[摘要] 21世紀(jì)是品牌時(shí)代，任何組織和行業(yè)在面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，都無(wú)法把品牌二字置之度外。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)餐飲業(yè)品牌與其他品牌一樣，具有特定的消費(fèi)人群、產(chǎn)品印象與個(gè)性特點(diǎn)，有效整合餐飲資源經(jīng)營(yíng)餐飲品牌成為新形勢(shì)下餐飲業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

[關(guān)鍵詞] 餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)五個(gè)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略

在消費(fèi)追求日益多元化、個(gè)性化的新形勢(shì)下，餐飲品牌的功能越來(lái)越重要，現(xiàn)代品牌的含義與外延有了更大的發(fā)展。餐飲品牌經(jīng)營(yíng)的必要性日趨增強(qiáng)，對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，餐飲品牌的樹(shù)立能夠引發(fā)顧客的消費(fèi)心理偏好，建立客戶(hù)的友好感情，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提高品牌知名度是餐飲業(yè)最有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)資源。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，餐飲業(yè)品牌與其他品牌一樣，具有特定的消費(fèi)人群、產(chǎn)品印象與個(gè)性特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)餐飲品牌成為新形勢(shì)下餐飲業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)一般是指在核心企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)下，采用規(guī)范化經(jīng)營(yíng)餐飲商品和服務(wù)，實(shí)行共同的經(jīng)營(yíng)方針，一致的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，實(shí)行集中采購(gòu)和分散銷(xiāo)售的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效益的聯(lián)合體組織形式。其中的核心企業(yè)稱(chēng)為總部、總店或本部，各個(gè)分散經(jīng)營(yíng)的企業(yè)叫做分部、分店、分支店或者成員店等，連鎖店大都從單店向多店發(fā)展，通常是單店的經(jīng)營(yíng)成功，具備特色，再向多店發(fā)展，而從多店走向連鎖店的成功案例很少。這是因?yàn)槎鄶?shù)的餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者無(wú)法體會(huì)單店、多店和連鎖店三者之間的差異，從而形成很多誤解。然而，成功的餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)的秘訣在哪里呢？品牌經(jīng)營(yíng)!

一、品牌的含義與現(xiàn)代品牌的外延

著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普.柯特勒認(rèn)為:“品牌是指一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的聯(lián)合使用，以便消費(fèi)者能辨別廠(chǎng)商的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。”現(xiàn)代品牌的含義與外延有了更大的發(fā)展，從法律意義上說(shuō)，品牌是一種商標(biāo)。從經(jīng)濟(jì)意義上說(shuō)， 品牌是一種牌子。強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)知名度、美譽(yù)度及品牌所代表的商品的質(zhì)量、性能、科技含量、市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、滿(mǎn)足效用的程度、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度等。從品牌文化或心理意義上說(shuō)，品牌是一種口碑，一種品位，一種格調(diào)，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等等?，F(xiàn)代品牌具有以下特點(diǎn) 。第一，品牌是所有者的標(biāo)志 ，代表著一種所有權(quán)，誰(shuí)生產(chǎn)或銷(xiāo)售產(chǎn)品己經(jīng)不重要，重要的是誰(shuí)擁有這一品牌。第二，現(xiàn)代品牌是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的手段。第三，品牌是一種象征，不僅能贏(yíng)得市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，而且還關(guān)系到一個(gè)地區(qū)甚至是一個(gè)國(guó)家的形象。第四，品牌代表了產(chǎn)品的附加值，對(duì)于同一種菜肴，為什么消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)選擇不同餐廳，這是因?yàn)槠放凭哂懈郊又担@是一種消費(fèi)者難以具休描述的情感或人文價(jià)值。第五，品牌能夠保護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者利益。

二、當(dāng)代餐飲業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的必要性

在消費(fèi)追求日益多元化、個(gè)性化的新形勢(shì)下，品牌的功能越來(lái)越顯得重要。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，餐飲品牌的樹(shù)立能夠引發(fā)顧客的消費(fèi)心理偏好，建立客戶(hù)的友好感情，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和品牌的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到營(yíng)運(yùn)目的。故全聚德、東來(lái)順等“老字號(hào)”餐飲業(yè)的品牌兼有滿(mǎn)足嘗鮮、懷舊的雙層職能，在社會(huì)影響、飲食文化和優(yōu)化企業(yè)中有無(wú)可比擬的品牌優(yōu)勢(shì)。

1.品牌是消費(fèi)需求多元化、個(gè)性化的必然要求

隨著市場(chǎng)消費(fèi)從價(jià)格、品種選擇為主向價(jià)格、品位、氛圍、服務(wù)和品牌文化等綜合型方向轉(zhuǎn)變，選擇性和理性化餐飲消費(fèi)特點(diǎn)日趨增強(qiáng)，消費(fèi)更加注重衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、環(huán)境、服務(wù)、特色、文化的需求。為滿(mǎn)足個(gè)性化需求， 人們迫求品牌店、特色店和名牌餐飲企業(yè)消費(fèi)的勢(shì)頭更加明顯如在休閑餐飲調(diào)查中，各類(lèi)品牌休閑餐飲的市場(chǎng)占有量不斷上升，西式餐飲和咖啡特別是檔次、名聲、美譽(yù)好的品牌餐飲逐漸成為主流業(yè)態(tài)， LOFT醋系列(LOFT，英文本意是樓頂、貨倉(cāng)， 現(xiàn)泛指那些從舊廠(chǎng)房或倉(cāng)庫(kù)改造而來(lái)、富有創(chuàng)意的現(xiàn)代時(shí)尚的辦公室或居住空間)成為主題餐廳代表。調(diào)查顯示，在當(dāng)前本土餐飲企業(yè)中，具有極高知名度的主題餐廳比較缺乏，將成為一個(gè)新的行業(yè)熱點(diǎn)。“十一五期間，在增加居民購(gòu)買(mǎi)力消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)需求的政策推動(dòng)下，餐飲業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)將是消費(fèi)需求多元化、個(gè)性化的必然要求。

2.品牌經(jīng)營(yíng)是提高餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑和集中體現(xiàn)

眾所周知，品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，其有很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但餐飲企業(yè)具有特殊性， 屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇，為社會(huì)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有即時(shí)性、無(wú)形性、多變性。傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營(yíng)中認(rèn)為企業(yè)的名稱(chēng)、商號(hào)是真正吸引顧客招攬生意的招牌，并視作經(jīng)營(yíng)中最有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)資源，比如仿膳飯莊、全聚德、東來(lái)順等都是“老字號(hào)”企業(yè)的名稱(chēng)商號(hào)，代表著中國(guó)飲食文化漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中的一種遺跡，體現(xiàn)著多元化的價(jià)值。在百年歷程中贏(yíng)得了一定的市場(chǎng)占有率，樹(shù)立了企業(yè)的形象，享有較高的美譽(yù)，象征著身價(jià)和財(cái)富的范疇?，F(xiàn)代餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方式也不再是單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、資金競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)形式競(jìng)爭(zhēng)、文化背景競(jìng)爭(zhēng)、商號(hào)競(jìng)爭(zhēng)，而轉(zhuǎn)向具有高度概括特性的品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌在餐飲企業(yè)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)中起著不可替代的巨大作用，它不僅是商號(hào)、名稱(chēng)、 形式、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等一系列無(wú)形資產(chǎn)的總和，還包含產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、 創(chuàng)新意識(shí)、管理水平、人才結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等豐富內(nèi)涵。它是餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。

三、品牌經(jīng)營(yíng)自身的推廣途徑——連鎖功能突破了餐飲業(yè)發(fā)展的瓶頸

由于餐飲菜肴產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性特點(diǎn)，餐飲產(chǎn)品的物流與一般商品的物流是相反的。它需要消費(fèi)者親自到餐飲場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)。正是這種物流方式，再加上消費(fèi)和生產(chǎn)同步性的特點(diǎn)，使得餐飲產(chǎn)品要樹(shù)立自己的品牌比一般商品困難，餐飲產(chǎn)品的推廣在很大程度上受到了限制，也是餐飲業(yè)發(fā)展過(guò)程中的瓶頸。雖然餐飲場(chǎng)所的地點(diǎn)是固定的，可是作為餐飲產(chǎn)品的核心技術(shù)、服務(wù)卻是可以移動(dòng)的，因此可以輸出技術(shù)和服務(wù)，建立自己的品牌。連鎖經(jīng)營(yíng)正是輸出技術(shù)和服務(wù)的最好方法。通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)可以把青菜產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品直接輸送到選定的消費(fèi)者手中。連鎖經(jīng)營(yíng)具有以下幾方面的優(yōu)勢(shì):第一，降低產(chǎn)品的廣告促銷(xiāo)費(fèi)用。同一產(chǎn)品針對(duì)不同場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)可以降低費(fèi)用，這是顯而易見(jiàn)的。第二，有利于產(chǎn)品進(jìn)入不同的市場(chǎng)。第三，有利于在更大的范圍內(nèi)創(chuàng)造更好的品牌。餐飲業(yè)通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，作為自身品牌的一種重要推廣途徑，達(dá)到最少投入最大產(chǎn)出，樹(shù)立品牌。在餐飲業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，成本相對(duì)上升， 價(jià)格反而下降，經(jīng)營(yíng)難度普遍加大的市場(chǎng)條件下，集團(tuán)連鎖營(yíng)銷(xiāo)是餐飲企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

四、品牌經(jīng)營(yíng)將成為餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和企業(yè)尋求發(fā)展的途徑

為尋求到解決餐飲業(yè)發(fā)展的瓶頸方法，現(xiàn)代餐飲企業(yè)都把創(chuàng)建品牌提升到戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)，視作企業(yè)的靈魂和市場(chǎng)生命的體現(xiàn)?？v觀(guān)國(guó)內(nèi)外大型餐飲企業(yè)的發(fā)展道路，都是把創(chuàng)建知名品牌放在戰(zhàn)略核心地位加以實(shí)施。根據(jù)商務(wù)部新聞辦公室關(guān)于2005年餐飲市場(chǎng)運(yùn)行情況分析，現(xiàn)在餐飲企業(yè)盲目投資和低水平擴(kuò)張的行為逐漸減少，全國(guó)重點(diǎn)餐飲企業(yè)發(fā)展的協(xié)調(diào)性得到改善，大型品牌連鎖發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，我國(guó)各地區(qū)餐飲經(jīng)營(yíng)中當(dāng)?shù)仄放苾?yōu)勢(shì)非常明顯，各地的當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)品牌在當(dāng)?shù)氐牟惋嬍袌?chǎng)占有率達(dá)到20%以上，跨區(qū)域連鎖餐飲如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、全秦鎮(zhèn)、東來(lái)順、小天袖等大品牌更是穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市場(chǎng)主要份額。如何創(chuàng)造地區(qū)品牌，地區(qū)品牌如何轉(zhuǎn)化為全國(guó)性品牌，再將成為餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。品牌經(jīng)營(yíng)也將成為餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和企業(yè)尋求發(fā)展的途徑。

五、在連鎖經(jīng)營(yíng)中執(zhí)行“五個(gè)統(tǒng)一”打造餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略

1.統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念

經(jīng)營(yíng)觀(guān)念、顧客服務(wù)、工作價(jià)值觀(guān)、公司的精神文化皆通過(guò)嚴(yán)密的篩選和教育，使全體的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念一致。任何一個(gè)成功的連鎖企業(yè)，一定是一個(gè)獨(dú)特的文化團(tuán)體。經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)構(gòu)想等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根據(jù)所在，連鎖店中的每一個(gè)成員店，無(wú)論規(guī)模大小、地區(qū)差異，都必須持有一個(gè)共同的經(jīng)營(yíng)理念。麥當(dāng)勞之所以能夠形成一種振撼，就在于它本身就代表著快餐文化。這個(gè)企業(yè)的成功，歸功于它明確的經(jīng)營(yíng)理念與規(guī)范化管理，主要由三部分組成，即積極引導(dǎo)消費(fèi)、狠抓產(chǎn)品質(zhì)量、顧客永遠(yuǎn)第一。

2.統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別(CIS)

包括招牌、裝璜、標(biāo)準(zhǔn)色彩、外觀(guān)、物品陳列、布置、包裝材料、手提購(gòu)物袋、制服旗幟、收銀臺(tái)、名片、標(biāo)識(shí)卡、意見(jiàn)箱、垃圾箱等硬件及禮節(jié)、口號(hào)、招呼等行為語(yǔ)言，這些看得到、感受得到的物體和行為皆要在每個(gè)店一致化，皆能識(shí)別出企業(yè)的味道。使連鎖店在眾多店鋪中建立統(tǒng)一的企業(yè)形象，有利于消費(fèi)者識(shí)別，更重要的是使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。在麥當(dāng)勞全球性的連鎖店，都懸掛著一個(gè)金色的大“M”。原來(lái)她借鑒于世界統(tǒng)一認(rèn)知的交通信號(hào)，紅色代表“?！保S色含“注意”之意。麥當(dāng)勞充分利用人們的這一基本常識(shí)，把招牌的底色做成紅色，而上面代表麥當(dāng)勞商標(biāo)的“M”則是黃色，產(chǎn)生了極佳的色彩效果。行人看到紅色，會(huì)情不自禁地駐足，而黃色的字母M映入眼簾后，很有可能產(chǎn)生食欲。他們心里想：“麥當(dāng)勞，漢堡包，有意思，去嘗一嘗?！彪S后，便邁步進(jìn)入店中，購(gòu)買(mǎi)食品。就這樣，人們?cè)诓恢挥X(jué)中成了麥當(dāng)勞的顧客。

3.統(tǒng)一的商品服務(wù)

要求連鎖店的商品陳列、標(biāo)價(jià)、促銷(xiāo)和所提供的服務(wù)皆一致化，各店鋪的商品按照統(tǒng)一的規(guī)劃擺放、組合。操作規(guī)范一致化，不管哪一家店均大同小異，便消費(fèi)者對(duì)連鎖店形成穩(wěn)定的預(yù)期，即使顧客去任何一家消費(fèi)都有相同的感覺(jué)；消費(fèi)者無(wú)論到哪家店鋪，都保證可以享受到連鎖商店所提供的一致的商品和服務(wù)。麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則為“顧客至上，顧客永遠(yuǎn)第一”。為此制定了提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)，QSCV十分形象。Q是“質(zhì)量”（Quality），麥當(dāng)勞對(duì)食品有極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，確保顧客在任何時(shí)間或任何連鎖分店品嘗到的麥當(dāng)勞食品都是同一品質(zhì)，沒(méi)有差異。S表示“服務(wù)”（Service），指按照細(xì)心、關(guān)心和愛(ài)心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務(wù)，客人進(jìn)店后有一種“賓至如歸”的溫馨之感。C說(shuō)的是“清潔”（Clean），麥當(dāng)勞提出了員工必須堅(jiān)決執(zhí)行的清潔工作標(biāo)準(zhǔn)，以確保食品安全可靠，店面干凈整潔，讓就餐的顧客放心V代表“價(jià)值”（Value），最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)思想，目的在于進(jìn)一步傳達(dá)麥當(dāng)勞“向顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì)”理念。

4.統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理

連鎖店強(qiáng)詞標(biāo)準(zhǔn)化、 一致化，管理制度就是維系標(biāo)準(zhǔn)化的工具，因此，必須建立一套標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理制度系統(tǒng)。管理整個(gè)連鎖系統(tǒng)的是組織，規(guī)范的是管理?xiàng)l例。組織制度使得加盟者的差異減少，不因個(gè)人的世界觀(guān)不同而使其加盟企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式有所差異。連鎖店接受總店統(tǒng)一管理，實(shí)施統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略等。

5.統(tǒng)一的擴(kuò)張滲透

連鎖企業(yè)的總店和分店的擴(kuò)張滲透戰(zhàn)略必須一致，也就是說(shuō)它們擴(kuò)張和滲透的方向、深度、廣度速度都必須統(tǒng)一。

餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)的“五個(gè)統(tǒng)一”是相對(duì)的統(tǒng)一，面不是絕對(duì)的統(tǒng)一，重點(diǎn)是必須統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)理念。 經(jīng)營(yíng)理念是屬于指導(dǎo)性、方向性的東西，一旦方向偏離了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的軌道，后續(xù)的經(jīng)營(yíng)都會(huì)出錯(cuò)。連鎖企業(yè)也不是僵化的、一成不變的。 連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)好象一盤(pán)棋， 怎么經(jīng)營(yíng)全靠每個(gè)經(jīng)營(yíng)者的智慧。就像肯德基在中國(guó)南方提供用餐后的牙簽，適合當(dāng)?shù)氐奈幕瘉?lái)變化，是一個(gè)成功的案例。

品牌戰(zhàn)略給諸如麥當(dāng)勞、肯德基這些世界性餐飲企業(yè)帶來(lái)了的成功。在中國(guó)也有大批的連鎖餐飲企業(yè)也在借著品牌戰(zhàn)略崛起！同行的經(jīng)驗(yàn)和方法是值得借鑒和學(xué)習(xí)的，更重要的是學(xué)習(xí)別人的一種精神。用“五個(gè)統(tǒng)一”打造自己的品牌戰(zhàn)略，雖不至于是每一個(gè)企業(yè)制勝的法寶，但一定會(huì)是制勝的有效途徑。

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