近年來(lái)，中國(guó)家紡協(xié)會(huì)積極引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，“家紡無(wú)品牌”的現(xiàn)象已有所改變。不少企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅是產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是品牌競(jìng)爭(zhēng)。

品牌是企業(yè)形象、文化的集中體現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心，品牌反映的是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。自江蘇夢(mèng)蘭商標(biāo)成為中國(guó)家紡行業(yè)第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”以來(lái)，佳麗斯、夢(mèng)潔相繼獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)，此外，佳麗斯、夢(mèng)蘭、堂皇、夢(mèng)潔、維科、富安娜、博洋等床上用品品牌和浮日、亞光、雙燈、潔麗雅、喜鵲等毛巾系列產(chǎn)品品牌還被授予“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。

國(guó)內(nèi)諸多家紡品牌已經(jīng)深刻意識(shí)到這一點(diǎn)。如江蘇堂皇集團(tuán)時(shí)刻考慮產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者何種“愉悅和幸?！保瑝?mèng)蘭集團(tuán)經(jīng)常思考產(chǎn)品能否成為聯(lián)系消費(fèi)者的情感網(wǎng)絡(luò)中心，羅萊時(shí)常發(fā)問(wèn)有什么新方法能更及時(shí)、更經(jīng)濟(jì)地聯(lián)系顧客，雅芳婷公司則開(kāi)始根據(jù)消費(fèi)者頸部尺寸量身定做智能枕。

這些家紡企業(yè)之所以能夠領(lǐng)先國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，很大程度上是因?yàn)樗麄儚膶?shí)用價(jià)值的角度創(chuàng)造新的需求點(diǎn)。他們的成功具備了3個(gè)基本要素，即創(chuàng)造深刻的用戶感動(dòng)，了解消費(fèi)者的價(jià)值需求以及尋求新的利潤(rùn)來(lái)源。其中，了解消費(fèi)者的價(jià)值所需是需求創(chuàng)新的關(guān)鍵。通過(guò)需求創(chuàng)新，企業(yè)至少可以找到3種增長(zhǎng)來(lái)源：一是立足核心產(chǎn)品，通過(guò)鞏固和深化與消費(fèi)者的關(guān)系，把競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)從產(chǎn)品的價(jià)格和性能轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的差異和價(jià)值；二是找到客戶更為廣泛和全方位的需求，將多種產(chǎn)品和服務(wù)整合成為一個(gè)更有價(jià)值的總和產(chǎn)品，從而從市場(chǎng)中獲得新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)；三是改善消費(fèi)者的價(jià)值鏈，關(guān)注新需求，發(fā)現(xiàn)可以創(chuàng)造新收入的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“家紡企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌，首先要對(duì)自己充滿信心。品牌創(chuàng)立伊始，如同幼芽破土，企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，精心栽培才能看到幼苗長(zhǎng)成大樹(shù)。”上海羅萊家紡公司董事長(zhǎng)薛偉成在出席各種場(chǎng)合時(shí)屢次提到企業(yè)樹(shù)立信心的重要價(jià)值，“如果在海外強(qiáng)勢(shì)品牌面前，企業(yè)妄自菲薄，信心不足，自己看扁了自己，那無(wú)異于把品牌扼殺在萌芽狀態(tài)?！绷_萊作為首批從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作成功轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)的品牌，其經(jīng)驗(yàn)極具現(xiàn)實(shí)意義。

“創(chuàng)品牌還在于勇敢地推陳出新，不斷地自我否定，給品牌以新的形象、新的理念?！苯K夢(mèng)蘭集團(tuán)董事長(zhǎng)錢月寶這樣生動(dòng)地闡釋品牌創(chuàng)新的意義，“人生易老，品牌更容易走過(guò)它的春夏秋冬。不時(shí)刻注入新的理念，推出新的形象，品牌就會(huì)像沒(méi)有水分滋潤(rùn)的鮮花，失去活力。家紡倡導(dǎo)更加美好的生活享受，不斷給品牌注入新內(nèi)容，才能使品牌活力四射，青春長(zhǎng)駐?！?/p>

種種跡象表明，中國(guó)家紡品牌正在擺脫“沉默羔羊”的陰影，當(dāng)一個(gè)行業(yè)內(nèi)僅有一家企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)和大規(guī)模營(yíng)銷運(yùn)作，對(duì)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)短期影響不會(huì)太大；但是如果當(dāng)行業(yè)內(nèi)眾多的企業(yè)同時(shí)進(jìn)行品牌建設(shè)和大規(guī)模營(yíng)銷運(yùn)作，在這種情形下，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)異常激烈，或者可以說(shuō)，這個(gè)行業(yè)在未來(lái)幾年內(nèi)將會(huì)面臨大規(guī)模的洗牌和整合——家紡行業(yè)目前的態(tài)勢(shì)正是如此。

國(guó)內(nèi)的家紡企業(yè)在未來(lái)三年內(nèi)很可能會(huì)經(jīng)歷三重考驗(yàn)：

2007年——跑馬圈地，渠道擴(kuò)張?？焖?、高效、優(yōu)質(zhì)的渠道體系打造將會(huì)使得家紡企業(yè)將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。

2008年——比拼價(jià)格，考驗(yàn)底線。價(jià)格戰(zhàn)將成為國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)的“殺手锏”，產(chǎn)品價(jià)格迅速逼近成本底線。

2009年——初步洗牌，格局初顯。領(lǐng)先企業(yè)地位凸顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局初步劃定。

*第一道生死線：2007跑馬圈地線

2005年、2006年是家紡行業(yè)的整體啟動(dòng)年，眾多家紡品牌幾乎在同一時(shí)間感受到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略地位，迅速?gòu)囊陨a(chǎn)和外貿(mào)業(yè)務(wù)為主轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)銷售為主。由于大家同時(shí)啟動(dòng)了品牌、渠道、終端等市場(chǎng)運(yùn)作手段，因此，家紡行業(yè)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)將不可避免。競(jìng)爭(zhēng)并不可怕，關(guān)鍵的是企業(yè)能否抓住競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，在正確的時(shí)間做正確的事。

2007年對(duì)于國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)最重要的是什么？第一是圈地、第二還是圈地、第三才是品牌。也許有人會(huì)說(shuō)，為什么把品牌放在第三位，大家不都說(shuō)品牌才是最重要的嗎？這話聽(tīng)起來(lái)或許沒(méi)錯(cuò)，但不符合國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)目前的現(xiàn)狀（記住是不符合國(guó)內(nèi)企業(yè)，如果是國(guó)際品牌就另當(dāng)別論了）。國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)2007年的品牌運(yùn)作重點(diǎn)應(yīng)該集中在品牌知名度的宣傳上，而且最重要的宣傳受眾不是消費(fèi)者，而是經(jīng)銷商。

目前國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)還沒(méi)有全國(guó)性品牌，最多是某個(gè)品牌在幾個(gè)省區(qū)強(qiáng)勢(shì)，空白市場(chǎng)眾多（尤其是縣級(jí)市場(chǎng)）。根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)預(yù)估，在目前階段，常規(guī)家紡企業(yè)如果在全國(guó)新開(kāi)發(fā)100家終端，盈利終端比例應(yīng)該在85％以上，也就是說(shuō)，只要你能夠多開(kāi)有效終端，企業(yè)不僅市場(chǎng)份額擴(kuò)大，利潤(rùn)也很容易同比提升。

假設(shè)某家紡企業(yè)在2007年新開(kāi)發(fā)了500家終端（商場(chǎng)渠道暫時(shí)不計(jì)），以每家終端100?評(píng)，年銷售額100萬(wàn)計(jì)，企業(yè)2007年新增銷售額可能達(dá)到500×100萬(wàn)＝5億，如果企業(yè)原有渠道銷售額為2億，那么企業(yè)2007年整體銷售額就是5＋2＝7億，這個(gè)企業(yè)很可能就成為了中國(guó)家紡企業(yè)的第一品牌。

當(dāng)然，企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的“圈地運(yùn)動(dòng)”需要資金、管理、營(yíng)銷以及人力資源等方面的全方位規(guī)劃。但機(jī)不可失，目前家紡企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始，市場(chǎng)基本上到處是空白點(diǎn)，如果2007年或者2008年不進(jìn)行跑馬圈地，當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)被其他品牌占據(jù)后再進(jìn)行強(qiáng)攻的話，不僅成功率低，而且企業(yè)的投入產(chǎn)出也將不成比例。

*第二道生死線：2008價(jià)格比拼線

經(jīng)過(guò)2007年的行業(yè)圈地，很多家紡企業(yè)將會(huì)形成初步的全國(guó)品牌雛形，同時(shí)由于是行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)同時(shí)擴(kuò)張，因此，在經(jīng)過(guò)2007年的第一輪擴(kuò)張后，家紡企業(yè)將在2008年產(chǎn)生大規(guī)模的區(qū)域交叉，并且很可能是多品牌多區(qū)域的同時(shí)交叉，更由于國(guó)內(nèi)家紡產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)將不可避免。 如何應(yīng)付2008年的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該主要注意一下三個(gè)方面：

第一，以共性為基礎(chǔ)的個(gè)性化定位。

由于家紡行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程剛剛起步，市場(chǎng)細(xì)分條件不成熟，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品細(xì)分不僅風(fēng)險(xiǎn)大，未來(lái)的前景也難以預(yù)期。因此，家紡企業(yè)不宜采取非常尖銳的細(xì)分方式，這種尖銳細(xì)分方式是行業(yè)快速發(fā)展并接近成熟階段的企業(yè)選擇。

但如果缺乏個(gè)性，又無(wú)法在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得到消費(fèi)者的關(guān)注，因此，家紡企業(yè)應(yīng)該考慮以共性化為基礎(chǔ)的個(gè)性化定位，即品牌定位的目標(biāo)人群容量要足夠多，同時(shí)隨時(shí)可以向全品線或其他細(xì)分空間擴(kuò)展。

例如浮日以刺繡和印花為主，兼顧其他品類。做到了一點(diǎn)，即搶先占據(jù)了最大的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)考慮向全品類擴(kuò)張。在行業(yè)的起步階段，這種方法無(wú)疑是正確的選擇。

第二，強(qiáng)化渠道管理體系，尤其是單店效益提升。

在這里，我們并不強(qiáng)調(diào)家紡企業(yè)提前建設(shè)完備的企業(yè)管理系統(tǒng)，因?yàn)樵谄髽I(yè)高速發(fā)展階段，過(guò)于完備的管理體制很可能反過(guò)來(lái)制約企業(yè)的發(fā)展。但管理體系中的渠道管理則是家紡企業(yè)2008年必須考慮的重點(diǎn)問(wèn)題，因?yàn)槲磥?lái)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張以及銷量提升都將以此為基礎(chǔ)。

2008年家紡企業(yè)應(yīng)該在繼續(xù)進(jìn)行快速渠道擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，進(jìn)行渠道的精細(xì)化管理和單店效益提升。根據(jù)目前家紡企業(yè)同質(zhì)化的渠道及終端管理模式推斷，只要企業(yè)能進(jìn)行有效的渠道管理，每家單店的整體提升潛力應(yīng)該在30％以上，家紡終端的規(guī)范化建設(shè)刻不容緩。

第三，個(gè)性化品牌建設(shè)及傳播。

目前國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)的品牌建設(shè)及傳播幾乎沒(méi)有任何個(gè)性及創(chuàng)新，自從第一家企業(yè)選擇代言人之后，家紡企業(yè)迅速出現(xiàn)了十幾位品牌代言人，2007年、2008年將會(huì)更多，在品牌傳播上也同質(zhì)化地選擇了電視及報(bào)紙媒體。這種競(jìng)爭(zhēng)的唯一后果就是所有企業(yè)的投入門(mén)檻提升，宣傳效果維持不變。

*第三道生死線：2009行業(yè)洗牌線

需要指出的是，這里指的洗牌并不是大規(guī)模的行業(yè)洗牌，而是家紡行業(yè)洗牌的開(kāi)始，在這一階段會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)典型現(xiàn)象就是——強(qiáng)者恒強(qiáng)。2009年底，家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將初步劃定，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)初具雛形。在未來(lái)的發(fā)展空間上，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)的成長(zhǎng)將呈加速度趨勢(shì)，與其他集團(tuán)的差距也將越來(lái)越大。

處于洗牌初期的行業(yè)將在很大程度上符合馬太定律——“凡是少的，就連他所有的也要奪過(guò)來(lái)，凡是多的還要給他，叫他多多益善”。由于家紡產(chǎn)品的耐用性及同質(zhì)化特性，處于領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)的企業(yè)渠道健全、終端數(shù)量多、品牌知名度高（預(yù)計(jì)2009年家紡品牌競(jìng)爭(zhēng)還是主要體現(xiàn)在知名度階段）、利潤(rùn)轉(zhuǎn)化投資的可能數(shù)額高，因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌只要強(qiáng)化品牌和營(yíng)銷，并輔助以管理提升，就可能在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)建立先發(fā)壁壘、保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)家紡品牌（不包含純粹走高端商場(chǎng)的品牌），知名度的傳播是目前需要解決的首要問(wèn)題，知名度達(dá)到了，對(duì)企業(yè)后續(xù)網(wǎng)點(diǎn)快速擴(kuò)張以及消費(fèi)者的首次購(gòu)買都會(huì)起到相當(dāng)大的促進(jìn)作用。至于品牌形象的打造，原則上應(yīng)該是在品牌知名度建立以后的事情，當(dāng)然不排除二者同步運(yùn)作的可能性。