真人雖然比書本生動(dòng)，卻往往沒有書本管用。

此科特勒非彼科特勒

很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們經(jīng)常聽到一個(gè)叫科特勒的大師游走于中國(guó)的營(yíng)銷江湖。指點(diǎn)營(yíng)銷，激揚(yáng)文字，并起了個(gè)“諸葛慕中”的名字。

聽說(shuō)他是菲利普·科特勒的弟弟，事實(shí)上他也真是菲利普·科特勒的弟弟。但中國(guó)的企業(yè)和中國(guó)的企業(yè)家卻有點(diǎn)兒犯暈，人家一“慕中”，自己就先找不著北了，以為米爾頓·科特勒就是菲利普·科特勒?？墒撬麄冎鴮?shí)沒弄清楚，此科特勒非彼科特勒。

一高一矮，一胖一瘦，一白一黑，盡管兩人都是科特勒，但由表及里的區(qū)別卻是一清二楚的：一個(gè)是著作等身的學(xué)者，一個(gè)則為小提琴手出身的藝人。

談到兩個(gè)科特勒的問(wèn)題，米爾頓·科特勒一如既往地慢條斯理，他拿捏著語(yǔ)速的節(jié)奏，把握著語(yǔ)感的表情，回答卻沒有任何的含糊其辭：“我和菲利普·科特勒其實(shí)是一個(gè)人，我是左腦，他是右腦；我是左手，他是右手；我是左腿，他是右腿；我是左邊，他是右邊?！?/p>

“左右理論”我們是第一次聽到，但入情入理的比喻，卻也形象地勾勒出手足之情。

米爾頓·科特勒表述得很清楚：“菲利普是一個(gè)學(xué)者和專家，他在營(yíng)銷理論上的建樹，總要有人將其落到實(shí)處。而我，正是其營(yíng)銷理論的實(shí)踐者。”此言不虛，米爾頓·科特勒在中國(guó)若干年來(lái)，不僅僅利用了菲利普·科特勒的如雷貫耳的名聲，更把握了其營(yíng)銷理論上的精髓。營(yíng)銷其實(shí)就是賣東西，買的總是沒有賣的精明。每次，他都能拿到了一個(gè)好價(jià)錢。

東北一個(gè)著名的企業(yè)的老板指著一張照片說(shuō)，世界著名的營(yíng)銷大師科特勒來(lái)過(guò)我們這兒。問(wèn)他是哪個(gè)科特勒，他說(shuō)就是那個(gè)科特勒，就是那個(gè)寫了很多書的科特勒啊。但是他錯(cuò)了，此科特勒非彼科特勒。

到底誰(shuí)是科特勒？

請(qǐng)菲利普·科特勒評(píng)價(jià)一下他的兄弟，老教授說(shuō)道：我是一個(gè)學(xué)者，75%的精力用在研究上，25%的精力用在企業(yè)中，去企業(yè)的目的也是為了自己的研究。米爾頓是一個(gè)咨詢師，是一個(gè)營(yíng)銷理論的實(shí)踐者。他80%的精力用在商業(yè)上，20%在做研究。

華南理工大學(xué)陳春花教授說(shuō)：“從我的角度來(lái)看，很少把他們倆聯(lián)在一起，我只會(huì)想到菲利普·科特勒。因?yàn)樗拇_在營(yíng)銷，尤其是在理論的集成、傳播和普及上做出了非常偉大的貢獻(xiàn)。他寫了一部頂級(jí)教材，現(xiàn)在從第一版到第十三版不斷地在更新和與時(shí)俱進(jìn)，貼近我們的營(yíng)銷市場(chǎng)。其實(shí)從理論上來(lái)看，菲利普·科特勒不是一個(gè)不斷提出新理論的學(xué)者，而是一個(gè)將理論集成，然后再讓理論普及的人。這是他的貢獻(xiàn)，并且這個(gè)貢獻(xiàn)是沒有人可以替代的。在中國(guó)，這套理論的操作用得也是最多的。

米爾頓·科特勒最擅長(zhǎng)的就是把菲利普·科特勒的理論帶到商業(yè)領(lǐng)域并且做得很出色，這是他成功的地方。之所以說(shuō)成功，就是米爾頓·科特勒把菲利普·科特勒變成了一個(gè)品牌，從品牌這個(gè)意義上來(lái)講，米爾頓·科特勒是一個(gè)真正的營(yíng)銷實(shí)踐者。所以應(yīng)該說(shuō)米爾頓·科特勒是菲利普·科特勒的一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理，這樣的評(píng)價(jià)也許比較合適一些?！?/p>

學(xué)者是不是娛樂明星

西安、上海、北京，科特勒兩兄弟一個(gè)星期能跑三個(gè)地方。

2002年將近年底的時(shí)候，菲利普·科特勒來(lái)到中國(guó)，上海、北京一路走過(guò)，中國(guó)營(yíng)銷界得到了極大的滿足，他也因此而收入不菲。中國(guó)是個(gè)禮儀之邦，也是個(gè)文明古國(guó)，對(duì)創(chuàng)造知識(shí)和擁有知識(shí)的人是會(huì)給予應(yīng)有的尊重的。

一個(gè)學(xué)者，像娛樂明星一樣被人追捧，這本身就是很少見的，但科特勒營(yíng)銷集團(tuán)做到了。他們所到之處，無(wú)論是在城市、企業(yè)，還是面對(duì)傳媒、學(xué)者，都產(chǎn)生了明星般的效應(yīng)。

盛宴，是誰(shuí)在真正狂歡？不是大師本人，而是國(guó)內(nèi)的一些咨詢公司和所謂的策劃人。他們高舉科特勒的旗幟，最終要達(dá)到的是宣傳自己的商業(yè)目的。

米爾頓·科特勒說(shuō)：“營(yíng)銷是社會(huì)繁榮的標(biāo)志之一。如果你想要社會(huì)昌盛，就一定要做好營(yíng)銷。我喜歡營(yíng)銷是因?yàn)閷?duì)社會(huì)發(fā)展有益處，物質(zhì)上的幸福比理想上的幸福來(lái)得到更快更實(shí)際?！?/p>

實(shí)際，是不應(yīng)該受到指責(zé)的。

誰(shuí)玷污了大師的名聲

盛宴總是要收?qǐng)龅模髱熈艚o人們回味的東西卻不是很多。相反，盛宴中的某些軼聞，比如有人騎在大師的肩膀上，做出的毀損大師聲望的事情，卻成為人們的飯后茶余的談資。

據(jù)悉，在某電視臺(tái)的一個(gè)談話節(jié)目的錄制現(xiàn)場(chǎng)，科特勒營(yíng)銷集團(tuán)的某些人不夠有風(fēng)度。

無(wú)獨(dú)有偶，有記者問(wèn)米爾頓·科特勒：“這次活動(dòng)中科特勒咨詢集團(tuán)未經(jīng)同意擅自使用了他人的圖片，用于部分平面廣告和一些宣傳資料，你對(duì)此有何感想？”

米爾頓·科特勒先是驚訝，繼而表情嚴(yán)肅，眉頭緊鎖：“我會(huì)讓員工盡快把這個(gè)問(wèn)題解決掉?！蓖ｎD片刻，米爾頓·科特勒又非常真誠(chéng)地說(shuō)道：“我非常尊重作品和由此付出的勞動(dòng)，但是我們犯的錯(cuò)誤我們一定會(huì)糾正。因?yàn)槲沂抢√崆俚?，所以特別尊重藝術(shù)家，也知道作為一名藝術(shù)家出一件作品是多么不易。我的第三個(gè)兒子是個(gè)作曲家，是學(xué)古典音樂的，為了作曲他要學(xué)很多的樂器還要學(xué)習(xí)指揮、還要調(diào)動(dòng)樂隊(duì)，一天要工作十四到十八個(gè)小時(shí)。所以，攝影師也好、畫家也好，都是在用所學(xué)的知識(shí)捕捉美好的瞬間，他們要考慮構(gòu)圖、光影等諸多問(wèn)題，他們的勞動(dòng)理應(yīng)受到尊重?！?/p>

大師畢竟是大師，尤其是一個(gè)來(lái)自文明國(guó)度的世界級(jí)大腕，的確要比他們身邊的跟班通情達(dá)理。

我們用大師做些什么

中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)家在艱苦卓絕的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的艱難曲折，他們不太輕易相信他人，但在其靈魂深處一閃念的瞬間，也希望從“洋大夫”那里討得一帖靈丹妙藥，這不過(guò)是為了某種“求證”的需要，而結(jié)果又往往不是所期望的那樣。中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)家，沒有一個(gè)是經(jīng)過(guò)了洋大夫的指點(diǎn)就突飛猛進(jìn)了的，你見過(guò)哪一家企業(yè)為“麥肯錫”歌功頌德了嗎？中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)家，即便是討了個(gè)沒用的洋方子，也往往是打掉了牙往肚子里咽，暗自傷悲。

近年來(lái)，國(guó)外的洋大師到中國(guó)的不少，但能坐下來(lái)并解決實(shí)際問(wèn)題的卻不多。以一種娛樂的心態(tài)看看他們也就罷了，但崇洋媚外的心理驅(qū)動(dòng)卻使得一些人乘興而來(lái)掃興而歸。

真人雖然比書本生動(dòng)，卻往往沒有書本管用。

有人問(wèn)杰克·韋爾奇：你怎么融資？怎么賣產(chǎn)品？他回答：“這都是我下屬的事情，我要做的就是觀念和文化。”

這個(gè)回答很是讓人們失望，為什么會(huì)這樣？因?yàn)樽鳛榇髱煴救耍麜?huì)對(duì)他自己研究的成果了如指掌，他提供的也是系統(tǒng)化了的集成理論，對(duì)具體問(wèn)題則不能提供標(biāo)準(zhǔn)答案。比如他們對(duì)中國(guó)企業(yè)缺乏了解，對(duì)中國(guó)企業(yè)所提出的問(wèn)題的回答也一定不會(huì)令人滿意。

所以，知名學(xué)者白長(zhǎng)虹教授說(shuō)：我們也有虛浮的一面，見到大師，就一定取回一點(diǎn)兒“真經(jīng)”，以挽救頹勢(shì)或危亡，或者解決自己的諸多問(wèn)題，這是不現(xiàn)實(shí)的。任何理論都要與實(shí)踐相結(jié)合。用一種娛樂化的心態(tài)來(lái)看待大師，其結(jié)果只能是自己被娛樂。

從這種意義上再回過(guò)頭來(lái)看米爾頓·科特勒，會(huì)發(fā)現(xiàn)他的確是一個(gè)可以稱作“大師”的人物，雖然與其兄長(zhǎng)不可相提并論，但最起碼也是個(gè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大師。他把菲利普·科特勒的普遍原理與中國(guó)營(yíng)銷的具體實(shí)踐相結(jié)合，創(chuàng)造性地將所謂營(yíng)銷徹徹底底地演變成了一種商業(yè)行為。不是思想的交流和碰撞，只是在那里自言自語(yǔ)，不斷地抬高個(gè)人的所謂思想。大家都心照不宣地不講不同觀點(diǎn)，因?yàn)橐坏┯辛瞬煌曇?，可能就?huì)出現(xiàn)比較尷尬的局面。所以造成中國(guó)大部分的論壇更像是一場(chǎng)自?shī)首詷返目ɡ璒K，只能是大家趁著這個(gè)機(jī)會(huì)聚一聚，瞧一瞧是不是可以得到某種啟示，或是有什么意外的收獲。

菲利普·科特勒是一位非常優(yōu)秀的學(xué)者，他感興趣的是一些實(shí)實(shí)在在的話題?？上撤N程度上他成了道具或擺設(shè)，基本上就像皇馬俱樂部的球員一樣，在中國(guó)只是走來(lái)走去，走了個(gè)過(guò)場(chǎng)。