一個(gè)產(chǎn)品想要賣(mài)得好，必須有其自身獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，而這個(gè)賣(mài)點(diǎn)既符合科學(xué)及自身功效作用，又要與同處競(jìng)爭(zhēng)地位的其他產(chǎn)品差異化，而且支撐賣(mài)點(diǎn)的臨床支撐體系和理論體系更加豐富。對(duì)于新產(chǎn)品，賣(mài)點(diǎn)一定是企業(yè)產(chǎn)品所獨(dú)有的，產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”也應(yīng)是醫(yī)生的臨床需求點(diǎn)，即“買(mǎi)點(diǎn)”。

學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注重學(xué)術(shù)含量和學(xué)術(shù)價(jià)值，幫助客戶(hù)增加相關(guān)知識(shí)并提高消費(fèi)素質(zhì)，從而引導(dǎo)消費(fèi)、提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

醫(yī)藥領(lǐng)域的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，是以藥品特點(diǎn)與臨床價(jià)值為核心，提煉富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品特點(diǎn)，通過(guò)多種渠道與醫(yī)生和患者溝通。提高處方質(zhì)量，優(yōu)化治療方案，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度共同提高的營(yíng)銷(xiāo)模式。它能針對(duì)醫(yī)生和患者的需求，主動(dòng)提供醫(yī)藥產(chǎn)品的知識(shí)，在產(chǎn)品知識(shí)的傳播中達(dá)成與醫(yī)生和患者之間的互動(dòng)，從而讓醫(yī)生和患者了解藥品的功能以及適應(yīng)的癥狀。學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)消費(fèi)者的教育，是對(duì)品牌積極的宣傳和傳播。在國(guó)外，學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是眾多醫(yī)藥產(chǎn)品在推廣中廣泛使用的主要銷(xiāo)售方式。

醫(yī)藥的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)方式

1，企業(yè)宣傳。在相關(guān)的專(zhuān)業(yè)刊物發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品或企業(yè)的論文和文章，做好學(xué)術(shù)信息傳播、企業(yè)公關(guān)宣傳，進(jìn)行品牌建設(shè)。實(shí)現(xiàn)一個(gè)長(zhǎng)期的覆蓋面廣的宣傳效果。為產(chǎn)品更進(jìn)一步的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，做好輿論引導(dǎo)和鋪墊。

2，學(xué)術(shù)推廣會(huì)。邀請(qǐng)相關(guān)的專(zhuān)家、醫(yī)護(hù)人員和病患者舉辦專(zhuān)題學(xué)術(shù)推廣會(huì)，通過(guò)交流，互動(dòng)，深層次地介紹產(chǎn)品。

3，編寫(xiě)科普手冊(cè)。增進(jìn)醫(yī)生和患者了解產(chǎn)品的細(xì)致程度，同時(shí)組織患者聯(lián)誼會(huì)，交流體會(huì)，有針對(duì)性宣傳產(chǎn)品。

4，臨床跟蹤總結(jié)。協(xié)同醫(yī)護(hù)人員加強(qiáng)臨床經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)交流，通過(guò)幫助醫(yī)生補(bǔ)充和提升知識(shí)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)能力、職業(yè)規(guī)劃的各種增值性服務(wù)手段，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，培養(yǎng)情感價(jià)值，提升醫(yī)生群體對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和產(chǎn)品美譽(yù)度。

與“帶金銷(xiāo)售”的低級(jí)模式分道揚(yáng)鑣

以往的醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和廣告營(yíng)銷(xiāo)模式較為常見(jiàn)，而“帶金銷(xiāo)售”等不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段尤其盛行。這是因?yàn)樵卺t(yī)藥市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，有相當(dāng)部分缺少品牌支持的藥品無(wú)法在正常競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，就通過(guò)提供現(xiàn)金“回扣”來(lái)彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，這是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段，很容易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿?！皫Ы痄N(xiāo)售”模式腐蝕了部分藥品采購(gòu)和醫(yī)務(wù)人員，增加了社會(huì)藥品費(fèi)用負(fù)擔(dān)。不僅滋生腐敗，還為假劣藥品經(jīng)營(yíng)者提供可乘之機(jī)，威脅臨床用藥安全。隨著國(guó)家衛(wèi)生部明確表態(tài)加大力度懲治醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域中商業(yè)賄賂，建立長(zhǎng)效工作機(jī)制，明確表明“歡迎正常的臨床業(yè)務(wù)溝通”。帶金銷(xiāo)售將漸漸淡出舞臺(tái)，學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)則將在今后醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式中占據(jù)越來(lái)越大的比重，學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略決定和手段運(yùn)用，將決定一個(gè)產(chǎn)品甚至一個(gè)企業(yè)的興衰成敗。

學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的核心秘密

一個(gè)產(chǎn)品想要賣(mài)得好，必須有其自身獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，而這個(gè)賣(mài)點(diǎn)既符合科學(xué)及自身功效作用，又要與同處競(jìng)爭(zhēng)地位的其他產(chǎn)品差異化，而且支撐賣(mài)點(diǎn)的臨床支撐體系和理論體系更加豐富。對(duì)于新產(chǎn)品，賣(mài)點(diǎn)一定是企業(yè)產(chǎn)品所獨(dú)有的，產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”也應(yīng)是醫(yī)生的臨床需求點(diǎn)，即“買(mǎi)點(diǎn)”。 古語(yǔ)云，傷其十指不如斷其一指。類(lèi)似的道理，我們與其面面俱到把產(chǎn)品說(shuō)得幾乎無(wú)所不能，還不如強(qiáng)調(diào)它治療上最最顯著的特點(diǎn)：如見(jiàn)效快，療程短，純中藥，無(wú)明顯毒副作用，或者使用方法獨(dú)特等等，只要是切合醫(yī)患關(guān)注或是市場(chǎng)空白的地方，都可以大做文章。

案例分析

這是筆者操盤(pán)的一個(gè)產(chǎn)品，健骨注射液。它是一個(gè)國(guó)內(nèi)首創(chuàng)獨(dú)家制造的純中藥制劑，具有活血化瘀、強(qiáng)筋健骨、驅(qū)風(fēng)止痛之功效。

專(zhuān)家論文，強(qiáng)有力的科學(xué)研究證據(jù)。北京上海廣州等地專(zhuān)家使用健骨注射液得心應(yīng)手，并著有專(zhuān)業(yè)論文，詳細(xì)闡述其應(yīng)用方法、過(guò)程、療效、安全性、治療機(jī)理等等，為我們產(chǎn)品提供了強(qiáng)有力的科學(xué)可信的臨床支撐體系，這些都有量化，數(shù)據(jù)化的具體資料。也讓我們可以從容地從其中尋找“賣(mài)點(diǎn)”。

真實(shí)病歷資料，強(qiáng)有力的臨床治療證據(jù)。許多骨病專(zhuān)家多年使用，積累了許多使用健骨注射液后的典型病歷，使健骨注射液的療效更真實(shí)更細(xì)致地展示在患者面前，讓患者從中發(fā)現(xiàn)對(duì)應(yīng)自身病痛的成功例子，對(duì)健骨注射液解決自己的痛苦更充滿(mǎn)信心。

組織痊愈患者現(xiàn)場(chǎng)交流會(huì)，強(qiáng)有力的療效證據(jù)。對(duì)用過(guò)健骨注射液并收效良好的痊愈者和患者同場(chǎng)交流，現(xiàn)身說(shuō)法。一些備受病痛折磨的患者，使用健骨注射液以后，從病苦中解脫出來(lái)，他們的現(xiàn)身說(shuō)法感動(dòng)在場(chǎng)的所有人。交流會(huì)不僅有針對(duì)性地宣傳產(chǎn)品，而且也是提升企業(yè)知名度的良好契機(jī)。對(duì)病患折磨感受最真切的是患者，病患痊愈后最高興的也是患者，收集患者最切身的用藥體會(huì)，不僅增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力與可信度，更是企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品高度自信的體現(xiàn)。在病患者中交流傳播健骨注射液的良好口碑，是最堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳。

編寫(xiě)科普手冊(cè)，注重知識(shí)的傳播，理念的傳播。我們編寫(xiě)一些科普手冊(cè)，包括以下內(nèi)容：配方起源；工藝先進(jìn)性；療效的顯著性；典型病歷分析；論文講解；使用方法詳述等等。這樣的知識(shí)不但患者渴望能夠了解，醫(yī)生也會(huì)從中得到很多啟示。這是健骨注射液成為骨科知識(shí)學(xué)習(xí)平臺(tái)的一個(gè)重要組成，這也是我們醫(yī)護(hù)人員、病患者三方共同獲利的事情。

總 結(jié)

先讓客戶(hù)贏然后才是我們贏

學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)重視和強(qiáng)調(diào)將企業(yè)產(chǎn)品建設(shè)成一個(gè)“學(xué)習(xí)的平臺(tái)”，使客戶(hù)從心里認(rèn)同產(chǎn)品，使客戶(hù)感到同樣的付出有更多的收益，從而認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品是其實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展的戰(zhàn)略武器，建立起企業(yè)產(chǎn)品與客戶(hù)牢固的聯(lián)系，從而吸引和留住一大批忠實(shí)的、長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的客戶(hù)，這種優(yōu)勢(shì)是不易被復(fù)制和取代的。我們建立一種幫顧客贏的理念，短期消除客戶(hù)的消費(fèi)障礙容易，長(zhǎng)期互信的溝通與合作不容易。只有客戶(hù)贏了我們才真正贏，這是以往“帶金銷(xiāo)售”模式所不能做到的。

提升營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)

學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施也應(yīng)重視高效營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求也高。我們通過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)、專(zhuān)題講座、調(diào)研等多種方式，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，拓展?fàn)I銷(xiāo)人員的知識(shí)面，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)水平和社交能力、組織能力、管理能力。我們不但要對(duì)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)理念、運(yùn)作模式、產(chǎn)品特色、成功案例等非常熟悉，而且要深諳營(yíng)銷(xiāo)技巧，不但將產(chǎn)品也要將學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作理念、運(yùn)作模式、產(chǎn)品特色、成功案例等推銷(xiāo)給客戶(hù)。這樣不但豐富營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)的談資，也讓那些接觸慣了老套營(yíng)銷(xiāo)手段的客戶(hù)對(duì)我們的企業(yè)和產(chǎn)品，有嶄新的認(rèn)識(shí)。