[當前飲料行業(yè)已經(jīng)進入了諸侯分爭的戰(zhàn)國時代，娃哈哈家族新成員“非?？Х瓤蓸贰碧妓犸嬃戏勰菆隽?。承載著眾多期盼的非?？Х瓤蓸?，能不能完成“華麗轉(zhuǎn)身”的使命能否成為娃哈哈攻城掠地的新稅產(chǎn)品]

8年前，一聲“中國人自己的可樂”，平地起驚雷，非?？蓸窓M空出世。非?？蓸芬宦非靶校鲜挟斈赇N售即超億元，第3年即破10億元大關(guān)。

過去10余年，包括非常可樂在內(nèi)的娃哈哈旗下多數(shù)產(chǎn)品走農(nóng)村路線，是避實就虛，以弱擊強，積累力量，是策略的需要；如今，娃哈哈在2005年產(chǎn)值高達140億元（預計今年超180億元，是最近5年來娃哈哈增速最快的一年，增長額主要來自城市），身為中國飲料業(yè)霸主的娃哈哈，則開始了“農(nóng)村進軍城市”的系列城市攻堅戰(zhàn)，這是“全方位飲料公司”戰(zhàn)略的需要！

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激活、營養(yǎng)快線、爽歪歪，正當一個個產(chǎn)品出乎許多營銷人意料的在城市暢銷時，娃哈哈再度重拳出擊，宗慶后本人最寄予希望的——非?？Х瓤蓸犯哒{(diào)上市！這個精心策劃的個性化的時尚飲品，是娃哈哈系列城市攻堅戰(zhàn)中最具重量級的秘密武器，她將可能是娃哈哈能土能洋，洗腳上田，“華麗轉(zhuǎn)身”搶占城市人群的標志性產(chǎn)品！

“當咖啡遇到可樂，如浪漫遇到激情，創(chuàng)意無限伸展，快樂如影隨行，咖啡可樂，完美演繹非常的味蕾享受！”平心而論，此次非常咖啡可樂的營銷策劃，可圈可點：

目標人群：精確鎖定現(xiàn)代的，個性的，時尚的，小資的，崇尚西方生活方式的城市青年；他（她）們可能是辦公室白領(lǐng)，單身一族，丁克家庭，大學生；他（她）們或正在熱戀，或懷念昔日感情，或憧憬激情與浪漫……這與非?？蓸肺痪愚r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中低收入主力目標消費群截然不同。

產(chǎn)品定位：咖啡＋可樂，兩者都來自西方，都代表著西方生活方式，有心理文化附加價值；咖啡提神，可樂亦提神，產(chǎn)品功能利益上有共性，有直接的生理飲用價值；咖啡是經(jīng)典的，可樂是速食的，內(nèi)涵上又互補；咖啡需加熱，可樂宜冰鎮(zhèn)，喝法上有創(chuàng)意。

包裝設計：當年非?？蓸纺７驴煽诳蓸钒b設計上市，被一些設計人士視為老土、沒有創(chuàng)意，殊不知這是非?？蓸犯S戰(zhàn)略的需要；但這次的非?？Х瓤蓸?，圓滑的弧形瓶身，和諧搭配的咖啡色，柔美的曲線與字體，儼然帶著浪漫、時尚的現(xiàn)代氣息。一些消費者還想當然的以為這是可口可樂等歐美大公司的產(chǎn)品，仔細一看，才發(fā)覺是娃哈哈集團出品。

價格：多年來，娃哈哈堅定不移的實施“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”，低價也似乎成為娃哈哈系列產(chǎn)品的代名詞。但是，面對價格并不敏感的城市小資，600ml的非常咖啡可樂建議零售價3元/瓶，比同等包裝的可口可樂高20％。的確，定位于城市時尚、浪漫的小資人群的咖啡可樂，現(xiàn)在并不需要價格戰(zhàn)，而是價值戰(zhàn)。

電視廣告：不得不承認，這是一支娃哈哈公司多年來難得的一致叫好的上得臺面的電視廣告。一個嫵媚的動感女人，不斷演繹著激情、浪漫與快樂，追求情調(diào)的小資們怎能不怦然心動感性訴求不錯。“當咖啡遇到可樂……完美演繹非常的味蕾享受”，咖啡的濃郁醇厚與可樂的動感刺激完美融合，一場解渴和提神的味覺盛典，時尚、有品位的小資們怎能不垂涎三尺理性訴求也不錯。這是一支情理結(jié)合、既美觀、樹品牌又極具銷售力的電視廣告，其創(chuàng)意與制作水平有大公司之風范，不亞于一般的4A公司。許多網(wǎng)友自述：看了廣告，有馬上購買一瓶的沖動。

當兩樂在歐美嘗試性銷售咖啡類可樂時，反應快速的娃哈哈敏銳的嗅覺到其中的巨大商機。僅僅不到三個月，娃哈哈即精心策劃了非常咖啡可樂的上市，這對習慣于按部就班的調(diào)查、試銷的歐美公司而言不可想象，反過來既體現(xiàn)了娃哈哈高效的執(zhí)行力，更展現(xiàn)了一代經(jīng)營大師宗慶后先生“兵貴神速、搶占先機”的戰(zhàn)略決策魄力。

市場沒有辜負娃哈哈的期望：在產(chǎn)品上市會上，非?？Х瓤蓸繁恍判陌俦兜慕?jīng)銷商高度看好；在東北一些大賣場，咖啡可樂的單品（SKU）銷量超過了可口可樂、百事可樂的任何一個單品；在上海、杭州的一些便利店，非?？Х瓤蓸肪谷幻撲N；終端零售的回轉(zhuǎn)速度之快出乎娃哈哈銷售人員的意料。

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受到產(chǎn)能的限制，非?？Х瓤蓸芬婚_始只供應江浙滬、北京、東北等局部區(qū)域，隨著產(chǎn)能的上升及秋冬季的來臨，才逐步向其它省份開放，非?？Х瓤蓸芬坏秸旧形催M入經(jīng)銷商倉庫即被各二級經(jīng)銷商/零售店搶運一空。2006年7~9月，非?？Х瓤蓸返脑戮l(fā)貨量超過了500萬箱，超過了上市已經(jīng)8年的其它非常系列產(chǎn)品的月銷量的總和。但是，其未來發(fā)展還是受到一些營銷和競爭因素：

1、顧客需求的有限性與易變性：

與瓶裝水、果汁等大眾化恒久性需求的飲料不同，咖啡可樂屬個性化的時尚飲品。青菜蘿卜各有所愛，個性化，意味著追求情調(diào)的又同時喜歡咖啡與可樂混合型口味的小資人群數(shù)量有限（所以網(wǎng)上統(tǒng)計，喜歡不喜歡的，各占一半不足為奇），相應的市場規(guī)模也比較有限，何況受“非健康飲料”以及印度“含有殺蟲劑”等事件的影響，可樂類整體產(chǎn)品的未來前景不容樂觀。

2、城市KA渠道開拓的艱難性：

娃哈哈的“聯(lián)銷體”曾經(jīng)被視為一場消費品渠道革命，也被一些專家認為是娃哈哈成功的關(guān)鍵所在?？陀^而言，娃哈哈的“聯(lián)銷體”系網(wǎng)羅了中國最強大的飲料經(jīng)銷商，為娃哈哈的發(fā)展特別是廣大農(nóng)村的銷售網(wǎng)點的拓展立下了汗馬功勞。但是成也蕭何，可能敗也蕭何。聯(lián)銷體的本質(zhì)特征是：經(jīng)銷商打全額保證金（預付款），廠方明顯占據(jù)主導地位，娃哈哈的銷售隊伍也習慣了居高臨下，指揮著經(jīng)銷商團團轉(zhuǎn)。

到了城市，一切游戲規(guī)則都變了，商業(yè)資本已經(jīng)凌駕于產(chǎn)業(yè)資本之上，那些大KA不僅冠冕堂皇的要45~90天的帳期，而且索要進場費、條碼費、節(jié)慶費等名目繁多的費用，習慣了指揮他人的娃哈哈銷售隊伍怎么能承受得了到目前為止，娃哈哈直營的KA屈指可數(shù)。在飲料業(yè)內(nèi)，娃哈哈薄弱的城市銷售網(wǎng)絡是眾所周知的短板、硬傷。

3、競爭環(huán)境的不可測性：

“螳螂在前，黃雀在后”，非常咖啡可樂雖然“搶先入市”可能喝了頭口水，也可能成了競爭對手的嫁衣。如果非?？Х瓤蓸凡怀晒Γ瑫一ㄒ滑F(xiàn)，競爭對手視之為“咖啡類可樂”水土不服沒有前途，也就罷了；如果非常咖啡可樂銷售持續(xù)增長，可口可樂、百事可樂一定不會壁上觀，他們極有可能大舉攻占咖啡可樂類市場，后發(fā)制人，且后來居上的概率很大。

4、“非常”可樂品牌的自我分裂：

非?？蓸吩?jīng)訴求在“中國人自己的可樂”，到最近數(shù)年訴求“幸福時刻，非?？蓸贰薄坝邢彩庐斎环浅？蓸贰?，與對手錯位競爭，終于找準了自己的“喜慶、幸?！倍ㄎ唬瑢⒎浅？蓸范x為代表“喜慶”的飲料（與金六福酒的定位類似）?？墒牵浅？Х瓤蓸穮s又代表著“浪漫、激情、時尚”，兩者定位格格不入，目標消費人群截然不同，市場推廣難以統(tǒng)一，這是品牌管理之大忌。

這好比一個人同時擁有了兩種性格，但展示給別人的只能是一種，否則人家以為你犯了人格分裂癥。

時尚飲品，意味著流行，也意味著變化，猶如時裝，年年變幻大王旗。娃哈哈的“華麗轉(zhuǎn)身”任重而道遠。