唐立波　唐　琳

[摘要]現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，情況復雜，競爭加劇，為增加制勝砝碼，都把塑造品牌看作是重中之重。而品牌實際是企業(yè)產(chǎn)品獨特性的外在表現(xiàn)，獨特性是品牌的根本，是核心。本文從品牌的定義、獨特性的含義入手，分析企業(yè)品牌獨特性的塑造過程。其中市場分析是品牌獨特性塑造的前提和基礎，選擇獨特性是品牌獨特性塑造的核心。

[關鍵詞]品牌 塑造 獨特性 價格 品種

21世紀，市場經(jīng)濟的殘酷競爭，讓每個企業(yè)為增加制勝砝碼塑造品牌而不懈努力，品牌之戰(zhàn)無形中成為市場競爭的新亮點?！捌放乒ぷ魇且婚T藝術和營銷的奠基石”。如果一家公司把品牌只看作是一個名稱，他就忽視了品牌的內(nèi)容和核心。美國營銷協(xié)會認為“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計或他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售商或某群銷售商的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來?！睆谋举|上說品牌能辨認出銷售者和制造者，根據(jù)商標法，銷售者對品牌名稱獲得長期的專用權，這與諸如專利權、著作權不同，后者是有時間限制的。品牌包括品牌內(nèi)涵和品牌外延，品牌內(nèi)涵是產(chǎn)品的核心使用價值，品牌的外延就是企業(yè)產(chǎn)品的買點，外延可以是核心使用價值的延續(xù)也可以是附加值，甚至可以是和使用價值毫無關系的全新價值。外延就是企業(yè)的獨特性。實際上品牌就是企業(yè)獨特性的外在表現(xiàn)，企業(yè)創(chuàng)建成功的關鍵是塑造獨特性。

一、獨特性的重要性

獨特性是品牌的品牌的核心，也是企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)品牌能否做大做強的關鍵，消費者接受一品牌從根本上是接受品牌的獨特性，看到一品牌首先想到是其獨特性，消費者是通過獨特性來區(qū)別不同的品牌的。一個成功的獨特性能幫助品牌表達以下幾層意思：

1．屬性；

2．利益；

3．價值；

4．使用者。

那么如何塑造品牌獨特性、贏得消費者的青睞就成了一個具有全局的問題。

二、獨特性塑造的過程

（一）市場分析

市場分析是品牌建設的基礎，是品牌獨特性的來源。任何企業(yè)與準備進入某一市場時，首先要考慮市場規(guī)模有多大，增長率是多少，市場按什么標準被細分的，可以進入哪一塊或哪幾塊細分市場。其次要明確這塊細分市場中有幾個競爭對手，誰是領導品牌，哪一個和本企業(yè)形成直接競爭，企業(yè)的優(yōu)勢是什么，是絕對優(yōu)勢還是相對優(yōu)勢。再次應進行消費者行為分析，“營銷最重要的事情是預測顧客行蹤，并能走在他們的前面”。企業(yè)要研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置產(chǎn)品、服務。

（二）選擇企業(yè)品牌的獨特性

根據(jù)市場分析，結合企業(yè)自身特點和產(chǎn)品特點，考慮企業(yè)和產(chǎn)品如何在消費者中定位，同競爭對手相區(qū)別，在市場中獨樹一幟，可以從以下角度進行品牌獨特性塑造:

1．價格獨特性

價格是消費者最敏感的因素之一，“沒有降價2分錢不能抵消的品牌忠誠”這一著名論斷說出了價格的重要性，價格可以抵消所有的獨特性，而讓消費者產(chǎn)生購買行為。價格是企業(yè)必須考慮的因素，是塑造品牌獨特性的關鍵，在產(chǎn)品同質化嚴重時價格獨特是首選。

2．品種獨特

針對市場需求的差異性企業(yè)可以生產(chǎn)不同于競爭對手的同品種的產(chǎn)品。從而向消費者傳遞一種信息，本企業(yè)產(chǎn)品不同于其它同類的產(chǎn)品。首先這樣可以打破消費者消費壁壘，成功替代。鑒于消費者在日常生活購買產(chǎn)品時，往往進行橫向比較，根據(jù)影響自己消費的關鍵因素，最終選擇自己認為最合適的產(chǎn)品，長期購買就會形成消費偏好，從而形成消費壁壘，企業(yè)產(chǎn)品進入這樣的市場難度大，那企業(yè)進入市場時可以采取品種獨特，使自己產(chǎn)品同其它產(chǎn)品區(qū)別開來，降低消費者的橫向比較，從而產(chǎn)生購買行為。

3．品質獨特性

品質獨特就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨特的品質作為訴求內(nèi)容，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質的消費者。適合這種獨特的產(chǎn)品往往實用性很強，必須經(jīng)得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。品質是消費者非常關注的，品質就是產(chǎn)品的核心使用價值，此使用價值能給消費者帶來高程度的持續(xù)的滿足，根據(jù)收入和消費偏好不同消費者對品質的關注也不盡相同，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展人民生活水平的提高，品質成了消費者非常熱衷的話題，人們不僅可以接受“質優(yōu)價廉”而且愿意接受“質優(yōu)價高”。

4．功效獨特

消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果，因而以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌獨特的常見形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時向顧客傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的獨特性，獲得成功的定位。功效獨特就是在進入市場時宣傳自己產(chǎn)品某一獨特功效，確立自己產(chǎn)品品牌。

5．市場獨特性

市場價值可以作為品牌高附加值，企業(yè)再向市場導入新產(chǎn)品時，可以通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者的潛在購買動機，把其作為自己產(chǎn)品的附加市場價值。此種市場價值往往和一定的地域文化、生活習慣、消費習慣聯(lián)系在一起。實際上是用市場價值擴充品牌價值，該定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。

6．文化獨特

文化是人類歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)作的精神財富的總和，每個人都處在一定的文化背景當中。選擇文化作為品牌的買點，將文化融入企業(yè)產(chǎn)品，形成品牌差異，引起消費共鳴。當企業(yè)品牌內(nèi)涵與外延不重疊時，文化做為買點應該是首選。此類獨特受地域影響較大，不同民族不同國家，同一國家不同地區(qū)，都有自己不同的文化氛圍。因此品牌塑造難度大，推廣阻力大，但一經(jīng)建立品牌，品牌忠誠度高，可替代性低。但此種獨特塑造品牌應注意文化行為本身就必須與品牌定位要有著必然的關聯(lián)，否則對品牌傳播只能是有害無利，沒有關聯(lián)的行銷只能使消費者對品牌認知產(chǎn)生錯位視覺。

三、構建企業(yè)品牌獨特性

以上六個獨特性中，價格獨特性是每個品牌的塑造都需要考慮的，“品質”、“品種”、“功效”獨特性是內(nèi)涵與外延重疊一起的品牌?！笆袌觥?、“文化”獨特性是內(nèi)涵與外延分離的品牌。一般而言，企業(yè)需要把價格與其它獨特結合使用，才能成功塑造品牌。

對于任何企業(yè)而言，塑造企業(yè)品牌的獨特性并不是一蹴而就的事情，需要有一個緩慢的被認知、認同、美譽、忠誠的過程。世界上的產(chǎn)品千差萬別，品牌也各有千秋，在共性中尋找個性這企業(yè)克敵制勝的法寶，關鍵之處還是企業(yè)產(chǎn)品有市場的閃光點，無論從哪個角度去考慮都會有求新求變的效果，本著你無我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我新的原則來吸引消費者的注意力，彰顯品牌的獨特性，給品牌賦予更廣闊的內(nèi)涵和外延，使得企業(yè)走上更加堅實的發(fā)展之路，走的更穩(wěn)、更遠，做的更大、更強。

參考文獻

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