[摘要] 項目管理是計劃、組織和控制資源使其滿足項目的技術(shù)、成本和時間方面的要求的一系列活動。項目管理對營銷管理有著較好的借鑒意義和促進作用，本文提出企業(yè)在營銷活動中應(yīng)該怎樣應(yīng)用項目化管理來達(dá)到營銷目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞] 營銷管理項目管理項目

一、項目管理的發(fā)展

西方人提出，人類最早的潛意識的項目管理起源于中國的長城和埃及的金字塔。但截至到20世紀(jì)初，項目管理仍未形成科學(xué)的管理方法，也沒有明確的操作技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。人們在進行項目管理時僅是憑借個人的經(jīng)驗和直覺。直至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，由于戰(zhàn)爭的需要，大量技術(shù)復(fù)雜、耗資巨大、而時間又很緊迫的工作接踵而至，這才迫使人們開始關(guān)注如何在工作中應(yīng)用項目管理方法以提高效率?！绊椖抗芾怼毙g(shù)語由此開始被人們所認(rèn)識。

項目管理的基本理論體系形成于20世紀(jì)50年代末、20世紀(jì)60年代初。我國的項目管理起步比較晚。盡管項目管理在我國取得了快速的發(fā)展，但是仍然存在很多問題。我國已經(jīng)有相關(guān)法律、規(guī)章，但仍沒有一個在項目管理專業(yè)和行業(yè)范圍的指導(dǎo)性實施準(zhǔn)則(美國的CPSCSC)。同時，“有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)”的現(xiàn)象隨處可見。目前，我國項目管理人才培養(yǎng)和資質(zhì)認(rèn)定工作多偏重于設(shè)計、施工、監(jiān)理方面，對業(yè)主項目管理人員的培訓(xùn)、考核和資質(zhì)認(rèn)定工作相對薄弱。所有這些都鑄就了我國項目管理人員素質(zhì)的不適應(yīng)。

二、項目管理對營銷的促進作用

本質(zhì)上來說，項目就是為達(dá)到特定的目標(biāo)而進行的組織活動。在技術(shù)的意義上，項目可以定義為一系列相關(guān)的工作或任務(wù)，這些工作或任務(wù)通常會有一些主要的產(chǎn)出，同時也需要一段時間去完成。項目管理則可定義為計劃、組織和控制資源（人員、設(shè)備和物料），使其滿足項目的技術(shù)、成本和時間方面的要求。

企業(yè)確定了目標(biāo)市場以后，必須運用一切能夠運用的資源去占領(lǐng)它。營銷的策略(4P)是就是為了實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，如階段性的利潤計劃、目標(biāo)市場的銷售額及市場占有率等。然而在實際的營銷管理過程中，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的管理和日常運營缺乏一個有效的管理思想，面對各種突發(fā)事件，營銷部門總是單獨的處理，缺乏一個整體的團隊合作。因此，我們可以將整個營銷管理過程項目化或者將營銷活動項目化，使管理工作具體化和具備較強的可操作性，從而達(dá)到營銷的目的。

在項目管理的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)的項目管理僅僅專注于項目的執(zhí)行，而目前項目管理正經(jīng)歷著巨大的變革。在激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)需要提升自身的管理水平，使企業(yè)各個職能部門成為一個有機的整體，實現(xiàn)市場目標(biāo)。在這里我們可以看到項目化管理或者說項目管理的思想對營銷活動的重要的促進作用，在營銷活動中進行項目化管理可以使?fàn)I銷部門更好的與其他部門合作，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

三、項目化管理在營銷中的應(yīng)用

在營銷管理中，除了日常的管理活動外，也大量存在著促銷、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)與推廣等活動。這些活動不僅需要營銷部門的努力，也需要其他職能部門的配合。同時這是在一定資源條件下，為了特定目標(biāo)進行的活動。應(yīng)用項目化的管理可以使得這些活動更好的達(dá)到目標(biāo)。

1.確定營銷項目目標(biāo)

一個營銷活動的目的是什么? 這次活動要達(dá)到什么樣的目標(biāo)?每個項目，不管大小，都有一個明確的目標(biāo)，可以是一個戰(zhàn)略目標(biāo)或者一個階段性目標(biāo)，甚至是一個具體的指標(biāo)。一個明確的目標(biāo)對于項目的實施和管理是非常重要的，項目的管理就是為了在有限的資源配置下達(dá)到目標(biāo)，只有有了一個明確的方向，項目的管理才能有的放矢。

2.項目前期調(diào)查

對目標(biāo)有了清晰認(rèn)識之后，對目標(biāo)市場和競爭狀況需要進行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量兩個方面，缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括宏觀和微觀的環(huán)境分析、行業(yè)供求狀況、行業(yè)競爭狀況等方面。

3.項目需求分析

項目的需求分析由參與企業(yè)的高層管理者與營銷項目的項目經(jīng)理、總體架構(gòu)設(shè)計師、各部門主要負(fù)責(zé)人、熟悉業(yè)務(wù)流程的關(guān)鍵業(yè)務(wù)員來完成，有時一些簡單的營銷項目也可直接有營銷主管和項目經(jīng)理共同完成。項目需求分析主要是確定項目的資源與各部門之間的職責(zé)范圍、項目將采取的策略。

4.項目團隊的成立

成立項目團隊要根據(jù)從項目的實際情況綜合考慮項目同其他部門的聯(lián)系和項目人員的要求這兩方面。項目在一定的環(huán)境下必然與其他部門發(fā)生各種聯(lián)系。從項目管理的角度來說，成立項目團隊時就要充分考慮與其他部門的關(guān)系，吸收各部門的人，成立跨部門的項目團隊，方便與各部門的溝通。對項目人員的要求主要就包括年齡、性格、專業(yè)水平、工作能力、責(zé)任心等。

5.任務(wù)分解與工作計劃

在這個階段，需將工作分解到具體的工作單元。針對每個工作任務(wù)，科學(xué)估計出完成時間、所需資源(資金、設(shè)備、設(shè)施、人員等) ，并落實任務(wù)到具體跟進人員。另外，此階段關(guān)系到企業(yè)各個職能部門的團隊協(xié)作，所以整個工作都必須有各相關(guān)部門的參與，以保證工作計劃的可操作性。

6.項目調(diào)整與風(fēng)險管理

對于營銷項目的進程管理，應(yīng)對分解的工作任務(wù)和具體任務(wù)的跟進人進行嚴(yán)格的時間監(jiān)控，以提高管理的透明度和提升工作效率。在實際操作中，由于具有各種不可控制因素，因此要對項目進度經(jīng)常加以調(diào)整。但調(diào)整必須遵循的一個原則就是不能破壞項目的周期和質(zhì)量。

市場情況瞬息萬變，市場行為風(fēng)險必然存在，所以有必要對潛在的風(fēng)險進行管理。在項目的實施過程中，對進程須按合理的時間區(qū)間進行回顧，對工作績效和市場表現(xiàn)按照項目預(yù)期進行對照，如果發(fā)現(xiàn)偏差，就要采取必要的調(diào)整措施。

7.項目終結(jié)

營銷項目以完成所有的工作分解任務(wù)為前提條件。項目經(jīng)理須收集全部的市場營銷信息并在項目結(jié)束時對項目成果進行評估。同時，項目參與人員須共同回顧項目實施的進程，找出成敗的原因。

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