風(fēng)起國美

早在8月底，外界開始盛傳國美以5000～8000萬元左右的代價，將陜西蜂星電訊全部22家銷售門店收歸旗下的時候，當(dāng)事人卻無一能夠做出正面回應(yīng)。

而就在各路媒體對此窮追不合時，陜西蜂星電訊董事長姚劍說：“對此事不發(fā)表看法?！眹离娖鞫麻L黃光裕助理回應(yīng)，“對此不了解”。而黃光裕本人的手機一直處于秘書臺。

1個多月過去，時至本文最后發(fā)稿之際的9月27日下午5:30，當(dāng)《TWICE CHINA消費電子商訊》再次致電國美電器品牌管理中心總監(jiān)、新聞發(fā)言人何陽青時，何陽青笑言：“我早就說過了，那是傳言?！?/p>

不過，何陽青告訴記者，國美原定到2007年底，將在全國主要城市建立100家手機連鎖店，實現(xiàn)198億元的銷售額的計劃，并沒有改變，即使不收購陜西蜂星電訊，國美進入手機專業(yè)連鎖的步伐，亦不會減速。

“包括上海的12家手機專營店在內(nèi)，國美已經(jīng)在上海、廣州、深圳等一級市場，成功建立了20多家手機專業(yè)連鎖門店，并且，全國各地的國美分公司，都在抓緊時間選址，到2007年底會完成一百多家的推廣。”何陽青向記者透露，直接負責(zé)該手機專營的是國美電器通訊業(yè)務(wù)中心總監(jiān)陳剛，與此前國美電器中的獨立柜臺或者說店中店所完全不同的是，這些手機專營店完全獨立于國美電器之外，并且，國美電器各地分公司都專門成立了相應(yīng)的通訊業(yè)務(wù)中心，通訊業(yè)務(wù)中心除了需要負責(zé)和手機廠商、運營商密切合作，優(yōu)化供應(yīng)鏈之外，更是把手機專營店的選址、開業(yè)，當(dāng)成一項政治任務(wù)來抓。

關(guān)于國美的手機具體運營，何陽青解釋說，國美目前把旗下門店細分為旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)電器店、超市電器店及手機專營店四種形態(tài)，這四種形態(tài)里面，都會進行手機銷售，而且，2007年將開設(shè)的100家國美手機專業(yè)連鎖店，是不包括在“國美2007年年底門店總數(shù)達一千家”目標(biāo)范圍之內(nèi)的。

家電連鎖巨擘全力進軍IT行業(yè)

9月金秋是收獲的季節(jié)。國內(nèi)兩大家電連鎖巨頭國美和蘇寧也在經(jīng)過了數(shù)年的積累和準(zhǔn)備后，不約而同地選擇了在這個時候，彰顯它們作為IT零售渠道的實力。

家電連鎖企業(yè)正逐步將自己的定位轉(zhuǎn)向3C賣場，早在2005年9月，蘇寧就高調(diào)突出其3C+賣場的概念，并在一些旗艦店按照3c賣場的格局進行銷售區(qū)域的設(shè)置，手機、筆記本、臺式PC、數(shù)碼產(chǎn)品及配件，甚至不少軟件和計算機類書籍都成為蘇寧的銷售品類。

而國美在通訊和IT領(lǐng)域的野心也顯而易見。何陽青對記者表示，國美在手機行業(yè)已有9年的發(fā)展歷史，如今國美已毫無疑問地成為手機銷售主渠道之一。摩托羅拉、諾基亞在國美開設(shè)店中店；國美專門抽出一部分資源建立國美手機專營店；尋覓通訊領(lǐng)域合適的收購對象等做法都不是一個“業(yè)余選手”可以實踐的。何陽青還說，國美進入IT零售渠道的時間雖然只有五年，但其經(jīng)營通訊產(chǎn)品的成

功之處，是可以復(fù)制到IT產(chǎn)品經(jīng)營過程中來的。

國美和蘇寧切入IT行業(yè)時機的一致，來源于他們在三個問題上達成的一致看法：3C賣場成為IT主渠道趨勢的不可阻擋、產(chǎn)品和消費端的變化以及零售賣場自身的準(zhǔn)備。

另外，無論是國美或者蘇寧，對于IT特別是PC的巨大市場容量都感到異常興奮。國美集團常務(wù)副總裁王俊洲就在與微軟簽署合作備忘錄時強調(diào)，2007年中國整體PC市場容量將近3000萬臺，已經(jīng)成為僅次于美國之外的全球第二大PC市場。

在蘇寧主辦的PC高峰論壇上國家信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟體制改革與經(jīng)濟運行司副司長胡敏謙表示，2006年，國內(nèi)計算機行業(yè)實現(xiàn)收入1.27萬億元，占全行業(yè)的比重接近1/3；出口1498億美元，占全行業(yè)的40％以上，二者均在各行業(yè)中排名第一；GfK則預(yù)期2007年臺式機市場容量與2006年相比將達到12.3％的增長率，而筆記本市場仍將保持48.1％的高速增長。

3C賣場將成lT主渠道

3C賣場未來成為IT主渠道的判斷主要來自于兩個方面：歐美家電市場的先例和目前國內(nèi)3C家電連鎖在IT市場中的表現(xiàn)。

惠普中國副總裁邱秋良表示，在歐、美、日市場，PC－MALL的業(yè)態(tài)幾乎不存在，而電腦銷售很大一部分都集中在3c連鎖業(yè)態(tài)。

方正科技集團股份有限公司總裁祁東風(fēng)也對記者表示，“從國外，尤其是歐美PC行業(yè)發(fā)展的歷程和軌跡來看，依托廣闊平臺，擁有強大銷售終端的3C家電連鎖企業(yè)，成為PC銷售的主渠道。”

聯(lián)想集團副總裁藍燁也持有相同看法，“歐、美、日市場，3C家電連鎖已成為渠道主力軍，電腦銷售幾乎都集中在3C連鎖賣場。隨著這兩年來家電連鎖賣場對于PC產(chǎn)品的重視與高速增長，聯(lián)想相信，未來PC銷售的主渠道必將逐漸由現(xiàn)在的“百家爭鳴”、“百花齊放”的多業(yè)態(tài)模式逐步向3C渠道轉(zhuǎn)移，而消費者的購物習(xí)慣也會發(fā)生變化!”

另外一方面，在過去的一年中GfK觀察到：家電連鎖渠道是PC零售渠道中增長最決的渠道。對比45個城市2007年1至7月與2006年1至7月份的數(shù)據(jù)，整體PC市場增長率為19％，3C家電連鎖的增長率則達到了69％，遠高于整體市場的增長率。在筆記本市場部分，3C家電連鎖的同比銷量增長率更高達183％。2007年7月家電連鎖達到了17.2％的市場份額，與去年相比份額上升5.5％。

海爾計算機本部本部長高以成認為，與3c渠道開展的點對點營銷模式的最大特點就是繞開了中間環(huán)節(jié)，由海爾電腦直接為3c終端店面供貨，從而大大縮減了銷售成本，避免了層層代理分攤利潤的弊端，有力地提升了產(chǎn)品的性價比。

另外，華碩電腦中國業(yè)務(wù)群渠道部總經(jīng)理張灝也認為，近兩年來各IT品牌廠家爭先與3C家電連鎖洽談合作事宜更是預(yù)示著，中國的IT產(chǎn)業(yè)即將發(fā)生重大的歷史轉(zhuǎn)變。

由GfK針對110個城市的調(diào)查以及對于整體市場的預(yù)估顯示，在PC終端用戶市場中，零售市場非?；钴S并保持超出總體市場的持續(xù)增長，家庭用戶數(shù)量將持續(xù)攀升。而在高速增長的PC市場中，零售渠道將占據(jù)越來越重要的比例，尤其是對于筆記本市場，2009年，零售渠道占比將上升至49.5％，與行業(yè)渠道規(guī)模相當(dāng)。

王俊洲認為，由DIY產(chǎn)品向標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的逐漸過渡，以及家庭娛樂趨勢的加強都使國美這樣的零售賣場未來會成為IT產(chǎn)品首選購買地點。

AMD公司副總裁兼中國區(qū)OEM業(yè)務(wù)總經(jīng)理潘曉明也在蘇寧舉辦的“PC行業(yè)發(fā)展高峰論壇”上對記者表示，“IT消費市場的發(fā)展正在進入一個新的階段，NB產(chǎn)品高速發(fā)展，零售市場重心在快速發(fā)生轉(zhuǎn)移。這都是蘇寧等零售連鎖賣場可以把握的好機會?！?/p>

專業(yè)渠道大有作為

國美2007年的手機銷售額目標(biāo)為198億元，而按照賽諾市場研究公司的預(yù)計，2007年中國手機市場總?cè)萘考s為1.6億部左右，金額約1700億元，因此，國美2007年志在奪取整個中國手機市場10％的份額。

2007年上半年，手機渠道正在發(fā)生深刻的變革。除了越來越強勢的中國移動、中國聯(lián)通等運營商渠道體系之外，目前中國尚有迪信通、中域電訊、協(xié)亨、訊捷、中復(fù)電汛、話機世界、中郵時代等多家大型手機專業(yè)連鎖賣場，而且，這些手機專業(yè)連鎖賣場都在積極跑馬圈地，通過開店或者并購?fù)瑯I(yè)的方式來拓展自己的生存空間，再加上同是家電連鎖的蘇寧、大中、五星，以及來自像宏圖三胞這樣由專業(yè)IT賣場轉(zhuǎn)型過來的3C渠道，同時考慮到各大手機廠商紛紛在渠道上開始采取多元化、扁平化的發(fā)展策略，因此，國美欲奪取整個中國手機市場10％份額的目標(biāo)，加大了不小的難度。

正是基于上述現(xiàn)狀，對于國美來說，收購潛在的手機專業(yè)連鎖賣場，已經(jīng)成為一種必然。

國美總裁陳曉4月15日在“2007國美全球家電論壇”上表示，如同傳統(tǒng)家電連鎖渠道的大并購趨勢一樣，手機零售業(yè)態(tài)的大并購時代也即將來臨。

盡管并購陜西蜂星電訊的工作尚未完全結(jié)束，但何陽青表示，除了自建門店之外，國美手機專營店在發(fā)展過程中，還會尋找合適機會并購國內(nèi)同行，以便大大提升國美手機專營店的發(fā)展速度?！鞍ㄒ恍┳詣诱疑祥T來，要求國美收購的手機專業(yè)連鎖賣場在內(nèi)，目前國美已經(jīng)在和數(shù)家手機專業(yè)連鎖賣場洽談并購事宜?！焙侮柷嗤嘎墩f。

有意思的是，就在一年前，受國美收購永樂，以及蘇寧、大中等家電連鎖發(fā)力手機零售業(yè)務(wù)的影響，中國手機渠道商之間到處彌漫著一片茫茫然的境地，相當(dāng)多的產(chǎn)業(yè)分析師也一致認為一兩年之后，手機專業(yè)連鎖或不復(fù)存在(具體請見《手機零售渠道劇烈動蕩》，《TWICE CHINA消費電子商訊》2006年9月20日刊)。然而今天，這種以國美為代表的家電連鎖賣場切入專業(yè)手機連鎖賣場的現(xiàn)象，卻用事實證明了專業(yè)渠道的頑強生命力。

“眾所周知，現(xiàn)在手機市場的這塊蛋糕很大，而且仍有很大的成長空間，在這種形勢下各種利益體介入手機銷售在所難免?！痹谥敖邮苡浾卟稍L時，協(xié)亨副總裁陳建斌稱，“運營商或是家電連鎖的介入，只能加速手機銷售領(lǐng)域的重新洗牌，在這一過程中，受到?jīng)_擊最大的并不是手機專業(yè)連鎖賣場，而是那些規(guī)模小、實力弱、規(guī)范性差的單一的手機零售店鋪，他們的生存空間將在這場沖擊下變得越來越狹窄，這一點在近兩年協(xié)亨或其他手機連鎖企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)中可以得到證實?！?/p>

由此可見，家電連鎖與手機、IT專業(yè)連鎖賣場之間的競爭，到底鹿死誰手尚待時日。

迪信通、協(xié)亨、中復(fù)電訊、中域等紛紛表示，今后的發(fā)展模式是主打服務(wù)牌，以良好的服務(wù)以及完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來爭取那些換機用戶。龍粵通信副總經(jīng)理宋一文表示，在這種情況下更需要拼實力、拼體制，同時還應(yīng)該在手機銷售之外下功夫，如服務(wù)和增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域等。

“今后的消費電子渠道將呈現(xiàn)出碎片化生存的生態(tài)模式，各種不同的渠道之間，相互交叉進入，互相融合?！比蛑治鰴C構(gòu)IN－STAT中國總經(jīng)理殷建松說。

家電連鎖對專業(yè)零售渠道的掌控決心

從最近一段時間，蘇寧、國美等家電連鎖賣場的行動不難看出它們向PC、數(shù)碼等業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心。

在接受《TWICE CHINA消費電子商訊》采訪時，王俊洲表示，希望通過國美的努力以及同全球IT領(lǐng)航企業(yè)的戰(zhàn)略合作，取得PC渠道的絕對領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，“復(fù)制手機銷售的奇跡”。王俊洲還認為，相比集散式的IT賣場，國美在店鋪覆蓋率以及規(guī)模上更具優(yōu)勢，可以為消費者提供更多的專業(yè)性服務(wù)。戴爾、微軟這種的IT行業(yè)領(lǐng)航企業(yè)選擇國美集團作為其在中國的渠道合作伙伴，證明對國美轉(zhuǎn)型的認可。

國美電器副總裁牟貴先也在與戴爾的合作簽約儀式上強調(diào)，戴爾選擇國美作為其在中國的首家零售戰(zhàn)略伙伴，這表明大型家電連鎖賣場正成為IT產(chǎn)品銷售的重要途徑之一。近年來，國美憑借其價格優(yōu)勢和高品質(zhì)的家電和消費電子產(chǎn)品吸引了眾多消費者特別是年輕消費者。目前國美經(jīng)營惠普、IBM、東芝、三星、華碩、聯(lián)想、方正、同方、海爾等國際、國內(nèi)一線品牌，現(xiàn)在又新增了戴爾，品牌更加豐富，消費者選擇更加多樣。同時，國美龐大的地面銷售網(wǎng)絡(luò)和BTOC電子商務(wù)網(wǎng)，可靠的產(chǎn)品供貨渠道，優(yōu)良的購物環(huán)境，專業(yè)的導(dǎo)購人員，完善的售后服務(wù)體系，這些都是國美深受消費者認可的重要優(yōu)勢。

戴爾公司全球消費者業(yè)務(wù)部市場營銷副總裁Michael Tatelman表示：“對戴爾來說，和國美合作是接觸以前沒有接觸到的客戶的很好機會?！?/p>

不久前戴爾曾宣布在日本、英國和美國分別與Bic Camera公司、Carphone Warehouse和沃爾瑪三家零售巨頭結(jié)為合作伙伴。

另一巨頭零售連鎖巨頭蘇寧更是早在早在1999年蘇寧電器涉足綜合電器銷售時，就成立了電腦事業(yè)部，經(jīng)過8年發(fā)展，該事業(yè)部已發(fā)展成為全國近500人的營銷團隊，銷售服務(wù)人員共計4500人。

微軟大中華區(qū)副總裁李世杰表示，近半年來欣喜的發(fā)現(xiàn)蘇寧在電腦的銷售上以成倍的速度增長，相信在今后的時間里蘇寧電器將是PC終端市場新的行業(yè)增長點，可以幫助微軟更加貼近消費者。

英特爾全球副總裁楊敘則透露，他們與蘇寧的大規(guī)模合作開始于今年三月，在與蘇寧高層會晤之后認為蘇寧對于PC行業(yè)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)做好了充分準(zhǔn)備近半年蘇寧在電腦的銷售上以成倍的速度增長，相信在今后的時間里蘇寧電器將是PC終端市場新的行業(yè)增長點。目前，英特爾已經(jīng)加強了與蘇寧的合作，聯(lián)合OEM工廠一起通過定制產(chǎn)品加大對蘇寧的投入，為消費者提供更具競爭力的產(chǎn)品和價格。

率先與蘇寧展開合作的工廠品牌則更早體驗到了蘇寧的實力。海爾計算機本部本部長高以成表示，海爾筆記本實現(xiàn)了去年同期的3倍增速，而在蘇寧更是創(chuàng)下了800％增長的業(yè)內(nèi)記錄。

國美PK蘇寧

利潤控制：

蘇寧以空調(diào)專賣起家，自1994年開始連續(xù)10多年居國內(nèi)空調(diào)銷售額首位，因此直至目前，空調(diào)產(chǎn)品仍然在蘇寧的商品結(jié)構(gòu)中占有相當(dāng)大的比重?？照{(diào)是傳統(tǒng)家電產(chǎn)品中毛利最高的品類，因此，對于蘇寧來說，在空調(diào)銷售方面的品牌、供應(yīng)鏈資源積累是一個差異化的競爭優(yōu)勢。國美則在影音產(chǎn)品(電視、音響、DVD等)的銷售方面獲得了較高的營業(yè)收入。但影音產(chǎn)品的綜合毛利大大低于空調(diào)，這也許是蘇寧毛利率較國美高的主要原因之一。而從管理費用(行政支出)和營業(yè)費用兩項之和占營收的比例來看，國美的費用管理能力顯然要高于蘇寧。

企業(yè)風(fēng)格：

兩公司在實力上的勢均力敵，使得兩者的博弈十分引人注目。在國美與格力發(fā)生矛盾后，蘇寧立即與國內(nèi)空調(diào)廠商合作進行了一次大規(guī)模的促銷活動，這個事件從側(cè)面反映出蘇寧與家電制造商和供應(yīng)商的關(guān)系似乎更加融洽。實際上，國美在歷次與海爾、格力等家電制造“大腕”掰手腕的時候，態(tài)度都表現(xiàn)得比較強硬。許多類似的案例反映出國美和蘇寧在供應(yīng)鏈關(guān)系管理和整合過程中不同的風(fēng)格和態(tài)度。

廠商關(guān)系協(xié)調(diào)：

縱觀國際上供貨商和超級連鎖企業(yè)的關(guān)系發(fā)展史，類似國美和格力的“分手”案例也不少。但博弈的結(jié)果，最終都是建立起了長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，取得了雙贏。比如，寶潔和沃爾瑪也“翻過臉”，但是最終建立了全新的供應(yīng)商和經(jīng)銷商關(guān)系，甚至實現(xiàn)了電腦互聯(lián)的信息共享，得到了雙贏。

但國美與國外的超級商業(yè)連鎖企業(yè)卻有著很大的不同：首先，沃爾瑪?shù)摹伴L大”是通過提高自身效率實現(xiàn)的，而國美更多的是將“長大”的成本轉(zhuǎn)嫁給廠家。第二，商家與廠家的關(guān)系應(yīng)該是既斗爭又合作的，在利益上應(yīng)該是“雙贏”的結(jié)局，這也是沃爾瑪、宜家能夠與一些大供貨商建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)。而國美的成長歷史幾乎是一部廠家的“血淚史”。市場上經(jīng)常會看到國美揮舞起一些品牌的產(chǎn)品大規(guī)模進行“血祭”，價格屠刀高舉不落。通過不斷地打壓企業(yè)，取得自己的“擴張”資本。沃爾瑪培育的是一種持久的競爭優(yōu)勢，是符合商業(yè)道德的，而國美的手段則更多地利用了短暫的利益博弈關(guān)系，并不能獲得企業(yè)持續(xù)成長所必須的合作與支持。

從這個角度來看，其他零售巨頭的出現(xiàn)是市場的一大幸事，廠家話語權(quán)的增強更是市場的一大幸事。覺醒的廠家不肯不要利潤不要品牌地“就范”了。它們逐漸采取扶持其他經(jīng)銷商、利用其他超級商業(yè)渠道、自建專賣店等商業(yè)手段，減少對連鎖渠道依賴。2003年，國美曾經(jīng)因單方面的降價行為兩度與聯(lián)想等IT巨頭翻臉，由于聯(lián)想采取了多級代理的通路體系，國美并沒有撼動聯(lián)想等在市場中自主經(jīng)營的地位。在國美降價的過程中，聯(lián)想采取了可能訴諸法律的警告和斷貨措施，滯緩了國美沖擊IT市場的步伐。

鷸蚌相爭，漁翁得利。在國美與家電企業(yè)的爭斗中，遠離烽火的蘇寧則采取了和氣生財?shù)牟呗?，取得了不小的利益?/p>