隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在不少行業(yè)我們很高興地看到，我們的企業(yè)開始注重消費(fèi)者，開始成立市場部，完善其各項(xiàng)職能，甚至有些企業(yè)專門成立市場研究部門，無論是連續(xù)研究，還是專項(xiàng)研究，都圍繞消費(fèi)者做文章，試圖挖掘機(jī)會(huì)、策略和創(chuàng)意。

然而，這個(gè)世界總是不夠完美，很多事情也總是喜憂參半。我們的企業(yè)重視消費(fèi)者、研究消費(fèi)者同時(shí)，又看到另外一番景象，即：盲目的追捧和依賴消費(fèi)者。

企業(yè)在消費(fèi)者研究方面常常會(huì)問下面的一些問題?！拔磥砟惺裁聪M(fèi)意向”、“您想買我們的產(chǎn)品卻賣完了會(huì)怎么解決”、“你覺得哪個(gè)明星更適合代言我的品牌”等問題。結(jié)果，消費(fèi)者的回答基本都是趨于中庸，或者五花八門，沒有得到像樣的答案。

為什么會(huì)這樣呢?因?yàn)槲覀儐柫讼M(fèi)者不該問的問題。我們研究消費(fèi)者的目的在于，要掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣、規(guī)律和潛在需求，而不是詢問他們未來有什么打算、是否對(duì)我的品牌依然忠誠，這是沒有用的。

其實(shí)，類似這樣的情形在很多“消費(fèi)者導(dǎo)向”的企業(yè)都普遍存在，也就是雖然他們形成了一個(gè)良好的“營銷習(xí)慣”，但多少有點(diǎn)盲目的依賴消費(fèi)者。

我們要研究消費(fèi)者，但不能把自己的命運(yùn)交給消費(fèi)者。原因其實(shí)很簡單，我們和消費(fèi)者的關(guān)系是什么?是交易關(guān)系，即：價(jià)值與價(jià)格的交換關(guān)系。這個(gè)時(shí)候，你問他“我應(yīng)該怎么做”，豈不是上他的當(dāng)嗎?!

舉個(gè)最簡單的例子，很多企業(yè)都問消費(fèi)者這樣一個(gè)問題“您最喜歡的促銷活動(dòng)是什么?”，結(jié)果幾乎100％的消費(fèi)者都傾向于“降價(jià)促銷”。怎么會(huì)這樣呢?不難理解。換上你我，也會(huì)這么回答的，對(duì)嗎?因?yàn)橄M(fèi)者的一個(gè)普遍心態(tài)是，恨不得讓你把東西免費(fèi)給我。這就是交易伙伴，這就是消費(fèi)者。

此外，我們不能完全聽從消費(fèi)者的理由還有很多，在此我們就撿重點(diǎn)的3條理由來進(jìn)一步說明這個(gè)問題：

理由1：消費(fèi)者很容易說謊話。

有句話叫“站著說話不腰疼”。對(duì)消費(fèi)者而言，這句話再適合不過了。因?yàn)?，他們回答你的問題，不需要承擔(dān)任何責(zé)任，想怎么說就怎么說。這本身就給他們“說謊話”提供了一個(gè)平臺(tái)。在此平臺(tái)上，更重要的導(dǎo)致他們說話謊話的原因是“面子文化”、“逆反心理”以及其它各種可能的心理活動(dòng)。

比如，我們就說面子問題。你問他們“您的月收入是多少?”你以為他們會(huì)填寫真實(shí)的收入嗎?不會(huì)的。尤其，你召開小組座談會(huì)時(shí)這么問，更不會(huì)。為什么?因?yàn)樗麄兣聛G面子，所以把1000元說成2000，2000說成3000，3000有可能說成5000。

然后，你繼續(xù)問他們“有款護(hù)膚品會(huì)讓您的臉變得更加美麗，但價(jià)格貴一些，50g就要您800元，您會(huì)買嗎?”你以為他們還能說實(shí)話嗎?還是不會(huì)的。他們會(huì)說“可能會(huì)買，想嘗試一下，效果真么那么好，別說800，1000都合適呀”。如果你輕信這些話，真的要開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品賣給他們，那我只能送給你蒙牛“酸酸乳”的一句廣告語：那你就慘啦!

所以，我們研究消費(fèi)者的時(shí)候，一定要甄別消費(fèi)者是否說出真話，不要輕信他們脫口而出的承諾和態(tài)度，而應(yīng)該用更加專業(yè)的方法去洞察他們言行背后的、甚至用語言難以描述的潛在動(dòng)機(jī)和需求。

理由2：消費(fèi)者不知道自己的“未來”。

這句話可能會(huì)招致很多人的質(zhì)疑和反對(duì)。但筆者還是堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn)。這里所說的“未來”是他們的消費(fèi)意向和行為。

我們舉一些例子。假如50年前，你問消費(fèi)者“我們在啤酒里兌水，把它沖淡了，你會(huì)喝嗎?”消費(fèi)者肯定回答“不會(huì)”；假如30年前，你問消費(fèi)者“我們在洗頭膏里兌水，把它變成液體的洗頭用品，你會(huì)用嗎?”消費(fèi)者也會(huì)回答“不會(huì)”；10年前，你再問消費(fèi)者“我們把牛奶用137度的高溫煮沸后再裝進(jìn)盒子里，以相當(dāng)于普通牛奶2倍的價(jià)格賣給你，你會(huì)買嗎?”他們也會(huì)回答“不會(huì)”；甚至3年前，你問消費(fèi)者“我們在超高溫滅菌奶里再添加一些蛋白粉、鈣和乳糖，然后以現(xiàn)有牛奶4倍的價(jià)格賣給你，你會(huì)買嗎?”，答案也是不言而喻的。

然而，事實(shí)到底如何呢?現(xiàn)在淡啤酒、洗發(fā)水、超高溫滅菌奶等產(chǎn)品已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的消費(fèi)品，甚至價(jià)格昂貴的高端奶也倍受消費(fèi)者的青睞。你怎么解釋呢?

過去，我們都沒想過今天我們會(huì)消費(fèi)這些產(chǎn)品；未來也一樣，我們根本很難想象將會(huì)消費(fèi)什么。我們手中的手機(jī)，未來一定還在手里握著嗎?我們家里的電視，未來一定還在電視柜上或墻面上掛著嗎?我們穿的衣服，未來一定會(huì)在洗衣機(jī)里洗嗎?我們喝的飲料，未來一定會(huì)在瓶子里裝著嗎?這一切的答案可以歸結(jié)為三個(gè)字：不一定。所以，消費(fèi)者根本不知道自己的“未來”會(huì)怎么樣。所以，你問他們未來有什么打算和意向，也就沒有太大意義。

理由3：品牌要有自己的戰(zhàn)略。

在營銷界有這樣一句話快成為大家的“天條”，即“有所為，有所不為”。什么意思?就是提醒我們的品牌，不要試圖服務(wù)所有的人，更不要試圖滿足消費(fèi)者的所有需求。

這就要求我們的品牌必須有明確的市場細(xì)分和定位，并為之配置相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。還要圍繞他們的屬性和特點(diǎn)，安排相應(yīng)的傳播活動(dòng)和分銷渠道。

在此過程中，我們要研究的是目標(biāo)消費(fèi)者，而不是所有消費(fèi)者；目標(biāo)消費(fèi)者，我們要研究的是他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、需求、行為和價(jià)值觀等；還有，研究這些的目的不是聽取消費(fèi)者說什么，而是要洞察消費(fèi)者做什么以及為什么這么做。

然而，這些研究的至少一半的內(nèi)容都是在品牌定位之前就要研究到位的。所以，這些內(nèi)容已經(jīng)成為你的品牌戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，你就不能隨便再改來改去。

比如，上面的那個(gè)客戶問消費(fèi)者“你覺得哪個(gè)明星更適合代言我的品牌”問題，就是多余的，甚至是不該問的。因?yàn)?，你的品牌到底由誰來代言，應(yīng)該取決于你的品牌定位和品牌個(gè)性。也就是，你的品牌有什么樣的個(gè)性，就應(yīng)該找有什么樣個(gè)性的明星來代言，而且這個(gè)明星最好是你產(chǎn)品的權(quán)威使用者。當(dāng)然，這個(gè)明星還要有相應(yīng)的人氣和口碑。

這些問題，你自己不琢磨，直接去問消費(fèi)者，他們怎么能知道呢?因?yàn)槲覀儽仨毭靼滓稽c(diǎn)：我們是專業(yè)人士，而他們只是普通老百姓。

所以，在品牌經(jīng)營的征程上，筆者由衷建議我們的營銷人員：我們可以研究消費(fèi)者，追蹤消費(fèi)者，但不能盲目依賴消費(fèi)者，更不能把自己的命運(yùn)交給消費(fèi)者。

一個(gè)人的命運(yùn)往往被掌握在自己的手里，品牌也不例外!