

與之相對(duì)應(yīng)，蒙牛一直沿著自己乳品的路上前進(jìn)，筆者曾與牛根生交流過(guò)，“募集資金后是否會(huì)從事多元化擴(kuò)張？”牛根生堅(jiān)決地否認(rèn)了，他認(rèn)為自己只懂得乳業(yè)，也只會(huì)做乳品，所以近些年蒙牛一直沿著這個(gè)主線上下擴(kuò)張，并且越來(lái)越深入明晰。

另外，太子奶的營(yíng)銷戰(zhàn)略也是非常模糊的。公司注冊(cè)的是“日出牌”，產(chǎn)品是奶(鈣奶或乳酸奶)，但在廣告中使用的是“太子奶”，幾乎沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)“日出”兩字，受法律保護(hù)的日出牌像縮頭烏龜，而未注冊(cè)的“太子”招搖過(guò)市。有相當(dāng)一部分人知道“太子奶”，但幾乎沒(méi)有人知道“日出牌”，更沒(méi)有人知道“日出牌”與“太子奶”有什么關(guān)聯(lián)?？梢?jiàn)，太子奶品牌戰(zhàn)略是相當(dāng)糊涂的。

太子奶的品牌定位也是有問(wèn)題的，“太子”是一個(gè)兒童行業(yè)概念，而從太子奶產(chǎn)品功能看，是一種老少皆宜的乳酸菌奶飲料。廣告也沒(méi)有看出針對(duì)哪一類特定顧客，如此看來(lái)，該公司將所有人群都作為目標(biāo)顧客，這讓人很難想象。

兩者對(duì)比，如果蒙牛是將自己做成了一艘航母的話，而太子奶卻希望自己是一大群由輪船、汽艇、漁船和小舢舨構(gòu)成的聯(lián)合艦隊(duì)，并且這個(gè)艦隊(duì)的目標(biāo)也是朝著不同方向各奔前程。怎么能讓人不對(duì)太子奶的未來(lái)?yè)?dān)心。

點(diǎn)評(píng)

圣經(jīng)中有一句很有意思的話，“我告訴你們，你們要努力進(jìn)窄門。將來(lái)有許多人想要進(jìn)去，卻是不能。”如果用細(xì)分市場(chǎng)理論和差異化策略來(lái)理解，太子奶恰好選擇的是一個(gè)“窄門”而入，但是，太子奶并沒(méi)有從入其門中獲得足夠的真功夫，相反，得到的利潤(rùn)卻又讓自己陷入了窄門的循環(huán)。

可以說(shuō)，太子奶和其他的中國(guó)成功企業(yè)一樣，抓住了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，通過(guò)廣告轟炸和吸引經(jīng)銷商的策略為其通路的開拓鋪平了道路。具有當(dāng)時(shí)時(shí)代的特征，很明顯，太子奶發(fā)展的路徑對(duì)于諸多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不具有可復(fù)制性。機(jī)會(huì)總是不斷出現(xiàn)的，關(guān)鍵是企業(yè)家如何把握的問(wèn)題。

有一個(gè)例子可以說(shuō)明這點(diǎn)，同樣也做發(fā)酵乳產(chǎn)品的娃哈哈已經(jīng)將自己的產(chǎn)品延伸到了“營(yíng)養(yǎng)快線”和“思慕”品牌了，而太子奶還在賣原先的白瓶裝，不思進(jìn)取之心已經(jīng)非常直白。

我們有理由對(duì)成功者加上千萬(wàn)條注解，但是最經(jīng)得住考驗(yàn)的一點(diǎn)就是努力進(jìn)取。這個(gè)道理很明白，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如逆水行舟不進(jìn)則退，有了可以借鑒的基礎(chǔ)和平臺(tái)不一定會(huì)成為未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的理由，而只有那些戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰的企業(yè)才能在窄門中鍛煉出柔身功，活得最久。

與資本對(duì)賭

不可否認(rèn)，太子奶取得了私募的成功，并且紐交所的大門似乎也在遙遙招手。

繼摩根斯坦利、英聯(lián)、高盛三家戰(zhàn)略投資機(jī)構(gòu)聯(lián)手向太子奶投資之后，2006年11月30日，紐交所全球CEO約翰塞恩在釣魚臺(tái)國(guó)賓館宴請(qǐng)中國(guó)十幾個(gè)企業(yè)家，這些企業(yè)家都是已經(jīng)在紐交所掛牌和準(zhǔn)備上市企業(yè)的領(lǐng)頭人，而李途純就坐在塞恩旁邊。2007年1月9日，太子奶私募成功的媒體新聞發(fā)布會(huì)上，紐交所亞太區(qū)執(zhí)行董事楊戈代讀了一封塞恩寫給李途純的信，雖然只是對(duì)太子奶完成私募表示了祝賀，但誰(shuí)都能看出來(lái)這是一個(gè)熱烈的“擁抱”。

但是這對(duì)于太子奶而言并不一定是一件好事。因?yàn)橘Y本的目標(biāo)是利潤(rùn)，大摩他們的絕活是倒買倒賣企業(yè)，有了曾經(jīng)蒙牛的光輝經(jīng)歷，再加上中國(guó)概念的如日中天，并且還有一張暫時(shí)沉甸甸的財(cái)務(wù)報(bào)表，我們相信摩根斯坦利、英聯(lián)、高盛可以賣出一個(gè)好價(jià)格。而以后的路則需要太子奶自己去實(shí)現(xiàn)，有了錢，怎么用好錢，怎么長(zhǎng)久地活下去，這個(gè)問(wèn)題的考驗(yàn)才真正開始。

從這個(gè)意義上說(shuō)，與資本對(duì)賭，太子奶賭的是性命，而資本賭的是利潤(rùn)，孰輕孰重，做企業(yè)的自己要明白。

蒙牛贏了，太子奶也會(huì)贏嗎？

[編輯 王孟龍]

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