周富廣　鄭耀星

[摘 要]目前旅游業(yè)普遍缺乏形象建設(shè)意識(shí)，形象制勝在旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)中尚未得到充分的運(yùn)用。我國(guó)旅游企業(yè)要樹立強(qiáng)烈的企業(yè)形象建設(shè)意識(shí)，掌握形象塑造的時(shí)機(jī)和模式，把握旅游行情和企業(yè)特征，實(shí)施創(chuàng)品牌與塑形象聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略，加強(qiáng)旅游企業(yè)形象營(yíng)銷，來增強(qiáng)我國(guó)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞]旅游企業(yè)形象 企業(yè)實(shí)力 CIS戰(zhàn)略 品牌

一、導(dǎo)語

在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的特殊環(huán)境下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)手段開始轉(zhuǎn)向多元化，傳統(tǒng)意義上的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等逐步暴露出其局限性。在技術(shù)發(fā)達(dá)和信息共享的今天，眾多旅游產(chǎn)品也產(chǎn)生了趨同現(xiàn)象。為此，作為現(xiàn)代新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下戰(zhàn)略手段之一的企業(yè)形象塑造已成為企業(yè)制勝的法寶。特別是在中國(guó)加入WTO之后，來自國(guó)外企業(yè)的強(qiáng)有力的全球化競(jìng)爭(zhēng)，將使得企業(yè)形象更成為企業(yè)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。企業(yè)形象戰(zhàn)略成為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的一個(gè)必不可少的部分。旅游產(chǎn)品很大程度上屬于一種精神產(chǎn)品，在物質(zhì)形式的生產(chǎn)和消費(fèi)逐漸讓步于非物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)的精神時(shí)代里，它的營(yíng)銷更加依賴于形象的建立和推廣。

形象是人們對(duì)事物認(rèn)知后的一種印象。據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》解釋，形象是“能引起人的思想或感情活動(dòng)的具體形狀和姿態(tài)”。按這種解釋，企業(yè)形象就是企業(yè)在公眾心目中留下的一種印象，是企業(yè)為了提高知名度和美譽(yù)度而有意識(shí)塑造的能被公眾接納和理解的一種形象，是人們對(duì)企業(yè)的一種看法和認(rèn)識(shí)。

企業(yè)在市場(chǎng)中的形象，是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，因?yàn)樗碇髽I(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量及人員的素養(yǎng)等等。通常，企業(yè)形象塑造也是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，需要企業(yè)花費(fèi)巨大的時(shí)間和精力去精心培育和建立。

二、旅游企業(yè)塑造形象的必要性

（一）旅游產(chǎn)品和行業(yè)的特殊性決定企業(yè)形象塑造的必要性

旅游產(chǎn)品以服務(wù)為主，具有無形性、不可存儲(chǔ)、生產(chǎn)與消費(fèi)同一性的特點(diǎn)。消費(fèi)者在購買之前無法像購買其他物質(zhì)產(chǎn)品一樣，可以從產(chǎn)品的屬性和質(zhì)量來判斷產(chǎn)品的好壞，對(duì)旅游產(chǎn)品的所有感知都是建立在旅游企業(yè)的描述性的介紹與承諾上。消費(fèi)者的旅游決策很大程度受旅游品牌和企業(yè)形象的影響。同時(shí)， 以“人”為經(jīng)營(yíng)對(duì)象的特殊行業(yè)屬性，又決定了旅游企業(yè)的形象在其經(jīng)營(yíng)中具有更重要的戰(zhàn)略意義。所以說，企業(yè)形象和口碑對(duì)于旅游行業(yè)來講具有較其他行業(yè)更為重要的意義。樹立良好的企業(yè)形象、在消費(fèi)者中擁有較高的知名度、美譽(yù)度就是旅游企業(yè)的最大的賣點(diǎn)。形象是旅游企業(yè)與顧客的粘合劑。

（二）增強(qiáng)旅游企業(yè)實(shí)力決定企業(yè)形象塑造的必要性

旅游企業(yè)形象是旅游企業(yè)實(shí)力的一個(gè)重要構(gòu)成因素。旅游企業(yè)形象是通過企業(yè)的物質(zhì)條件、技術(shù)力量、生產(chǎn)或服務(wù)、管理、外觀視覺感知等要素體現(xiàn)出來的，而且一般來說，沒有一定實(shí)力的企業(yè)，它就不具備進(jìn)行形象塑造的物質(zhì)條件，形象是企業(yè)實(shí)力的反映。企業(yè)實(shí)力以各種資源要素為基礎(chǔ)，人力、物力、財(cái)力等有形資源只是其物質(zhì)基礎(chǔ)，品牌、形象、人脈等無形資源才是企業(yè)實(shí)力的靈魂。無疑，當(dāng)今企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)、核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，主要是通過品牌和形象的創(chuàng)立來實(shí)現(xiàn)。形象是企業(yè)的第四資源，是企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。旅游業(yè)也不例外，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依賴實(shí)力，實(shí)力依賴資源，資源來自品牌形象。形象塑造是提高企業(yè)實(shí)力、培育競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。

（三）旅游需求的變化決定旅游企業(yè)形象塑造的必要性

隨著人們生活水平的不斷提高，旅游消費(fèi)傾向由過去的重物質(zhì)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變成精神消費(fèi)。從世界各國(guó)，尤其是東南亞各國(guó)及港臺(tái)地區(qū)提供的資料來看，當(dāng)人均國(guó)民收入達(dá)到1000美元左右，人文景觀和人的尊嚴(yán)等價(jià)值開始受到重視。在我國(guó)，目前已有越來越多的旅游者開始追求這種能體現(xiàn)自我存在價(jià)值的感受，他們更傾向于對(duì)信譽(yù)好、實(shí)力雄厚的旅行商的選擇，對(duì)星級(jí)住宿、名牌導(dǎo)游、星級(jí)服務(wù)的需求等等。旅游消費(fèi)者日益成熟，消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水準(zhǔn)正在發(fā)生明顯的變化，消費(fèi)欲望由低向高層次轉(zhuǎn)變，形象意識(shí)、品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，一切表明創(chuàng)建旅游品牌和塑造旅游企業(yè)形象是適應(yīng)旅游需求的需要。

（四）提高我國(guó)旅游競(jìng)爭(zhēng)力決定旅游企業(yè)形象塑造的必要性

中國(guó)加入ＷＴＯ，旅游市場(chǎng)將面臨進(jìn)一步的開放。國(guó)外旅游企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之前，我國(guó)旅游企業(yè)必須先樹立自己強(qiáng)勢(shì)的形象，并以此推出企業(yè)的旅游產(chǎn)品品牌。品牌，不僅是旅游企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，更是我國(guó)旅游業(yè)形象的濃縮和標(biāo)志。從某種意義上講，隨著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量等方面趨于一致，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的砝碼更多地被加在一些無形因素之上，主要就是形象。旅游產(chǎn)品附加值的產(chǎn)生源于消費(fèi)者或公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)同、接受。旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，就是消費(fèi)形象和品牌。面對(duì)國(guó)外旅游企業(yè)的強(qiáng)大威脅，如果我們不能建立自己的品牌，塑造自己的形象，很有可能會(huì)被淘汰出局。

因此，旅游行業(yè)呼喚企業(yè)形象建設(shè)既是順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流，也是適應(yīng)其自身變化和發(fā)展的需要。

三、旅游企業(yè)形象的塑造與建設(shè)

（一）樹立強(qiáng)烈的企業(yè)形象建設(shè)意識(shí)

目前，我國(guó)旅游企業(yè)形象塑造意識(shí)相當(dāng)?shù)?，旅行社以形象區(qū)分產(chǎn)品的意識(shí)淡薄，旅游飯店普遍缺乏以突出形象的品牌經(jīng)營(yíng)理念，旅游交通業(yè)、旅游商店更是很少進(jìn)行形象的塑造。許多旅游企業(yè)停留在產(chǎn)品概念，慣用價(jià)格戰(zhàn)來吸引客源，但旅游者又無法了解到旅行社、飯店、旅游商店的經(jīng)營(yíng)特色和其提供的旅游產(chǎn)品，更無法知道他們能從旅游產(chǎn)品得到的利益，給旅游者的印象不深，而且由于其經(jīng)營(yíng)成本較高，在價(jià)格大戰(zhàn)中處于劣勢(shì)。我國(guó)旅游業(yè)內(nèi)人員必須樹立強(qiáng)烈的企業(yè)形象意識(shí)，以正確的企業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)理念營(yíng)造企業(yè)的共同目標(biāo)、精神標(biāo)語，以至發(fā)展策略。我們不只是讓顧客認(rèn)識(shí)有哪些產(chǎn)品，還要讓顧客認(rèn)識(shí)企業(yè)整體形象的概念。

（二）掌握形象塑造的時(shí)機(jī)和模式

CIS（corporate identity systm 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）是塑造和改善旅游企業(yè)形象的有效途徑之一，由MI理念識(shí)別、BI行為識(shí)別、VI視覺識(shí)別三大系統(tǒng)構(gòu)成?；诼糜纹髽I(yè)的現(xiàn)實(shí)情況：其導(dǎo)入CIS的時(shí)機(jī)與過程可以分為兩種情況：一是旅游企業(yè)在管理、營(yíng)銷、服務(wù)等方面條件比較成熟，經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)、規(guī)范化管理達(dá)到較高水平之時(shí)，在CIS設(shè)計(jì)規(guī)范基礎(chǔ)之上努力形成自己的風(fēng)格，提高企業(yè)形象的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、認(rèn)知度、聯(lián)想度；二是對(duì)于一些尚未形成自己經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)來說，可以先從VI起步，逐步增強(qiáng)理念化的含量，將旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理活動(dòng)按CIS戰(zhàn)略指導(dǎo)塑造形象。

（三）把握旅游行情和企業(yè)特征

旅游企業(yè)形象與旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境相輔相成。企業(yè)環(huán)境是個(gè)多層次的復(fù)雜系統(tǒng)。而旅游企業(yè)形象一方面要體現(xiàn)現(xiàn)鮮明時(shí)代感、創(chuàng)造性、行業(yè)性；另一方面又要有明顯的差異性、自我性。因此，旅游企業(yè)在確定自己的企業(yè)形象時(shí)，主要考慮到兩個(gè)因素：①旅游行業(yè)特征。每一行業(yè)都有自己的行業(yè)特征及消費(fèi)者普遍持有的期望值與消費(fèi)心態(tài)。旅游企業(yè)形象要與本行業(yè)特征相吻合。據(jù)日經(jīng)廣告研究所進(jìn)行的大范圍的企業(yè)形象調(diào)查得知，人們對(duì)服務(wù)業(yè)所希望的良好的企業(yè)形象評(píng)分較高的內(nèi)容依次為：穩(wěn)定性、依賴性、對(duì)顧客服務(wù)周到、企業(yè)規(guī)模大、有傳統(tǒng)性、良好的風(fēng)氣等，這對(duì)我國(guó)的旅游企業(yè)在形象塑造上有很大參考意義。②本企業(yè)的特征。即本企業(yè)的規(guī)模大小、資金狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、員工素質(zhì)、企業(yè)歷史、信譽(yù)、消費(fèi)者的行為特征、目標(biāo)市場(chǎng)等。

（四）實(shí)施創(chuàng)品牌與塑形象聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略

品牌和形象都是企業(yè)的無形資源，是提升企業(yè)實(shí)力的關(guān)鍵要素。品牌是企業(yè)實(shí)力與企業(yè)形象的有機(jī)整合，品牌也是形象的集中體現(xiàn)，它對(duì)市場(chǎng)的導(dǎo)向作用和領(lǐng)導(dǎo)作用日顯突出。旅游企業(yè)在塑造形象時(shí)，應(yīng)該創(chuàng)造自己的品牌，通過品牌戰(zhàn)略帶動(dòng)企業(yè)形象的建設(shè)。品牌戰(zhàn)略與形象戰(zhàn)略是一致的，品牌反牌形象是旅游企業(yè)形象的重要內(nèi)容。品映形象，形象提升品牌。其中，旅游品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺，它早已成為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)最重要的指標(biāo)了。堅(jiān)持清晰易辨、鮮明有力的品牌形象，是國(guó)際知名品牌走向成功的不二法門。旅游品牌形象的設(shè)計(jì)尤其要注重視覺的沖擊和心靈的震撼，品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會(huì)鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前，消費(fèi)者才會(huì)在眾多的信息之中，時(shí)刻感覺品牌的存在，這就是形象使然。旅游品牌形象的設(shè)計(jì)和定位就是品牌戰(zhàn)略與形象戰(zhàn)略的結(jié)合。

（五）加強(qiáng)旅游企業(yè)形象營(yíng)銷

旅游企業(yè)形象營(yíng)銷包括兩層涵義，首先是指旅游企業(yè)在塑造形象時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，塑造出公眾能接受并理解的企業(yè)形象；其次是指企業(yè)應(yīng)將形象看作一種無形產(chǎn)品，要像對(duì)產(chǎn)品一樣進(jìn)行營(yíng)銷。我國(guó)有不少旅游企業(yè)設(shè)計(jì)的口號(hào)、名稱瑯瑯上口，易于記憶，標(biāo)志和色彩也統(tǒng)一有創(chuàng)意，塑造出的形象應(yīng)該能被消費(fèi)者接受，但實(shí)際上其產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象就是不為廣大消費(fèi)者所知，究其原因在于有些企業(yè)形象宣傳不到位。現(xiàn)實(shí)中有不少旅游企業(yè)（包括酒店、民航、鐵路運(yùn)輸部門）做廣告，但廣告并不是以旅游企業(yè)形象的宣傳為主，不是以旅游為主題，相反大部分是旅游企業(yè)產(chǎn)品的推銷，價(jià)格、景點(diǎn)等介紹。塑造出來的旅游企業(yè)形象還必須借助各種媒介和渠道來宣傳推廣，可以借各種博覽會(huì)的契機(jī)、借所邀請(qǐng)的各大新聞媒體的版面和畫面的報(bào)道、借上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)界同行的眼睛和嘴巴、借游客參與的親身感受來導(dǎo)出口碑、借與行業(yè)強(qiáng)者來比較優(yōu)勢(shì)等，打造宣傳旅游企業(yè)形象，讓同行認(rèn)可、讓社會(huì)認(rèn)知，讓消費(fèi)者信任。

四、結(jié)束語

旅游企業(yè)形象是企業(yè)重要的無形資源，是核心競(jìng)爭(zhēng)力培育的關(guān)鍵因素，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要法寶。在一個(gè)品牌制勝、形象制勝的時(shí)代里，旅游企業(yè)加強(qiáng)形象建設(shè)是競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

[1]黃曉玲、謝志忠，關(guān)于旅游企業(yè)形象策略的探討[J].江西行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，(3):129-131

[2]黎潔，趙文紅.旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析[J]，旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理，1999，(2):2345

[3]楊銘鐸、鄭超，對(duì)旅游業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的分析[J]，商業(yè)研究，2002，(3):142-145.

[4]郭魯芳，旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略探討[J]，旅游科學(xué)，2001，(3):2023.

[5]劉漢清，中國(guó)旅游品牌十大批判[J]，中國(guó)人大復(fù)印資料(旅游管理)，2003，(1):24-25.

[6]朱立恩、李德懷，CIS150題[M].中國(guó)青年出版社1998:77-78.

作者簡(jiǎn)介：周富廣（1982-）,男，江西吉安人，漢族，福建師范大學(xué)旅游學(xué)院05級(jí)碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜螤I(yíng)銷，區(qū)域旅游開發(fā)、規(guī)劃與管理；鄭耀星（1955－）,女，漢族，福建羅源人，福建師范大學(xué)旅游學(xué)院副院長(zhǎng)，教授、碩導(dǎo)，主要從事區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā)研究。