服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都在努力尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從構(gòu)建全面的顧客滿意到創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值都曾經(jīng)是很多企業(yè)的目標(biāo)。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，建立和保持長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)逐漸成為卓越企業(yè)優(yōu)先考慮的因素。相關(guān)研究和成功企業(yè)的經(jīng)歷也證實(shí)：建立并保持長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)才是提升企業(yè)利潤(rùn)的真正來(lái)源，是企業(yè)真正重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、旅游目的地游客忠誠(chéng)的內(nèi)涵

游客忠誠(chéng)(Visitor Loyalty)概念來(lái)源于顧客忠誠(chéng)。有很多文獻(xiàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念進(jìn)行了界定，但至今尚未形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。

Richard．Oliver(1992)給忠誠(chéng)下的定義是：“不受能引致行為轉(zhuǎn)換的外部環(huán)境變化和營(yíng)銷活動(dòng)影響的，在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買所偏愛(ài)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)?！盩ucker(1993)將顧客忠誠(chéng)定義為連續(xù)3次購(gòu)買。GremlerBrown(1996)給服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)所下的定義是：“顧客以積極的態(tài)度向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購(gòu)買的程度以及在增加對(duì)同類服務(wù)的需求時(shí)，繼續(xù)選擇該供應(yīng)商為惟一供應(yīng)源的傾向?！盌ichBasu(1994)則認(rèn)為，只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠(chéng)。

旅游目的地游客忠誠(chéng)(Visitor Loyalty withdestination)概念引入旅游研究領(lǐng)域是在上世紀(jì)90年代前后(YoonUysal，2005)。在目的地忠誠(chéng)的研究文獻(xiàn)中，研究者從游客的重游行為、重游意愿、游客對(duì)目的地的口頭宣傳(word of mouth)、游客對(duì)目的地價(jià)格變化的承受程度等方面來(lái)定義或描述旅游目的地的游客忠誠(chéng)。

BaekmanShinew(1994)認(rèn)為游客忠誠(chéng)度是參與休閑活動(dòng)的游客表示允諾的行為，或是表示愿意選擇某一特定活動(dòng)或游憩資源。他們認(rèn)為游客的忠誠(chéng)傾向會(huì)影響游客的后續(xù)旅游選擇行為。

BaekmanVeldkamp(1995)認(rèn)為游客忠誠(chéng)度指游客明顯地偏好參與某一特定之游憩活動(dòng)的堅(jiān)持行為(commitment)，其概念緣自于Copeland的品牌堅(jiān)持。

Howard，EdgintonSelin(1988)、Back－manCrompton(1991)認(rèn)為游客的忠誠(chéng)度包括行為與態(tài)度兩個(gè)方面，其中行為忠誠(chéng)是指游客參與某些特定活動(dòng)、設(shè)施與接受服務(wù)的次數(shù)，表現(xiàn)游客多次參與的一致性行為；而態(tài)度忠誠(chéng)則是指游客情感上的偏好程度。

Opperman(12000)認(rèn)為旅游目的地忠誠(chéng)游客是指多次購(gòu)買且在目的地停留時(shí)間較長(zhǎng)的游客(即行為忠誠(chéng)游客)，并按照到訪次數(shù)與頻率情況，將游客忠誠(chéng)分成所謂的忠誠(chéng)(some0-what loyal)、忠誠(chéng)(loyal)和非常忠誠(chéng)(very loy－al)三類。

Backman與Shinew(1994)將游客的資源忠誠(chéng)定義為游客對(duì)游樂(lè)區(qū)內(nèi)之特定設(shè)備或服務(wù)的游憩參與行為上具有明顯的選擇偏好，并且表現(xiàn)出重游該地的意愿。

Pritchard，HowardHavitz(1992)指出游憩忠誠(chéng)度包括品牌層面(brand-level)忠誠(chéng)度與產(chǎn)品層面(product-level)，忠誠(chéng)度，后者通常是指游客對(duì)于游憩設(shè)施、服務(wù)與活動(dòng)參與產(chǎn)生忠誠(chéng)傾向。

二、旅游目的地游客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素

鑒于一般顧客忠誠(chéng)的研究結(jié)果和旅游目的地的特殊屬性，學(xué)者們對(duì)形成旅游目的地游客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了較多的研究。從對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)的查閱情況來(lái)看，目前研究者所探討的旅游目的地忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素主要游客滿意、旅游動(dòng)機(jī)、服務(wù)質(zhì)量、地方歸屬感和活動(dòng)參與度等。

顧客滿意是導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)的最重要的因素，因此，游客對(duì)目的地體驗(yàn)經(jīng)歷的滿意與否，即游客滿意，也被很多研究者認(rèn)定為形成旅游目的地游客忠誠(chéng)一個(gè)最為重要的驅(qū)動(dòng)因素。游客滿意是游客將對(duì)目的地的期望和在目的地的體驗(yàn)相互比較的結(jié)果，若體驗(yàn)與期望比較的結(jié)果使游客感到滿意，則游客是滿意的：反之，則游客會(huì)不滿意。游客滿意度又分為游客對(duì)目的地的總體滿意度和對(duì)目的地各屬性的滿意度(Pizam，1978)。

旅游動(dòng)機(jī)(tourist motivation)是推動(dòng)人進(jìn)行旅游活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力，具有激活、指向、維持和調(diào)整的功能，能啟動(dòng)旅游活動(dòng)并使之朝著既定目標(biāo)前進(jìn)。從人類學(xué)的角度來(lái)講，旅游的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于逃避現(xiàn)實(shí)，或者獲得真實(shí)的體驗(yàn)(MacCan－nell，t977)。從社會(huì)心理學(xué)的角度來(lái)看，動(dòng)機(jī)可分為追求和逃避兩個(gè)維度(Iso-Ahola，1982)。目前為學(xué)術(shù)界廣為接受和應(yīng)用的是由Dann(1977)，Crompton(1979)和UysalJu－rowski(1994)所引入和推廣的推力——拉力動(dòng)機(jī)模型(push－pull theory)。該理論認(rèn)為，旅游者的外出旅游活動(dòng)是因?yàn)槭艿酵屏屠Φ墓餐饔枚a(chǎn)生。推力是由內(nèi)在的心理因素產(chǎn)生，而拉力則產(chǎn)生于目的地的屬性：旅游動(dòng)機(jī)不僅對(duì)游客的目的地選擇具有重要影響，而且還會(huì)影響游客對(duì)目的地的滿意程度，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)游客對(duì)目的地的忠誠(chéng)(Bitner，1990；DickBasu．1994；Oliver，1999；YoonUysal，2005)。不僅如此，相關(guān)實(shí)證研究(Yoon＆Uysal，2005)表明，旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游目的地游客忠誠(chéng)還具有直接的驅(qū)動(dòng)作用。

服務(wù)質(zhì)量(service quality)是影響顧客滿意的重要因素，而且會(huì)間接的影響顧客忠誠(chéng)(Oliver，1997)。旅游目的地所提供的產(chǎn)品總的來(lái)說(shuō)是一種綜合性服務(wù)產(chǎn)品，但是由于旅游目的地提供的服務(wù)不僅有人工的服務(wù)要素，亦有自然的、文化的資源要素，因此不能簡(jiǎn)單地套用一般企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的定義，而應(yīng)當(dāng)采取旅游體驗(yàn)質(zhì)量來(lái)表達(dá)。Bramwell(1998)，Oppermann(2000)，PostmaJenkins(1997)認(rèn)為高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)(在游客消費(fèi)了旅游目的地所提供的產(chǎn)品、服務(wù)和其他資源之后所感受的)能夠產(chǎn)生再次的光顧行為或者積極的口碑效應(yīng)。

活動(dòng)參與度(activity involvement)是指游客對(duì)特定旅游目的地提供活動(dòng)的參與程度或者感興趣程度(HavitzDi－manche，1990)。Backman(1991)、Backmancrompton(1991)，Backmanveldkamp(1995)認(rèn)為活動(dòng)參與者會(huì)對(duì)活動(dòng)本身產(chǎn)生忠誠(chéng)感。Lee(2003)通過(guò)實(shí)證研究表明了活動(dòng)參與度也是影響游客目的地忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素。

歸屬感(attachment)是組織行為學(xué)者研究員工與企業(yè)關(guān)系中常用的概念，后來(lái)被營(yíng)銷學(xué)者引入營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，研究顧客與企業(yè)保持長(zhǎng)久關(guān)系的意愿。在旅游研究中，地方歸屬感(place attachment)被用來(lái)表達(dá)人——地間的特殊聯(lián)系(LowAltman，1992)。Lee(2003)在對(duì)兩處森林旅游目的地的實(shí)證研究中，將地方歸屬感引入旅游目的地游客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)變量集，結(jié)果表明地方歸屬感對(duì)游客忠誠(chéng)有積極的影響。但這種影響是通過(guò)游客對(duì)目的地的滿意之后而間接產(chǎn)生的對(duì)目的地的忠誠(chéng)。

三、對(duì)旅游目的地經(jīng)營(yíng)和管理的啟示

上述旅游目的地游客忠誠(chéng)的內(nèi)涵及其驅(qū)動(dòng)因素的闡述和分析，對(duì)于旅游目的地的經(jīng)營(yíng)管理者具有以下啟示。

(一)加強(qiáng)對(duì)旅游者消費(fèi)行為的研究

游客是旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)的需求者，是決定旅游目的地經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。因此，旅游目的地經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)需要有計(jì)劃地進(jìn)行游客調(diào)查，獲取該旅游目的地游客旅游動(dòng)機(jī)、旅游消費(fèi)特征、旅游服務(wù)滿意度方面的信息，為旅游目的地未來(lái)的規(guī)劃開(kāi)發(fā)，經(jīng)營(yíng)管理提供決策參考。只有這樣才能準(zhǔn)確把握不斷變化的旅游消費(fèi)需求，掌握旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)供給的質(zhì)量述評(píng)，才能提高游客的滿意度和忠誠(chéng)度，提高旅游目的地的口碑和重游率。

(二)實(shí)施游客關(guān)系管理，培育滿意游客

在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，培養(yǎng)和維系顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵是比競(jìng)爭(zhēng)者更加讓顧客滿意。因此，滿意度的競(jìng)爭(zhēng)是旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的核心。誰(shuí)讓游客更加滿意，誰(shuí)就能贏得顧客的忠誠(chéng)。但是，由于影響游客滿意的不同因素對(duì)顧客滿意度的影響作用是不同的，因此，旅游目的地應(yīng)該根據(jù)各自的資源優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)把重點(diǎn)放到關(guān)鍵因素上，如獨(dú)特旅游資源或項(xiàng)目、豐富的參與性旅游活動(dòng)內(nèi)容、建立游客信息檔案以提供個(gè)性化服務(wù)、履行宣傳中的承諾、適當(dāng)?shù)挠慰突貓?bào)等。

(三)注重整體質(zhì)量及旅游目的地各組織之間的協(xié)作

旅游產(chǎn)品的一大特點(diǎn)是綜合性，而對(duì)旅游目的地而言，目的地產(chǎn)品的每一個(gè)因素都對(duì)它的質(zhì)量產(chǎn)生影響。從住宿、交通到旅游信息中心，從當(dāng)?shù)鼐用竦阶匀缓腿宋馁Y源，其中任何一個(gè)不愉快的片段都可能毀壞旅游者對(duì)目的地的整體評(píng)價(jià)，從而影響游客對(duì)目的地的忠誠(chéng)度。因此，要實(shí)現(xiàn)較高的整體感知質(zhì)量，構(gòu)成旅游目的地綜合產(chǎn)品的各個(gè)獨(dú)立部門都必須對(duì)質(zhì)量的重要性有充分的認(rèn)識(shí)，并在這些部門之間實(shí)現(xiàn)成功協(xié)作。