最近來自對世界經(jīng)理人的一目調查顯示，世界經(jīng)理人最愿意擁有的彩電品牌第一位的是索尼，第二位的是海爾。索尼作為全球彩電的主導性企業(yè)排在第一位沒有任何奇怪，而只有十年彩電發(fā)展歷史的海爾為什么能排在這個位置，為什么發(fā)展歷史比海爾都要長的多的其他外資與中資彩電品牌沒能排在這個位置?這個結果有理由讓我們來思考海爾彩電與中國彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。

1997年在全國彩電歡呼價格戰(zhàn)取勝外資的大背景下，海爾彩電以全數(shù)字全媒體技術作為切入點進入了彩電企業(yè)，自此之后海爾諸多與中外資彩電企業(yè)不同的創(chuàng)新型產(chǎn)品如探路者、美高美、流媒體、寶藍等彩電陸續(xù)涌現(xiàn)，與之相伴的是海爾彩電不打價格戰(zhàn)只打價值戰(zhàn)的發(fā)展戰(zhàn)略訴求的推出，這在當年完全屬于不被行業(yè)理解的異類發(fā)展路線，事實證明當年只追求規(guī)模的企業(yè)在品牌的收獲上只獲得了一面寫有自己企業(yè)商號的旗子，這面旗子上除了瘋狂的價格吶喊聲之外沒有太多市場信用的積累，而海爾的彩電品牌卻像一個容量在快速變大的箱子，而這個箱子里裝滿了消費者對這個企業(yè)的滿意票，而獲得這些滿意票的方式是海爾彩電對工業(yè)體系內(nèi)生能力有目的地培養(yǎng)。

主導中國彩電工業(yè)發(fā)展的主要路線是被稱為“規(guī)模放大型”的路線。這種發(fā)展模式的主要方式是，借助中國彩電市場生產(chǎn)要素價格低廉的特點，把發(fā)展的重點放在了產(chǎn)品價格的降低上，借助國內(nèi)彩電巨大的內(nèi)需容量，拼命地放大產(chǎn)量從而降低價格，在市場短缺時代，這種循環(huán)有無往而不勝的感覺。低價生產(chǎn)要素導致產(chǎn)品價格低，產(chǎn)品價格低推動銷量增長，銷售增長又給制造體系的擴大創(chuàng)造了條件，中國彩電在這種產(chǎn)量與價格的反向循環(huán)之中規(guī)模越來越大，隨之一種制勝的邏輯被發(fā)展出來；依靠這種靠規(guī)模而得來的經(jīng)濟性取勝，但是，近年來的市場現(xiàn)實證明，這種發(fā)展邏輯的有效性已經(jīng)大大減弱，即使海外市場沒有貿(mào)易壁壘的保護，我們的彩電產(chǎn)品在全球可以覆蓋更大市場的前提下也很難贏利。

將中國彩電全球品牌創(chuàng)造的幻想放在了低價加吆喝上是沒有根本的效果的，在與跨國彩電品牌的比較上我們的品牌顯得粗糙化、表面化，20多年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程只有海爾一個品牌與索尼相隨就是例證。其實，品牌的創(chuàng)建應該是一個完整工業(yè)體系進化的必然結果，而不是宣傳的結果。強大的工業(yè)體系創(chuàng)新能力的系統(tǒng)提高必然使企業(yè)有能力滿足苛刻的消費需求，而這種對苛刻消費需求滿足的大量積累就是品牌的創(chuàng)建過程，從本質上說品牌創(chuàng)造過程實際是工業(yè)體系創(chuàng)新過程的社會化過程。海爾彩電的發(fā)展過程是這個理論的完整體現(xiàn)，10年中它從來沒有去追逐規(guī)模，而是在技術、組織與管理三個維度上去系統(tǒng)地發(fā)展自己彩電工業(yè)的能力。

規(guī)模放大型的發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生了兩個結果。一是讓中國的彩電企業(yè)對市場的認知產(chǎn)生了片面化的結果：市場就是更低的價格，新的市場需求就等于價格新低，而不是具體的消費需求；二是消費需求的苛刻，這種消費需求的苛刻實際上是對中國彩電企業(yè)提供劣質供給的一種反彈性的否定，隨著生活水平的提高再加上外資產(chǎn)品的影響，中國消費者對需求的渴望更加精致、也更為苛刻。當消費需求驟然轉變?yōu)榭量痰摹⒕碌囊蟮臅r候，中國彩電企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略仍然沒有轉變：還是想以低價格應對這個他們自認為很熟悉、實際上確是非常陌生的一個市場。對企業(yè)來說他們每天面對的是人，是人的真實的、鮮活的需求，這些需求的滿足需要這個工業(yè)體系的系統(tǒng)能力，由技術、組織、管理所衍生的研發(fā)、質量、設計、服務、價格等等諸多能力，這些能力就是支撐海爾彩電價值戰(zhàn)的后臺系統(tǒng)，如果要靠一種產(chǎn)品的成本屬性去滿足這樣的需求根本是不可能的。由此我們看到海爾彩電所訴求的價值戰(zhàn)根本不是常人所臆想的文宣表述，而是一種工業(yè)價值輸出體系的構建，因為如果沒有一個能輸出強勁競爭力的綜合工業(yè)體系的話，價值戰(zhàn)僅僅是一種語言游戲戰(zhàn)而無實際意義。

其實，即使是成本價格屬性也已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)幻想了。中國彩電工業(yè)抵擋外資的關稅柵欄早已經(jīng)拆除，此外，外資的彩電制造基地已經(jīng)全面轉移到中國市場，形成中國彩電價格優(yōu)勢的生產(chǎn)要素已經(jīng)完全被外資企業(yè)所使用，中資彩電企業(yè)的價格優(yōu)勢已經(jīng)基本消退，與此同時我們也發(fā)現(xiàn)需求對低價格的感應已經(jīng)非常遲鈍。

中國彩電規(guī)模價格優(yōu)勢戰(zhàn)略實際上是經(jīng)濟學中陳舊的比較優(yōu)勢理論的變臉。比較優(yōu)勢實際上是在誘導追趕型的國家或者是產(chǎn)業(yè)用假設靜態(tài)的生產(chǎn)要素優(yōu)勢去應對國家間產(chǎn)業(yè)的競爭。實際上生產(chǎn)要素是否具有優(yōu)勢不是由生產(chǎn)要素的價格所單方面決定的，生產(chǎn)要素優(yōu)勢發(fā)揮的一個關鍵變量是生產(chǎn)率，然而，一旦涉及生產(chǎn)率，技術、組織、管理就成關鍵變量，中國彩電前20多年的發(fā)展戰(zhàn)略實質上是單一的低價格生產(chǎn)要素的依賴化的生存，而放棄了在技術、組織和管理關鍵變量上的發(fā)展，這就是我們只發(fā)展出了工廠，而沒有發(fā)展出品牌的真實原因。

工廠是產(chǎn)品價值形成的一個環(huán)節(jié)，而非競爭性工具，品牌是參與國際競爭的工具，一個國家或者是一個企業(yè)只去培養(yǎng)環(huán)節(jié)而不去培養(yǎng)競爭工具的話等于這個國家或是這樣的企業(yè)根本就沒有參與國際競爭?？鐕孰娖髽I(yè)在中國的競爭優(yōu)勢實際上是自己的技術、組織與管理變量與中國生產(chǎn)要素的乘數(shù)，而中國彩電企業(yè)競爭所依賴的是跨國競爭對手可以輕易獲得的低成本資金、低成本勞動力等沒有差別的低層次的生產(chǎn)要素，這些生產(chǎn)要素是企業(yè)競所需要的外生變量，是可以用技術、組織、管理這些組織內(nèi)生變?nèi)タ刂剖褂玫纳a(chǎn)要素，其在創(chuàng)造品牌的過程中屬于后決條件，而非先決條件。海爾彩電的10年發(fā)展過程就是甩開環(huán)境性生產(chǎn)要素依靠去刻意培養(yǎng)控制性內(nèi)生變量的過程，到目前為止我們可以找到為什么只有海爾彩電自己以自有品牌擠進日本市場的原因。

如果中國彩電工業(yè)放棄在內(nèi)生變量上的發(fā)展，那么中國低價格的生產(chǎn)要素能夠成為優(yōu)勢的話，這種優(yōu)勢只能在跨國企業(yè)中顯現(xiàn)，而沒有內(nèi)生變量優(yōu)勢的企業(yè)只能為前一類企業(yè)的發(fā)展而存活，而這種存活則是一種喪失組織獨立性的存活，一種丟失生存權的存活，這就是中國彩電行業(yè)未來發(fā)展最大的潛在風險?；仡櫜φ罩袊孰娦袠I(yè)與海爾彩電的發(fā)展歷史我們應該更加審慎地選擇未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。