相信不少人還記得阿里巴巴掌舵人馬云的“鯊魚鱷魚論”，說的是馬云把ebay這些國外網(wǎng)絡(luò)公司喻為大海里的鯊魚，將淘寶這些本土網(wǎng)絡(luò)公司比作長江里的鱷魚，鱷魚在大海里與鯊魚搏斗，結(jié)果可想而知，但是鯊魚要是游到長江里來，也會(huì)麻煩重重，因?yàn)?，水已?jīng)發(fā)生了變化。在馬云看來，入鄉(xiāng)隨俗是互聯(lián)網(wǎng)跨國公司的難題。事實(shí)上，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和中國市場(chǎng)的吸引力，越來越多的國外互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入中國的市場(chǎng)，本土化是任何一家欲在中國市場(chǎng)有所作為的企業(yè)都不可回避的問題。誰實(shí)施得早，誰解決得好，誰就擁有了更大的發(fā)展和贏利空間，這是大趨勢(shì)。因此，筆者試圖從五個(gè)方面揭示在華互聯(lián)網(wǎng)跨國公司如何實(shí)施本土化。

策略一：虛心了解中國國情和網(wǎng)民文化，更新思想

中國的商業(yè)環(huán)境和用戶群和他國相比存在很大的特色，而且在持續(xù)快速演變，因此優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)跨國公司應(yīng)具備對(duì)本土商業(yè)環(huán)境深刻的理解力、非常靈活的決策機(jī)制和較強(qiáng)的持續(xù)創(chuàng)新能力。如果互聯(lián)網(wǎng)跨國公司價(jià)值判斷不能夠很好地接近中國國情，就很難避免經(jīng)營上的失敗和虧損。比如講，中國網(wǎng)民相比美國網(wǎng)民，主體更加得年輕，上網(wǎng)場(chǎng)所更多得選擇網(wǎng)吧。因?yàn)槟贻p人，互聯(lián)網(wǎng)的主要需求在于娛樂；因?yàn)榫W(wǎng)吧，互聯(lián)網(wǎng)需要提供更高的隱私保護(hù)。又如，在全球搜索市場(chǎng)，Google處于領(lǐng)先地位，而且1998年Google就進(jìn)入中國。百度與谷歌一樣都是來自美國，百度總裁李彥宏于2000年回國創(chuàng)業(yè)，卻在短短時(shí)間內(nèi)領(lǐng)先中國搜索市場(chǎng)。2003年eBay斥資1.8億美元收購中國在線拍賣業(yè)務(wù)的領(lǐng)頭羊易趣，但是好景不長。因?yàn)橥犟R云宣布阿里巴巴投資1億元試圖把淘寶網(wǎng)打造成中國最大的個(gè)人網(wǎng)上交易平臺(tái)，即為商家到個(gè)人、個(gè)人到個(gè)人搭建一個(gè)包括現(xiàn)在個(gè)人交易的所有模式，拍賣、一口價(jià)、討價(jià)還價(jià)和張貼海報(bào)的平臺(tái)。E-bay易趣近似壟斷性的市場(chǎng)份額逐步被成長的淘寶網(wǎng)蠶食。因此，歐美等西方國家進(jìn)行工作的方法直接運(yùn)用到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還處于初步建立的中國市場(chǎng)就不一定好使。特別要提出的是文明辦網(wǎng)，以和諧網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)和諧社會(huì)構(gòu)建，也是在華互聯(lián)網(wǎng)跨國公司必須認(rèn)識(shí)到的現(xiàn)實(shí)的中國國情。

策略二：提供為中國消費(fèi)者量身定做的產(chǎn)品，增強(qiáng)研發(fā)力量

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察家方興東認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有任何硬件產(chǎn)品作為載體，歸根到底是滿足用戶的需求。”在中國，谷歌落后于百度。因?yàn)榘俣扔蓄I(lǐng)先的中文搜索技術(shù)。百度的新聞搜索比谷歌搜索要好很多，百度新聞搜索到的基本是24小時(shí)內(nèi)的最新消息，而谷歌搜索出的新聞則很舊。百度推出了一系列足夠大眾化的產(chǎn)品，像百度下載音樂，去貼吧討論超女，都吸引了大眾的眼球。當(dāng)然谷歌一直在努力產(chǎn)品本土化。最近，谷歌為中國用戶度身定制的新產(chǎn)品：拼音輸入法。利用谷歌的拼音輸入法，互聯(lián)網(wǎng)最熱最新的詞匯，如“恰同學(xué)少年”、“笑書神俠倚碧鴛”都可以不經(jīng)過數(shù)字選擇而一次完成輸入。值得注意的是這是谷歌在全球推出的首款輸入法，希望以此加緊“籠絡(luò)”中國用戶。國外網(wǎng)游商想增加中國的市場(chǎng)份額，就應(yīng)該適時(shí)考慮中國消費(fèi)者喜好，如不要對(duì)中國用戶喜歡的PK太多限制；游戲里的工會(huì)成員應(yīng)增多；中國功夫需氣功效果非魔法效果等。提供為中國消費(fèi)者量身定做的產(chǎn)品或服務(wù)，必須擁有對(duì)中國市場(chǎng)變化快速反應(yīng)的研發(fā)力量，而且研究機(jī)構(gòu)的功能不局限于研究適合中國市場(chǎng)的產(chǎn)品，還包括研究中國社會(huì)和變化，以更好地適應(yīng)本土化的需求。

策略三：組建具有決策力量的中國化人才梯隊(duì)

一份中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示：2006年，國產(chǎn)游戲已占到87.4%的市場(chǎng)份額，產(chǎn)值達(dá)42.4億元，增幅64.8%。在2006年投入市場(chǎng)的117款游戲中，國產(chǎn)游戲有79款，占了71.7%。韓國軟件產(chǎn)業(yè)振興院曾在2005年指出，韓國網(wǎng)游占中國網(wǎng)游市場(chǎng)的份額已從2003年約68%，逐年下降到2004年的38%和2005年的不到20%。在本土化問題上，韓方游戲開發(fā)商不完全執(zhí)行中方提交的版本規(guī)劃，不相信中方提出的問題，對(duì)中國公司的合理要求置若罔聞等，造成了一些著名游戲在中國國內(nèi)的直接失敗。可以設(shè)想，如果中方人員對(duì)韓方游戲商的決策真正發(fā)生作用的話，那么韓國網(wǎng)游在中國市場(chǎng)是否是另一番景象？人才的本土化是最根本最深刻的本土化。雅虎從1999年進(jìn)入中國市場(chǎng)之后，一直到并購3721，雅虎一直任用職業(yè)經(jīng)理人，執(zhí)行全球策略，而在關(guān)鍵的短信市場(chǎng)爆發(fā)的進(jìn)程中，雅虎中國錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。李開復(fù)入主谷歌后，非常重視人才的本土化，并在人才招聘方面做了大量工作。他認(rèn)為，人才是Google的地基，有了最好最合適的人，就能做好所有的工作。紛紛爭(zhēng)搶國內(nèi)人才，重金聘請(qǐng)華人精英掌控中國市場(chǎng)，已成為在華互聯(lián)網(wǎng)跨國公司企業(yè)高管人員結(jié)構(gòu)變化的一個(gè)普遍趨勢(shì)。解決了本土化的人才后，下一步必須給該人才和其所在的團(tuán)隊(duì)決策的能力，絕不能讓人才成為花瓶，這樣的團(tuán)隊(duì)才是真正具有決策力量的中國化人才梯隊(duì)。

策略四：進(jìn)行與中國市場(chǎng)對(duì)路的營銷

營銷不對(duì)路的話，再好的產(chǎn)品也難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)有這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)：互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不是以技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)圈占市場(chǎng)，不是占有了平臺(tái)資源就能抓住客戶，而是利用新應(yīng)用圈占市場(chǎng)。騰訊QQ的用戶群定位在愿意去結(jié)交一些陌生用戶的年齡較輕的用戶群體，而微軟的MSN和E-mail結(jié)合緊密，更注重滿足與熟人交流的用戶群的需求。在中國電子商務(wù)市場(chǎng)上，Ebay易趣過早地推出收費(fèi)服務(wù)，將盈利模式的著眼點(diǎn)放在了用戶身上，淘寶大張旗鼓地宣傳其免費(fèi)服務(wù)，因此，看不出淘寶、Ebay兩者差異的中國用戶，自然會(huì)選擇免費(fèi)產(chǎn)品。Ebay的營銷部門在定位為收費(fèi)產(chǎn)品后，又沒有將產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化告知用戶，用戶的大量流失也是難以避免的。如考慮到中國的信用體系尚不完善，中國本土網(wǎng)上書店多采用貨到付款的方式；淘寶先于Ebay易趣為商家和賣家搭建及時(shí)通信平臺(tái)。從這些細(xì)節(jié)上可以看到土生土長的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比起那些高調(diào)進(jìn)入中國的美國巨頭更了解市場(chǎng)的特殊性。

策略五：交友或聯(lián)姻，與中國本土企業(yè)建立共贏效應(yīng)

2007年1月，全球最大的搜索引擎谷歌宣布與全球最大的移動(dòng)運(yùn)營商中國移動(dòng)正式建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，面向中國市場(chǎng)提供移動(dòng)搜索服務(wù)和產(chǎn)品。中國移動(dòng)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”尋求谷歌搜索技術(shù)支持，移動(dòng)用戶就可以通過手機(jī)搜索網(wǎng)上大量的內(nèi)容，如鈴聲搜索、游戲搜索、圖片搜索、新聞搜索、視頻搜索、小說搜索等。而谷歌進(jìn)軍“手機(jī)搜索”，欲挑戰(zhàn)百度，破解“中國老二”的迷局。必須深刻地認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)跨國公司與中國本土企業(yè)交友或聯(lián)姻，目標(biāo)應(yīng)該是發(fā)揮各自資源優(yōu)勢(shì)、抓住瞬息萬變的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造協(xié)同價(jià)值，建立共贏效應(yīng)。

以馬云的故事開始，亦以馬云的故事結(jié)束。馬云喜歡金庸小說《笑傲江湖》中的大俠風(fēng)清揚(yáng)，因?yàn)轱L(fēng)清揚(yáng)的風(fēng)格是“無招勝有招”。在華互聯(lián)網(wǎng)跨國公司自身有非常好的東西，若能真正的入鄉(xiāng)隨俗，就不能僅局限于幾條公開的策略，而在于熟悉眾多策略基礎(chǔ)上的出奇制勝。弗里德曼說，世界是平的，是互聯(lián)網(wǎng)拉平了世界。我們一方面為在華互聯(lián)網(wǎng)跨國公司不景氣的生存做個(gè)策略性分析，另一方面還需警醒中國本土互聯(lián)網(wǎng)公司，不要以本土自居而自大，當(dāng)在平的世界，在華互聯(lián)網(wǎng)跨國公司成為無招勝有招的江湖高手時(shí)，那么重重麻煩等著本土互聯(lián)網(wǎng)公司享用了。