[摘要] 體育贊助是一種新興的經(jīng)濟(jì)行為，其遵循市場經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律，以優(yōu)化資源配置為目標(biāo)，把企業(yè)和體育組織者或參與者連接起來，使兩者的現(xiàn)有資源進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化和重新配置以達(dá)到雙贏之目的。體育贊助自從出現(xiàn)以來不斷被各類企業(yè)加以利用并完善，發(fā)展至今，體育贊助在體育市場上占據(jù)了相當(dāng)重要的位置，使日趨壯大的體育事業(yè)加快了規(guī)范化和市場化的步伐。本文從體育贊助的本質(zhì)入手，通過對體育贊助的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、體育贊助的經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)、體育贊助的供求狀況等進(jìn)行了相關(guān)分析，并對企業(yè)進(jìn)行體育贊助策略選擇做出了探索性分析。

[關(guān)鍵詞] 贊助體育贊助經(jīng)濟(jì)效益間接經(jīng)濟(jì)利益直接經(jīng)濟(jì)利益

體育贊助是指企業(yè)通過實(shí)物、資金等手段，同體育組織、項(xiàng)目、活動(dòng)等建立某種聯(lián)系，從而獲得相應(yīng)名義、權(quán)利的行為過程。體育贊助是體育社會(huì)化、企業(yè)(形象)公眾化的有效途徑，是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。體育屬于勞務(wù)范疇，具有娛樂、健身、觀賞等作用。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入和生活水平的提高，圍繞體育逐漸形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)門類。如同影視產(chǎn)業(yè)、新聞產(chǎn)業(yè)所具有的傳播效果一樣，當(dāng)體育比賽(以競技體育為主)進(jìn)入市場之后，對企業(yè)來說體育表演就成為一種特殊的廣告載體，具備了某種傳播和促銷功能，為此而形成的支付手段，就是體育“贊助”。

體育贊助是一種經(jīng)濟(jì)行為，其中存在一定的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，所謂經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是指某一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)行為之中所隱含的由該項(xiàng)行為引起的經(jīng)濟(jì)利益或資源的重新調(diào)整或分配。從本質(zhì)上說，體育贊助是一種雙贏之策，即體育贊助者與被贊助者之間通過資源的交換使用達(dá)到了最優(yōu)或更優(yōu)配置的目的。贊助者給被贊助者提供資金、服務(wù)或其他資源上的資助，而被贊助者則以廣告權(quán)、宣傳權(quán)等無形資產(chǎn)作為回報(bào)。贊助者與被贊助者之間的利益是相互依靠、共同存在的，沒有贊助者，也就沒有所謂的被贊助者，也就無所謂的資源交換或重置。因此，從該種意義上來說，資源的交換利用是贊助的本質(zhì)。

一、體育贊助的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、現(xiàn)狀及發(fā)展前景

體育經(jīng)濟(jì)是一種新興的經(jīng)濟(jì)形式，體育贊助隸屬于體育經(jīng)濟(jì)，因此自然是一種新興的經(jīng)濟(jì)行為。贊助雖然古已有之，但體育市場上的體育贊助是近代以來特別是上世紀(jì)60年代中期后才真正起作用。1965年，殼牌、埃索和BP三家公司總共耗資1000萬西德國馬克贊助1.5公升級的汽車大賽，取得了在參賽汽車上粘貼公司廣告的回報(bào)，從而開創(chuàng)了企業(yè)大規(guī)模贊助體育運(yùn)動(dòng)的先例。我國的體育贊助起步很晚，可以說，我國的體育贊助是改革開放以后才產(chǎn)生和發(fā)展起來的。但是由于體育贊助能夠很好地進(jìn)行資源配置，因此雖然起步晚，但其卻給我國的體育事業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長帶來了巨大的推動(dòng)力。

從全球范圍來看，體育贊助發(fā)展至今，已經(jīng)為全球體育市場和全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。企業(yè)與被贊助者之間通過資源的交換使用和重新分配使參與贊助的雙方都獲得了很大的效益。企業(yè)通過資助體育運(yùn)動(dòng)達(dá)到了樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度，提高市場占有率等目的。很多企業(yè)及其產(chǎn)品之所以能夠名聞天是因?yàn)樗麄冊隗w育贊助上花費(fèi)了大量錢財(cái)。1984年，我國的健力寶集團(tuán)拆資50萬元贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)出征洛杉磯，不但給中國奧運(yùn)代表團(tuán)帶來了經(jīng)濟(jì)上的資助，也給其自身帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，使本企業(yè)的知名度得到了很大的提高，健力寶之所以被稱為“東方魔水”也正為此。此后，健力寶旗下的“李寧”更是把體育贊助當(dāng)作一把打開市場的寶劍，對“體育贊助”這一工具的運(yùn)用真可謂爐火純青，得心應(yīng)手。不過十幾年工夫，健力寶和“李寧”都成為了我國市場上響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱?。美國的可口可樂公司之所以成為一家聲譽(yù)卓著的軟飲料公司，是與其緊緊跟隨奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)全球分不開的。從1928年到2000年，可口可樂公司共參與贊助了13屆夏季奧運(yùn)會(huì)和3屆冬季奧運(yùn)會(huì)。

對被贊助方來說，從體育贊助獲取最大利益是接受贊助者的資金、服務(wù)等資源使體育運(yùn)動(dòng)能夠正常舉行。國際奧委會(huì)從1985年起創(chuàng)立的4年一度的TOP（The Olypimc Proglamme）贊助計(jì)劃不但挽救了瀕臨破產(chǎn)的國際奧委會(huì)，而且還使其有多余的資金來資助各國參與或舉辦奧運(yùn)會(huì)。就全球范圍來看，體育贊助無疑是當(dāng)今體育市場上一道亮麗的風(fēng)景線。從歐洲各國的足球賽到美國的職業(yè)籃球賽（NBA），從美國的橄欖球賽到風(fēng)靡全球的F1汽車賽，從各國各地區(qū)的運(yùn)動(dòng)會(huì)到全球性的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，無不充滿了體育贊助。1997年的美國各項(xiàng)贊助費(fèi)總額為60億美元，其中的65%，即39億美元被用于體育方面。

企業(yè)進(jìn)行體育贊助的最大目的是為了挖掘潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大市場占有率，或者說的直接一點(diǎn)就是為了使企業(yè)利潤最大化。在眾多的營銷手段中，體育贊助是一條很好的途徑，贏得高收入者贏得年輕人即贏得了未來。世界上很多知名企業(yè)都在年輕人身上做文章，原因即在于此。

二、體育贊助的經(jīng)濟(jì)利益分析

1.直接經(jīng)濟(jì)利益

所謂直接經(jīng)濟(jì)利益，是指體育贊助商從其所贊助的賽事中或者從比賽的組織者和參與者手中所獲得的直接利益，即直接物質(zhì)利益。一般來說，贊助者在贊助過程中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益是比較少的。其僅限于在比賽現(xiàn)場銷售產(chǎn)品，進(jìn)行相關(guān)的促銷活動(dòng)，設(shè)置廣告牌，獲取比賽冠名權(quán)，獲取比賽門票，獲取相關(guān)資料使用權(quán)等相當(dāng)有限的利益。

直接利益是資助者在贊助過程中所獲得的基本利益，但并不是贊助者獲得的全部利益，贊助者所獲利益應(yīng)該還包括間接經(jīng)濟(jì)利益。

2.間接經(jīng)濟(jì)利益

所謂間接經(jīng)濟(jì)利益是指贊助商在贊助過程中取得，但并不是直接從被贊助者手中取得的經(jīng)濟(jì)利益。間接經(jīng)濟(jì)利益包括以下方面：

(1)擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度

體育集健身、娛樂、休閑、文化、審美、交往、感情宣泄等于一體，是現(xiàn)代社會(huì)一種極好的健身和消閑方式，甚至成了不少人日常生活的一個(gè)必不可少的組成部分，因而倍受歡迎，普及率特別高。在許多發(fā)達(dá)國家參加體育鍛煉或競技訓(xùn)練成了人們業(yè)余時(shí)間的首選活動(dòng)，由于公眾對體育情有獨(dú)鐘，因而體育報(bào)紙雜志、綜合性報(bào)紙?bào)w育版電視節(jié)目的閱讀率和收視率以及體育網(wǎng)站的點(diǎn)擊率也跟著沾光而飚升。由IBM協(xié)助建立的悉尼奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站在奧運(yùn)會(huì)期間的點(diǎn)擊次數(shù)累計(jì)達(dá)到2000萬次。正因?yàn)槿绱耍泽w育贊助在擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度方面效果最為顯著。例如日本佳能公司贊助英格蘭足球聯(lián)賽6個(gè)月后，在英國的知名度就從19%上升到70%。日本電氣公司原來在英國的知名度很低。自從贊助戴維斯杯網(wǎng)球大賽后，第二年該公司電腦在英國市場的占有率就從6%上升到10%，而每上升一個(gè)百分點(diǎn)，就意味著增加1000萬美元的收入。

(2)美化企業(yè)形象和品牌形象

企業(yè)和品牌的形象是指人們對與之有關(guān)的文化、質(zhì)量、風(fēng)格、信譽(yù)、款式、價(jià)格、包裝和服務(wù)等等要素的各種看法的總和，也是企業(yè)及其產(chǎn)品的美譽(yù)度、可信度以及顧客忠誠度的一個(gè)決定性因素。這些看法來自于人們的直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)，需要經(jīng)過較長時(shí)間的積累和驗(yàn)證方能形成。而良好的形象一旦形成，就成了企業(yè)最寶貴的財(cái)富。特別是當(dāng)今市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭，因此，品牌的重要性就更加突出，強(qiáng)化企業(yè)及品牌建設(shè)，成了每個(gè)企業(yè)特別是大中型企業(yè)的首要目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要途徑除了上述各要素的建設(shè)外，還有兩個(gè)重要方面，一是形象轉(zhuǎn)移，二是善行義舉。體育贊助在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。形象轉(zhuǎn)移是指通過贊助使人們產(chǎn)生聯(lián)想，把贊助對象的某些獨(dú)特的、美好的形象特征轉(zhuǎn)移到企業(yè)或產(chǎn)品形象上來，使之增光，從而能有效地提高和維護(hù)企業(yè)的形象。一個(gè)企業(yè)如果能夠經(jīng)常贊助某些體育項(xiàng)目或某些口碑和形象極佳的著名運(yùn)動(dòng)員、俱樂部的話，久而久之人們就會(huì)把它和這些體育項(xiàng)目或運(yùn)動(dòng)員、俱樂部聯(lián)系在一起。就會(huì)自然而然地把他們的特征轉(zhuǎn)化到企業(yè)及其品牌身上，從而有利于提高和鞏固該企業(yè)和品牌在人們心目中的形象和地位。

(3)美化企業(yè)形象和品牌形象

平時(shí)在電視上做一次廣告，時(shí)間只能以秒計(jì)，而且價(jià)錢昂貴。美國黃金時(shí)段的電視廣告每30秒鐘要37萬美元。我國中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告每秒鐘近萬元。而一場比賽往往幾十分鐘甚至幾個(gè)小時(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一場足球比賽里中場附近廣告牌的出現(xiàn)時(shí)間長達(dá)7分37秒。乒乓球、網(wǎng)球等項(xiàng)比賽賽場四周擋板上的贊助廣告出現(xiàn)的時(shí)間，幾乎相當(dāng)于整個(gè)比賽時(shí)間的一半。而且廣告畫面多次重復(fù)出現(xiàn)，給人的印象更加深刻。一些大型比賽，無論是場地使用還是電視轉(zhuǎn)播的重復(fù)率都很高，可使廣告畫面不斷重復(fù)出現(xiàn)在觀眾面前，累計(jì)的次數(shù)和時(shí)間比單獨(dú)刊登廣告不知要超出多少倍。

(4)展示產(chǎn)品或先進(jìn)技術(shù)

一般說來，觀看體育比賽人都是一些比較時(shí)髦和喜歡追求新奇的年輕人，因此在比賽現(xiàn)場直接使用和展示計(jì)時(shí)器、運(yùn)動(dòng)器材和服裝等產(chǎn)品或先進(jìn)技術(shù)，或者在賽場周圍設(shè)帳篷，展出最新產(chǎn)品和技術(shù)，進(jìn)行現(xiàn)場講解、演示和答疑，供觀眾欣賞、試用、品嘗或提問，甚至進(jìn)行現(xiàn)場銷售等，都會(huì)收到很好的效果。由于這種方式直觀，參觀者大多是目標(biāo)受眾甚至目標(biāo)顧客，能進(jìn)行面對面溝通，針對性很強(qiáng)。

(5)突出贊助者的實(shí)力地位

在奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽、全運(yùn)會(huì)等大型賽事中，凡奪得行業(yè)獨(dú)家贊助權(quán)和冠名贊助權(quán)的企業(yè)均具有排他性。在有多名贊助者參加的大型活動(dòng)中，主要贊助者又比其他贊助者回報(bào)更多，排名更前，名聲更大，更具有權(quán)威性。在以贊助金額多少而排名的其他贊助者當(dāng)中，排名靠前者又比靠后者更風(fēng)光。所有這些差異，都可使首要和主要贊助企業(yè)先聲奪人，顯示其實(shí)力地位和王者風(fēng)范，不但能夠在氣勢上壓倒同類企業(yè)，提高抗衡能力，而且還可以提高企業(yè)在公眾心目中的地位，最終也必然會(huì)在產(chǎn)品銷售和市場份額上有所反映。可口可樂公司多年來一直以國際奧委會(huì)的軟飲料獨(dú)家常年贊助商和各屆奧運(yùn)會(huì)的軟飲料獨(dú)家贊助商的榮耀地位而走紅世界。1996年奧運(yùn)會(huì)在可口可樂總部所在地亞特蘭大舉行?？煽诳蓸方铏C(jī)開展了一場規(guī)模空前的贊助活動(dòng)，導(dǎo)致該公司當(dāng)年第三季度的贏利和一年前同期相比增加了21%，達(dá)到9.67億美元。而百事可樂公司的同期利潤卻下降了77%，只有1.44億美元。

(6)有利于培育企業(yè)文化

企業(yè)進(jìn)行體育贊助，不但可以從企業(yè)外部獲取經(jīng)濟(jì)利益，還可以通過培育、完善企業(yè)文化獲取經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)文化是企業(yè)的一個(gè)重要組成部分，企業(yè)的實(shí)力、知名度、在行業(yè)中的地位等都是激勵(lì)企業(yè)員工自豪感的不可或缺的因素。有調(diào)查表明，知名企業(yè)的員工在工作投入上比在不知名企業(yè)工作的員工投入更高。固然，知名企業(yè)或大企業(yè)給員工的發(fā)展空間較大，機(jī)會(huì)較多，競爭也較為激烈，因此職工的潛力挖掘得更深，但是，如果職工的自豪感或者企業(yè)本身的文化并沒有達(dá)到激勵(lì)職工追求上進(jìn)的目的，那么可以說該種企業(yè)文化是不合格的。據(jù)估計(jì)，國際奧委會(huì)的TOP贊助第六期的“入場費(fèi)”將達(dá)到8500萬美元，但國際上的不少知名企業(yè)還是不惜重金買下這張入場券，其目的之一是把企業(yè)的知名度提高。我國的健力寶集團(tuán)之所以一夜成名也是得力于其于1984年對中國奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助。從企業(yè)員工本身來說，企業(yè)就是其生活的來源和依托，企業(yè)的前途也是自己的前途，企業(yè)在行業(yè)中的地位也正是自己在同行中的地位，所以，企業(yè)應(yīng)該在其企業(yè)文化中醞釀出一種積極向上的氛圍，這才足以激起職工的自豪感和追求上進(jìn)的動(dòng)力。

三、企業(yè)進(jìn)行體育贊助的思路及對策

企業(yè)進(jìn)行體育贊助的根本目的是企業(yè)利益的最大化，因此應(yīng)該以企業(yè)營銷為出發(fā)點(diǎn)和導(dǎo)向，以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度為中心，以擴(kuò)大和密切與目標(biāo)顧客之間的溝通為重點(diǎn)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)馁澲鷮ο蠛蛡€(gè)案，通過精美而獨(dú)到的創(chuàng)意，采取適當(dāng)?shù)拇胧?，力爭最大限度地發(fā)揮體育贊助的各種功能以獲得最多、最大、最實(shí)惠的贊助回報(bào)。具體來說，根據(jù)不同企業(yè)所處的不同發(fā)展階段，贊助企業(yè)可以采取以下幾種贊助戰(zhàn)略：

1.以攻為守型戰(zhàn)略

以守為攻型戰(zhàn)略是名聲卓著的一流企業(yè)所常用的營銷戰(zhàn)略。這些企業(yè)實(shí)力雄厚，財(cái)力充裕，市場份額大，在同行業(yè)中名列前茅甚至獨(dú)占鰲頭，執(zhí)全國乃至世界之牛耳。他們的營銷戰(zhàn)略通常是千方百計(jì)地鞏固已經(jīng)占有的市場份額，嚴(yán)防其他企業(yè)的蠶食和滲透，并在此基礎(chǔ)上再接再厲，力爭進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。這種戰(zhàn)略表面上看是以防守為主，防范競爭對手搶占自己已經(jīng)占領(lǐng)的市場，是消極、保守的。但實(shí)際上在強(qiáng)手如林、差距日益縮小、市場競爭日趨白熱化的今天，能夠固守陣地、保持既得利益已屬不易，何況還有力爭進(jìn)一步擴(kuò)大市場的意圖呢？因此，這種戰(zhàn)略是一種以守為攻的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略有利于進(jìn)一步美化企業(yè)和品牌的形象、提高企業(yè)的美譽(yù)度和顧客的忠誠度。體育贊助由于溝通的手段眾多，回旋的余地大，因此在這方面占有很大的優(yōu)勢。

這類企業(yè)由于大都?xì)v史悠久，在體育贊助方面一般都有一套成功的做法，比如其贊助對象一般都是世界性或全球性的大型賽事和活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目除了奧運(yùn)會(huì)和全運(yùn)會(huì)之類的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)之外，大多比較集中于少數(shù)幾個(gè)影響大、比較熱門的項(xiàng)目上，而且盡可能地以具有排他性的獨(dú)家贊助和常年贊助的身份出現(xiàn)，策劃和創(chuàng)意也是出奇制勝，不斷創(chuàng)新的。

2.趕超型戰(zhàn)略

趕超型戰(zhàn)略是暫居劣勢的一流企業(yè)或二、三流企業(yè)為趕超某一流企業(yè)以及爭奪其被占領(lǐng)的特定市場時(shí)所應(yīng)該采用的營銷戰(zhàn)略。由于面對的是在一些或許多方面都超過自己的強(qiáng)手，因此，這一戰(zhàn)略的要害是動(dòng)用各種營銷和溝通手段，集中火力對準(zhǔn)某一特定的對象和少數(shù)特定市場，以雷霆萬鈞之力、排山倒海之勢進(jìn)行密集進(jìn)攻，造成一個(gè)在總體上落后，但在某一局部上壓倒對方的氣勢和局面。趕超型戰(zhàn)略是一種很有效果的營銷戰(zhàn)略，但企業(yè)在使用該種戰(zhàn)略時(shí)一定要選準(zhǔn)進(jìn)攻對象和突破口。

這類企業(yè)在制定體育贊助策略時(shí)，事先必須做好充分的準(zhǔn)備，在創(chuàng)意和策劃方面一定要標(biāo)新立異，一鳴驚人。力爭以一場本企業(yè)冠名或領(lǐng)銜贊助的、聲勢浩大的體育賽事為先導(dǎo)，廣告、促銷、公關(guān)以及其他形式的贊助等各種溝通手段密切配合，形成一個(gè)溝通高潮。做到在聲勢和氣派上壓倒對方。

3.側(cè)翼進(jìn)攻型戰(zhàn)略

這是中小型企業(yè)所應(yīng)該采用的一種營銷戰(zhàn)略。中小型企業(yè)無法和一、二流企業(yè)在已經(jīng)被它們占領(lǐng)的市場里進(jìn)行正面的抗衡，打消耗戰(zhàn)，只能打側(cè)翼戰(zhàn)，即避其鋒芒，瞄準(zhǔn)他們不注意和尚未進(jìn)入的市場，乘虛而入，先下手為強(qiáng)地來個(gè)捷足先登。這種戰(zhàn)略也是一種發(fā)展型戰(zhàn)略，具有進(jìn)攻的性質(zhì)。盡管不一定都能穩(wěn)操勝券，但是由于我國幅員遼闊，市場范圍很大，地區(qū)發(fā)展不平衡，未開發(fā)的潛在市場幾乎到處都有，因此不但機(jī)遇很多，而且主觀選擇的余地也很大，所以只要有卓越的預(yù)見能力，審時(shí)度勢，獨(dú)具慧眼，把握時(shí)機(jī)，成功的希望還是很大的。

由于是開發(fā)新市場，一切從零開始，一開始就要十分重視與當(dāng)?shù)厝嗣竦臏贤?，先給人一個(gè)強(qiáng)烈而又良好的印象。如能未見其人先聞其聲，則效果尤好。最好是從體育贊助入手，其他各種營銷和溝通手段跟進(jìn)，相互配合，大造聲勢，以提高知名度為主，增加美譽(yù)度為輔，掀起一個(gè)小高潮。

4.游擊型戰(zhàn)略

這是小企業(yè)對付大中型企業(yè)的一種營銷戰(zhàn)略。其特點(diǎn)是機(jī)動(dòng)靈活，集中力量，在被大中型企業(yè)所占領(lǐng)的市場的狹小的夾縫中拾遺補(bǔ)缺。面對強(qiáng)大對手的擠壓，打得贏就打，實(shí)在無法打的就轉(zhuǎn)移。由于是小本經(jīng)營，實(shí)力不強(qiáng)，因此，與之相對應(yīng)的溝通戰(zhàn)略是以經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和近期目標(biāo)為主，即以廣告和促銷為主，以適當(dāng)?shù)捏w育贊助為輔。生意隨著廣告和促銷走。體育贊助少而精，贊助對象要更加貼近自身的目標(biāo)顧客，最好是選擇在節(jié)假日舉行的地區(qū)群眾性體育賽事和活動(dòng)。贊助和廣告、促銷相結(jié)合，小型多樣，機(jī)動(dòng)靈活，花錢不多，也能取得較好的效果。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。