王雅文

對(duì)于連鎖酒店來說，只有不斷地?cái)U(kuò)張開店才能保住其目前的市場(chǎng)地位

這是一家與眾不同的酒店：磚紅的墻、粉綠的杯子，藍(lán)黃雙色的臺(tái)燈，床頭還放著幾本供睡前閱讀的書。就連酒店的LOGO也煞費(fèi)心思：藍(lán)底被勾勒出房屋的形狀頗似中國象形文字中的“家”，上面一輪黃色的彎月，不論是英文名“HOMEINN”還是中文名“如家”都透著溫馨，應(yīng)和著如家的廣告詞：“潔凈似月，溫馨如家”。

沒有設(shè)置服務(wù)員的樓層，但要求會(huì)立即通過總臺(tái)得到滿足；沒有游泳池和健身中心，但可以吃上一頓可口的便餐；沒有會(huì)議中心和大而無用略顯空曠的前臺(tái)大廳，但可以便捷地上網(wǎng)、復(fù)印傳真。當(dāng)然，更重要的是，客人口袋里的錢節(jié)省了不少。

這家酒店渾身上下都透出與傳統(tǒng)酒店截然不同的氣質(zhì)，經(jīng)濟(jì)與連鎖的概念深入骨髓。

如家屬于經(jīng)濟(jì)型酒店，一般認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店是以普通旅行者和中小商務(wù)人士、學(xué)生為主導(dǎo)客源群體，價(jià)格相對(duì)星級(jí)酒店較低廉，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施簡(jiǎn)潔、安全、干凈和性價(jià)比高的一種酒店模式。2006年10月26日，如家成功登陸納斯達(dá)克。

近日，《瞭望東方周刊》記者專訪了如家酒店連鎖集團(tuán)的CEO孫堅(jiān)。孫堅(jiān)曾在易初蓮花、百安居等公司擔(dān)任要職，被業(yè)界認(rèn)為是一位“含金量很高”的職業(yè)經(jīng)理人。不過，經(jīng)歷豐富的孫堅(jiān)本身不太認(rèn)可職業(yè)經(jīng)理人的說法，更喜歡被稱為“職業(yè)事業(yè)人”。

資本的寵兒

發(fā)改委近期發(fā)布的《2006中國經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報(bào)告》顯示，中國共有經(jīng)濟(jì)型飯店連鎖品牌50家，已開業(yè)酒店數(shù)量超過600個(gè)，它們的平均年齡為4年。

目前在中國酒店市場(chǎng)平均60％～70％入住率的大環(huán)境下，包括如家在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店的平均入住率卻常年保持在90％以上，甚至經(jīng)?？蜐M。這份報(bào)告還給出了截至2005年底市場(chǎng)前十家的飯店數(shù)，錦江之星、如家連鎖和莫泰168位列前三，分別是110家、104家和40家。

2006年各種資金的不斷涌入正在加速各家經(jīng)濟(jì)型酒店的跑馬圈地運(yùn)動(dòng)，繼如家成功在納斯達(dá)克上市后，11月14日，美國華平投資集團(tuán)投資1000萬美元，參股7天酒店；而錦江之星也登陸了香港主板市場(chǎng)。

《瞭望東方周刊》：經(jīng)濟(jì)型酒店何以受到資本市場(chǎng)的如此追捧?

孫堅(jiān)：各家善舞資本長(zhǎng)袖，目的就是要在行業(yè)整合之前搶占地盤。連鎖經(jīng)濟(jì)酒店最大的利潤(rùn)來源就是“房?jī)r(jià)基本與三星級(jí)酒店齊平，但是成本遠(yuǎn)低于三星級(jí)酒店”。

傳統(tǒng)酒店大多通過酒店經(jīng)營和自有物業(yè)的升值來獲得實(shí)際利潤(rùn)和賬面盈利，但是這種模式的缺點(diǎn)是資本開支很大，對(duì)現(xiàn)金流的依賴也很大。而經(jīng)濟(jì)型酒店大多采用租賃物業(yè)、直營管理的模式，擴(kuò)張速度非?？?，本質(zhì)上屬于純粹的“酒店運(yùn)營公司”。

此外，高檔星級(jí)酒店的投資回報(bào)周期較長(zhǎng)，一般達(dá)十五年以上，而經(jīng)濟(jì)型酒店的投資回報(bào)周期只有五年左右。這也是為什么經(jīng)濟(jì)型酒店受到崇尚“快速投資、快速收益”的資本追捧的真實(shí)原因。

《瞭望東方周刊》：現(xiàn)在各個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌都在用不同的語言，向不同的資本市場(chǎng)表述其在連鎖經(jīng)濟(jì)酒店市場(chǎng)的特殊定位?

孫堅(jiān)：是的，經(jīng)濟(jì)型酒店的運(yùn)營模式、市場(chǎng)定位沒有太多秘密可言，大家都可以相互拷貝，但是資本運(yùn)作的能力關(guān)乎競(jìng)爭(zhēng)的成敗。

目前經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)格局就是資本主導(dǎo)下的多層競(jìng)爭(zhēng)。誰的“攤子”鋪得大，能迅速占領(lǐng)各主要城市的熱門地段，誰就能主導(dǎo)未來，而這一切都需要錢。

擴(kuò)張的沖動(dòng)

《瞭望東方周刊》：那么有錢之后呢?當(dāng)市場(chǎng)不再擴(kuò)張，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者趨于飽和，當(dāng)所謂熱門地段已經(jīng)遍布經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)，未來會(huì)不會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)?

孫堅(jiān)：對(duì)于連鎖酒店來說，只有不斷地?cái)U(kuò)張開店才能保住目前的市場(chǎng)地位。如家上市后將把其融資中4500萬美元用于在中國市場(chǎng)酒店的繼續(xù)拓展之上。而未來的如家還要進(jìn)入中國的100個(gè)城市，比現(xiàn)在覆蓋40個(gè)城市的規(guī)模擴(kuò)張一倍以上。如家已經(jīng)瞄準(zhǔn)了全中國100個(gè)400萬人口以上的城市。

我想提醒所有做經(jīng)濟(jì)型酒店的人，中國不缺便宜的酒店，上海的社會(huì)旅館超過2000家，不要絕對(duì)地認(rèn)為價(jià)格就是殺手锏。管理和服務(wù)的創(chuàng)新才是經(jīng)濟(jì)型酒店生存的密碼。而一些地區(qū)的投資者用價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段，會(huì)造成市場(chǎng)的無序。

這個(gè)行業(yè)不僅進(jìn)入門檻低，而且相互之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯，如果內(nèi)部管理跟不上，連鎖經(jīng)濟(jì)酒店的快速發(fā)展不會(huì)堅(jiān)持很久，因?yàn)槿缂页晒?，很多投資者會(huì)追隨而來，無論是資金還是管理，事先都應(yīng)準(zhǔn)備好，擴(kuò)張靠的是管理，不應(yīng)太盲目。服務(wù)行業(yè)不是單純地買賣產(chǎn)品，服務(wù)行業(yè)講求的是體驗(yàn)式營銷，提供可持續(xù)的且讓顧客滿意的體驗(yàn)式產(chǎn)品。

《瞭望東方周刊》：很多經(jīng)濟(jì)型酒店因?yàn)閿U(kuò)張過快，致使消費(fèi)者在不同的連鎖店享受到的服務(wù)不盡相同，如家有沒有收到過這方面的投訴?

孫堅(jiān)：坦率地說，如家也有服務(wù)不到位的時(shí)候，因?yàn)橥顿Y者和管理者都還沒有那么成熟。消費(fèi)者消費(fèi)品牌和連鎖為的是減除防御性，信得過的品牌給消費(fèi)者的是安穩(wěn)，一致化和標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖給的就是放心。如家今后會(huì)更加專注于產(chǎn)品的可持續(xù)性，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的維持和提高。

很多經(jīng)濟(jì)型酒店在擴(kuò)張的過程中走歪了，做酒店的同時(shí)又在發(fā)展旁系產(chǎn)業(yè)。經(jīng)濟(jì)型酒店能做的，三星級(jí)酒店也能做，為什么三星酒店的生存還是這么艱難，這個(gè)世界專注一件事情是最難的。

為了避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，有些經(jīng)濟(jì)型酒店喜歡弄些花頭，比如將浴室造成透明玻璃球設(shè)在房子中間，錯(cuò)了，客人消費(fèi)經(jīng)濟(jì)型酒店，為的是簡(jiǎn)單和便捷，最基本的東西才是最具魅力的，最基本的東西沒有必要復(fù)雜化。

經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，意味著未來要承擔(dān)更多的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，一個(gè)行業(yè)不可能永遠(yuǎn)像現(xiàn)在這么旺盛。Motell68還在不斷地開發(fā)268，368產(chǎn)品，市場(chǎng)喜歡通吃，但怎樣發(fā)現(xiàn)主要的客戶群，且把這部分客源營銷好，已經(jīng)算得上成功了。另一方面，武漢如家的房?jī)r(jià)是159元，上海299元，顧客可以接受，一旦價(jià)格波動(dòng)太大，顧客就未必能接受。由于目前市場(chǎng)大，還看不到價(jià)格波動(dòng)帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

如家的生意經(jīng)

《瞭望東方周刊》：上市后的如家在管理上會(huì)有哪些創(chuàng)新?

孫堅(jiān)：連鎖酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于連鎖管理和市場(chǎng)營銷，連鎖企業(yè)發(fā)展靠速度，生存就要抓管理。如家在系統(tǒng)上創(chuàng)新，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。每個(gè)崗位都有標(biāo)準(zhǔn)的員工手冊(cè)，這是如家的“圣經(jīng)”。每周每個(gè)月甚至每個(gè)季度，從員工到經(jīng)理層都會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)化考試。中央有質(zhì)檢系統(tǒng)，每三個(gè)月對(duì)所有連鎖店進(jìn)行神秘暗訪，各酒店間相互評(píng)分。

如家直營和特許加盟店的比例是7：3，今后可能會(huì)調(diào)整，加盟店實(shí)行特許加盟加派出式管理，酒店總經(jīng)理由總店直接派出，這在中國是首例，錦江之星對(duì)于下面的加盟店也只有6個(gè)月的跟蹤輔導(dǎo)期。

其實(shí)一直以來，特許經(jīng)營模式在中國走得都有點(diǎn)偏，剛有個(gè)概念，看似不錯(cuò)，就立刻特許加盟，營銷模式、管理、培訓(xùn)各方面都不成熟，特許商憑什么特許?加盟商憑什么付錢加盟?這個(gè)等式問通了，特許經(jīng)營的模式在中國才能走上良性運(yùn)行的軌道。

如家現(xiàn)在或?qū)碜畲蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不是別人，而是自己。酒店管理者應(yīng)該始終關(guān)注消費(fèi)者的核心需要，在核心需求上做加法，在非核心需求上做減法。很多消費(fèi)者認(rèn)為酒店就是用來睡覺的，那么床單、被套的干凈，衛(wèi)生間的整潔程度就是酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。酒店能做到一百年保持干凈，就是贏者了。

《瞭望東方周刊》：以速8為代表的外資經(jīng)濟(jì)型酒店，是在四星級(jí)的層次上做經(jīng)濟(jì)型，算是美國意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店。中美經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的差異和共性在哪里?

孫堅(jiān)：經(jīng)濟(jì)型酒店是一個(gè)舶來品，在歐美市場(chǎng)已是一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)。美國銷售前十名的酒店品牌，經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)60％，而中國只有6％。

從產(chǎn)品來說，中國的經(jīng)濟(jì)型酒店更加關(guān)注針對(duì)商務(wù)人士的核心產(chǎn)品，比如免費(fèi)寬帶的接入。北美地區(qū)市場(chǎng)發(fā)育很成熟，有面向商務(wù)人士的，也有面向觀光市場(chǎng)的，休閑居主導(dǎo)。相對(duì)來說，中國現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)型酒店更準(zhǔn)確地說還是商務(wù)酒店，以商務(wù)人士為主要的消費(fèi)群體，這是消費(fèi)者上面的不同。

還有的經(jīng)濟(jì)型酒店里面寵物的設(shè)施非常多，但是中國幾乎沒有這樣的東西。最大的差異還是在于中國的市場(chǎng)是成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，中國以企業(yè)家的方式引導(dǎo)市場(chǎng)，歐美是靠職業(yè)經(jīng)理人來規(guī)范市場(chǎng)。

另一個(gè)非常大的區(qū)別在于酒店布局點(diǎn)不一樣。美國經(jīng)濟(jì)型酒店隨著美國整個(gè)高速公路的快速發(fā)展，有這樣一種需求，在每個(gè)出口每個(gè)交界處的地方有住宿需求。美國的布點(diǎn)很多是以交界部和高速公路的出入口。

我相信中國的經(jīng)濟(jì)型酒店也有一些去模仿美國布局方式的，但事實(shí)上這可能忽略了目前中國還在城市化的進(jìn)程當(dāng)中，以城市為主導(dǎo)的消費(fèi)情況。商務(wù)人士比較集中在城市中心。