關(guān)鍵詞:名人代言/名人/品牌代言/形象代言人/品牌管理 /品牌建設(shè)

在對(duì)很多家紡行業(yè)的研究中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，每個(gè)企業(yè)幾乎都有一個(gè)美女來(lái)作為代言，大家都做的事情，似乎是不會(huì)錯(cuò)的，而且女性也比較容易讓人產(chǎn)生對(duì)家的聯(lián)想，況且，中國(guó)品牌建立模式的初期就是：品牌=明星+電視廣告。

首先，信息傳播環(huán)境變化。

媒體的多元化是發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)本身就衍生了眾多形式的新媒體。但是這只是形式，沒(méi)有觸碰到事情的本質(zhì)。

媒體多元化的直接結(jié)果就是信息在前往目標(biāo)接受者的過(guò)程中遇到的“噪音”（干擾信息）和數(shù)量及頻次會(huì)更多，從而降低了傳播效果。

由此帶來(lái)的不良影響是真實(shí)存在的。比如：

（1）明星多了，影響力下降。現(xiàn)在的明星有多少？唱歌的、跳舞的、電視的、電影的、網(wǎng)絡(luò)的、草根的、體育的、文化的、半紅不綠的、好幾棲的……現(xiàn)在的明星太多了，就好像雨后的木耳一樣。明星多了的后果就是：明星數(shù)量的增加讓品牌專家在遴選上費(fèi)盡腦筋，他們根本摸不清對(duì)于一個(gè)明星來(lái)說(shuō)，大眾的態(tài)度是喜歡、厭惡還是無(wú)反應(yīng)，或者態(tài)度不影響產(chǎn)品購(gòu)買。對(duì)于同一個(gè)目標(biāo)信息，由于載體太多會(huì)造成互相干擾。

（2）造星過(guò)程相對(duì)速成。造一個(gè)明星需要多長(zhǎng)時(shí)間？從現(xiàn)在選秀節(jié)目的情況來(lái)看，需要幾個(gè)月時(shí)間。制造點(diǎn)緋聞，制造點(diǎn)矛盾，多來(lái)點(diǎn)丑聞，暴露點(diǎn)身體吸引點(diǎn)眼球什么的。

而相比之下類似于劉天王和梁帥哥這樣愈老彌帥的老明星越來(lái)越明顯，而他們本身被時(shí)代賦予的滄桑和魅力是新明星所不具備的。

速成的明星就好像方便面，沒(méi)有“水分”就失去了味道。為了制造新聞點(diǎn)的某IT廠家和某牙膏選用李宇春做代言，廣告很快被撤下，而李宇春也成了產(chǎn)品毒藥就是明證。還有很多明星身兼數(shù)職，代言牙膏、代言電視、代言襪子、代言……產(chǎn)品本身相互干擾的結(jié)果是，只能讓消費(fèi)者記住明星而非記住賣點(diǎn)，代言費(fèi)等于白花。

（3）明星本身就是對(duì)自己最大的干擾。廠家使用明星代言，根本目的是利用明星的知名度和曝光率搭便車。但是制造明星的一方為了讓其在眾星中成月，所以自然要釋放很多消息，廠家的產(chǎn)品信息很容易就會(huì)淹沒(méi)在這些對(duì)于產(chǎn)品而言的“噪音”中。

其次，明星帶動(dòng)效應(yīng)減弱。

近年來(lái)，明星丑聞越來(lái)越多，明星代言假冒虛劣產(chǎn)品的信息不絕于眼耳，明星絕對(duì)不是一個(gè)嚴(yán)肅的話題，文藝偶像也不是宗教偶像?，F(xiàn)代的人們已經(jīng)更加信賴自己的決策和順應(yīng)自己的生活。換言之，明星對(duì)于公眾的購(gòu)買決定起到的作用已經(jīng)越來(lái)越小了。

“喜歡一個(gè)明星，喜歡她的作品，但是不一定喜歡她的男（女）朋友，也未必喜歡他代言的產(chǎn)品。對(duì)于我自己的事情，還是我自己來(lái)決定?！泵敲餍堑模X包是自己的。這樣的理性是現(xiàn)代消費(fèi)者很習(xí)慣的行為了。

再次，群時(shí)代的突然來(lái)臨。

群時(shí)代是一個(gè)細(xì)分時(shí)代。很多媒體都有評(píng)價(jià)。其中比較出色的是《某周刊》小眾群體的專題。而我認(rèn)為，群時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)帶給中國(guó)社會(huì)的改變。通過(guò)虛擬交流，將一個(gè)無(wú)目的機(jī)械團(tuán)結(jié)時(shí)代逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛袡C(jī)團(tuán)結(jié)的形態(tài)。

不論是MSN、BLOG還是QQ上，都形成了五花八門的群落。這些群落使得不同的人在不同的平臺(tái)展示自己不同角度的色彩。

這是一種分眾，也是一種聚眾。這樣的劃分讓專業(yè)知識(shí)的流動(dòng)更加迅速，人們寧可相信群里面的哥們，也不愿意去信奉明星，可以說(shuō)，專業(yè)的技術(shù)時(shí)代來(lái)臨了。

然后，產(chǎn)品的費(fèi)力不討好。

對(duì)于被代言的產(chǎn)品，面臨著幾重危機(jī)：1.代言明星的言行危機(jī)，一旦爆出丑行，危害十分巨大；2.產(chǎn)品力危機(jī)，產(chǎn)品爆出問(wèn)題，明星會(huì)用各種辦法全身而退，而便車效應(yīng)這個(gè)時(shí)候會(huì)十分突出，有明星的負(fù)面信息就有產(chǎn)品的負(fù)面信息。3.大明星混用的信息危機(jī)，一個(gè)大明星會(huì)代言很多產(chǎn)品，雖然不會(huì)代言同類型的，但是代完高科技又去代女性用品就不怎么樣了。

最后，代言明星該如何使用？這是很多企業(yè)不會(huì)去考慮的問(wèn)題。

企業(yè)最先考慮的是我用誰(shuí)，誰(shuí)的名氣更大？更適合我的文化？但是如何使用明星這個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題卻被很多人所忽視。我們先來(lái)看看其他行業(yè)的做法：

（1）NIKE用大明星的童年，在NIKE的廣告中有一個(gè)“誰(shuí)是下一個(gè)小羅”的片子，從一個(gè)側(cè)面直接觸碰了很多青年人的心靈，那就是大明星現(xiàn)在的成就是依靠努力和堅(jiān)持換來(lái)的。這種積極向上的鞭策要比說(shuō)教有效，而且會(huì)讓目標(biāo)受眾去主動(dòng)追求這種奮斗然后成功的感覺(jué)。而在明星的使用上，沒(méi)有傻乎乎的秀球技，而是采用了倒敘的手法來(lái)說(shuō)童年。

（2）阿迪達(dá)斯的廣告在手法上更為有趣，他是采用了漫畫的手法來(lái)讓明星講自己的故事。

從以上兩個(gè)廣告中我們可以總結(jié)出來(lái)：

*用明星的方式要有創(chuàng)造力。明星之所以是明星是因?yàn)樗诖蟊娨暰€中的某一個(gè)方面是特別被熟知的。如果方式?jīng)]有創(chuàng)造性，那么很顯然，觀眾會(huì)選擇：看一眼吧或者看過(guò)很多了，不看也罷——明星在一定程度上意味著他已經(jīng)不是新鮮的了；

*使用明星的哪一面？明星的使用要深入，不能流于表面。應(yīng)用明星不為人知的一面才能滿足觀眾，影響受眾。唱歌的就不要讓他唱歌，或者改變一下他唱歌的環(huán)境和效果。否則你就等于免費(fèi)為明星拍了一套寫真罷了。

*闡述積極的文化，有素質(zhì)的明星在接廣告單的時(shí)候絕對(duì)會(huì)考慮自身的形象和傳播的文化問(wèn)題。而企業(yè)在傳播的過(guò)程中也一定要注意所傳播文化的積極和健康意義。特別要注意的是，不要說(shuō)教。

明星之于企業(yè)，有運(yùn)用得當(dāng)?shù)陌咐⒈壤~茂中雅客V9的成功、蟻力神的成功。也有用明星品牌受損的前車之鑒，比如李宇春代言的高露潔牙膏。

怎么用？如何用？筆者以經(jīng)驗(yàn)說(shuō)了幾招，企業(yè)還要自行斟酌，不要花了大價(jià)錢買來(lái)了的只是明星的電梯侍應(yīng)身份，給明星擴(kuò)大了影響，而自己僅是個(gè)侍應(yīng)和從屬而已。

綜述：

以上分析主要針對(duì)目前家紡行業(yè)所處的快速發(fā)展階段的一些作法，并不排除其他方式，并且隨著行業(yè)發(fā)展階段的不斷變化，需要?jiǎng)討B(tài)地調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向及投入中心，這樣才能真正在迅速發(fā)展的家紡市場(chǎng)中把握脈搏，獲得先機(jī)。

（作者單位：吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院）