[摘要] 會展業(yè)的發(fā)展首先表現(xiàn)為會展項目數(shù)量的多少和會展項目品牌影響力的高低，本文主要圍繞會展項目的成功舉辦探討了影響會展業(yè)發(fā)展的宏觀和微觀的因素。并從市場的需求、軟硬件的支持、運行的機制、地理人文的環(huán)境、科技信息的發(fā)展，以及會展行業(yè)的發(fā)展等方面詳細討論了它們對會展項目和會展業(yè)發(fā)展的影響。

[關鍵詞] 會展業(yè)會展項目發(fā)展影響因素

會展活動作為人類集體性的物質(zhì)、文化交流活動，從本質(zhì)上看它是是物質(zhì)、文化交流的橋梁。它的發(fā)展不僅可以推動舉辦城市的建設，而且對該地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展起著巨大的促進作用；同時，會展業(yè)的成功舉辦在給舉辦者和服務者們帶來可觀的經(jīng)濟利益，也給政府官員的任期政績添上漂亮的一筆。因此，全面分析影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展因素的情況有著重要的意義。

一個城市會展業(yè)的發(fā)展情況首先表現(xiàn)為舉辦的會展項目數(shù)量的多少和會展項目品牌影響力的高低，二者缺一不可。如果只是舉辦了很多會展項目，但是都是一些沒有影響力的項目，也就是說，缺乏行業(yè)的知名企業(yè)參展，同時，觀展的觀眾都是當?shù)氐囊恍┦忻?，很少有代表性很強的國?nèi)外專業(yè)觀眾，那么該城市會展業(yè)只能說是處于起步階段，不能算是成功的。另一方面，如果一個城市就只有一到兩個知名會展項目，其他的二流或三流項目都沒有，那該城市會展業(yè)也很難對該城市的發(fā)展做出很大的貢獻，甚至會造成會展場館的嚴重閑置和阻礙會展服務企業(yè)的專業(yè)化、規(guī)?；褪袌龌M程，導致社會資源的極大浪費和會展業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，本文主要圍繞會展項目的成功舉辦探討了影響會展業(yè)發(fā)展的因素。

一、市場的需求

分析會展市場需求應該從兩個方面著手，一是從會展舉辦方角度來討論的市場需求，也就是說成功的會展首先應該有足夠多的參展商。因為場館的直接客戶是組展商，組展商的直接客戶是參展商，參展商的直接客戶是觀眾。如果沒有發(fā)達的與會展項目相關的產(chǎn)業(yè)，何來參展商，沒有參展商就不會有觀眾觀展，這樣的話組展商的組展也就沒有任何效益可言。正因為如此，出現(xiàn)了一些本末倒置的辦展方，他們?yōu)榱搜矍岸唐诘睦娑貭I銷輕服務，他們關心的是企業(yè)會不會參展、有多少企業(yè)會參展；至于參展商們需要什么，他們卻很少關心；他們很難因為關心觀眾的利益而拒絕不合要求甚至是生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品的企業(yè)參展。當然，這樣的展會肯定不可能長久的存在。二是參展商的市場，也就是說將有多少觀眾，特別是有多少專業(yè)觀眾觀展。觀眾越多，參展商越愿意參展。因為，只有這樣參展企業(yè)才能更好地宣傳企業(yè)產(chǎn)品、樹立良好的企業(yè)形象，以及銷售企業(yè)產(chǎn)品和簽訂購銷合同。因此，舉辦一個成功的展會，不僅要正確估計參展商的數(shù)量，參展商的質(zhì)量及其發(fā)展趨勢，而且要正確分析消費者的需求，包括需求的量、需求的質(zhì)，以及需求變化的趨勢，從而正確估計觀展者的量與質(zhì)。這些資料的獲得，可以通過對歷年統(tǒng)計資料進行對比分析獲得，也可以通過對歷年展會參展產(chǎn)品品種的變動、交易額的變動和參展商所訂展位面積的變動趨勢進行分析獲得?？傊?，不管是政府與行業(yè)協(xié)會制定會展業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，還是會展企業(yè)制定發(fā)展決策均應在分析會展市場需求的前提下，并結合需求狀況進行。

二、軟硬件的支持

任何會展項目的發(fā)展均離不開軟硬件的支持，這里討論的硬件主要包括會展場館設施和城市基礎產(chǎn)業(yè)，而軟件則主要從政府的重視、主辦方、承辦方的組展能力，以及會展文化方面進行討論。會展活動的開展對展覽場館及設施有很強的依賴性，現(xiàn)代會展業(yè)的發(fā)展更是體現(xiàn)了這一點，沒有固定的會展場館和專業(yè)的配套設施，會展活動是不可能開展起來的?，F(xiàn)代展覽會的發(fā)展趨勢之一就是大型化，展覽場館的展廳面積是其發(fā)展水平的制約因素。同時，現(xiàn)代展覽會是充分利用聲、光、電，以及多媒體和網(wǎng)絡技術，從不同角度帶給觀眾沖擊，并繼而影響觀眾的觀展行為。這要求展覽場館有較完備的場館配套設施，滿足參展商影響觀眾行為的需求。除此之外，會展業(yè)的發(fā)展還涉及到城市的交通、通訊、餐飲、住宿、運輸?shù)瘸鞘谢A產(chǎn)業(yè)。

會展業(yè)的高速發(fā)展必然離不開政府、行業(yè)協(xié)會等管理部門的高度重視和支持。這些部門對會展業(yè)的發(fā)展是否重視表現(xiàn)為:1.是否為該地區(qū)會展業(yè)的發(fā)展提供了比較完善的配套基礎設施;2.是否為該地區(qū)會展業(yè)的發(fā)展制定了科學合理的規(guī)劃;3.是否有比較明確的操作性較強的支持政策;4.與會展有關的教育科研是否引起了相關部門的重視;5.是否為會展業(yè)的發(fā)展制定了完善的政策法規(guī);6.是否為會展業(yè)的發(fā)展營造了一個良好的環(huán)境;7.是否為會展項目的誠信建設、技術、管理等提供支持等。

主辦方、承辦方的組展能力涉及到運行機制，這對會展項目能否成功起著決定性的作用，因此單獨進行討論。會展項目能否形成品牌還要看是否營造了比較強的會展文化，這不僅表現(xiàn)為獨特的本項目的文化，而且表現(xiàn)為獨具特色的地區(qū)文化。

三、運行的機制

會展項目的運行機制包括很多方面，主要有會展業(yè)的管理體制問題、會展的組織機構、會展的營銷預測，以及相應的配套服務體系。展覽會的有效管理與科學的組織機構是提高展會水平和規(guī)模，以及拓展新市場最有力的手段之一。建立規(guī)范而成熟的運行機制，將促成會展項目的舉辦和本地區(qū)會展業(yè)的健康發(fā)展。運行機制對會展項目的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，科學的運行機制有利于調(diào)動會展場館、會展主辦方和會展承辦方的積極性，有利于提高展會的經(jīng)營管理水平。如今， 以知識和信息為主要生產(chǎn)要素的新經(jīng)濟對會展業(yè)的發(fā)展模式、特別是管理模式和管理者素質(zhì)都提出了更高的要求，行業(yè)協(xié)會、組委會和專業(yè)展覽公司的分工合作能更好服務于參展商和觀眾，能更好地在展覽會中更好的鑒別、鎖定、吸引和配置買家與賣家、供應商和采購商、參展商和專業(yè)觀眾的需求，為交易雙方提供更好的服務。在會展經(jīng)濟發(fā)達的法國， 展覽公司和場地公司甚至也是分開的。展覽公司不擁有場館， 場地公司本身不經(jīng)營會展， 其目的在于促進公平競爭， 同時保證分工的高效率。

其次，科學的運行機制有利于建立一整套合理的員工行為準則；有利于建立完善的服務體系；有利于提高參展商和觀眾的滿意度；有利于減低展會運營成本、提高展會收益。

再次，科學的運行機制有利于積累和學習他人成功的經(jīng)驗，從而使整個組織更快速更健康的成長；經(jīng)驗的積累和運行機制的規(guī)范有利于展會形象的提升、市場的拓展和品牌的擴張。

四、地理人文環(huán)境的影響

地理人文環(huán)境對會展項目的發(fā)展來說也是非常重要的因素之一。縱觀國內(nèi)外會展業(yè)比較發(fā)達的地區(qū)，無不例外與會展業(yè)舉辦地的地理人文環(huán)境有著密切的聯(lián)系。作為會展從業(yè)者們應該對當?shù)氐牡乩砣宋沫h(huán)境有深刻的領會，并能做到將之與會展項目的設計、論證、招展、組展以及展后服務等決策行為有機融合。地理人文環(huán)境的分析內(nèi)容應不僅包括地理和文化方面的因素，還應包括當?shù)氐臍夂?、陽光、景觀，以及地區(qū)輻射力和產(chǎn)業(yè)輻射力等。其中重點內(nèi)容應該是該地在地理位置方面所表現(xiàn)的區(qū)域輻射力、長期歷史形成的商貿(mào)文化吸引力、旅游吸引力等對參展商和觀眾有吸引力方面的內(nèi)容。對這些地理人文環(huán)境條件的運用將有利于形成該地展會的獨特吸引力。

五、科技、信息的影響

科技在現(xiàn)代會展活動中的作用無處不在。傳統(tǒng)會展會的重要作用在于幫助參展公司介紹產(chǎn)品，宣傳形象，結識客戶，建立聯(lián)系，促進貿(mào)易等，這每一個目標的達到都需要耗費大量的人力、物力和財力。而現(xiàn)代信息技術在會展業(yè)中的運用將大大降低所需要耗費的人力、物力和財力。通過互聯(lián)網(wǎng)，展會組織者對展會的運作和展會場地進行全新的管理，他們通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布展會信息，進行展會攤位的視覺宣傳和營銷以及專業(yè)觀眾的組織。信息技術的使用可以使參展商運用互聯(lián)網(wǎng)直接聯(lián)系全球的客戶，包括前來觀展的客戶和那些沒能前來洽談的潛在客戶。通過高新技術的運用，展會組織者們可以更有效地了解參展商和觀眾的基本情況和需求，為展會的預測以及政策措施的制定提供科學的依據(jù)?？傊?，展會活動中信息和數(shù)據(jù)的獲取、傳遞、交換、處理和分析等依靠現(xiàn)代化的電子工具和技術來進行，可大大促進會展業(yè)的發(fā)展。

一個具體展會的信息技術水平一般通過其場館的裝備、網(wǎng)絡建設的情況，以及其投入的信息技術方面的資金情況來說明。同時除了與其本身的科技、信息水平有關外，還與所屬地區(qū)的科技、信息水平有關。

六、會展行業(yè)發(fā)展的影響

會展行業(yè)的發(fā)展對某個具體會展項目的發(fā)展有可能產(chǎn)生正面的積極影響，也有可能產(chǎn)生負面的消極影響。正面的影響主要表現(xiàn)為：由于行業(yè)的迅速發(fā)展，讓參展商和觀眾更清楚的認識到參加展會所帶來的效用，也就是說，展會影響參展商和觀眾的心理、傾向、行為、價值觀念等，從而對市場未來需求產(chǎn)生正面影響。反過來，在行業(yè)發(fā)展過程中必然存在一些問題，比如現(xiàn)在出現(xiàn)比較多的騙展現(xiàn)象；對參展商服務不到位或者不提供服務現(xiàn)象；對企業(yè)參展資格審查不嚴，造成展會現(xiàn)場假冒偽劣產(chǎn)品過多，從而嚴重損害觀眾的利益，使觀眾對該展會甚至對其他展會也失去信心；由于會展宏觀管理不到位，法制、相關行業(yè)規(guī)范不健全等原因引起會展行業(yè)次秩序混亂，參展商和觀眾的利益不能得到確實保護。還有就是，目前全國同一主題的展覽會數(shù)量太多、展覽場館以及會展公司也都是數(shù)量眾多，但都缺乏競爭力和影響力，重復建設問題很嚴重。這些情況的過度出現(xiàn)肯定不利于會展項目的健康發(fā)展?？傊?，行業(yè)的發(fā)展將給會展項目的發(fā)展營造一個或好或壞的行業(yè)環(huán)境，對企業(yè)或觀眾的參展心理造成有利或不利的影響。

上面討論的大部分是宏觀的影響會展業(yè)發(fā)展的因素，相對于某一個會展項目來說是外在的因素（除運行機制這個影響因素外），此外，還有許多微觀領域的影響因素，比如說：參展商和觀眾的滿意度；參展商和觀眾的參展成本；參展商以及觀眾的數(shù)量和質(zhì)量；人口的數(shù)量與質(zhì)量；人均收入水平；展館距離市中心的遠近；會展項目的定位；展會的專業(yè)化、國際化、品牌化程度；展會本身的影響力；信息發(fā)布程度和宣傳程度；展會舉辦者的實力和影響力；展會舉辦地的知名度等因素都將影響展會的發(fā)展情況，同時也將影響會展業(yè)的發(fā)展。

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