[摘要] 與世界日益關(guān)注中醫(yī)藥相反，我國(guó)中醫(yī)藥越來(lái)越面臨被西醫(yī)取代的境況。相當(dāng)一部分國(guó)人盲目否定中國(guó)傳統(tǒng)文化導(dǎo)致他們否定中醫(yī)藥的科學(xué)性，這是我國(guó)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深層障礙。中醫(yī)藥在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的衰弱反映了是西醫(yī)西藥文化營(yíng)銷(xiāo)的成功以及中醫(yī)藥文化在消費(fèi)者和廠商心中日漸消亡。運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)理念提升中醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)層次是我國(guó)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的必由之路。

[關(guān)鍵詞] 中醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)層次

中醫(yī)藥是中華民族優(yōu)秀文化，是我國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)的特色和優(yōu)勢(shì)，但是近來(lái)國(guó)內(nèi)竟有人網(wǎng)上征集“取消中醫(yī)”簽名行為，暴露出試圖“否定中醫(yī)”的聲音日益增強(qiáng)。與此相反，全世界對(duì)中醫(yī)藥的興趣不斷增加，外國(guó)人來(lái)華學(xué)中醫(yī)的留學(xué)生10年增長(zhǎng)3倍。英國(guó)有3000多家中醫(yī)門(mén)診。由于化學(xué)藥物毒副作用日益明顯，世界醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)日益轉(zhuǎn)向自然療法和天然藥物，全球中醫(yī)藥市場(chǎng)迅猛擴(kuò)張。國(guó)際中成藥銷(xiāo)售市場(chǎng)每年銷(xiāo)售總量高達(dá)上百億美元，而且每年仍在以10％速度遞增，但是我國(guó)的中藥僅占其中的3%～5％，而且大部分是藥材原料，我國(guó)每年為進(jìn)口“洋中藥”花費(fèi)超過(guò)1億美元。如何改變國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)知誤區(qū)？如何提高我國(guó)中醫(yī)藥品牌在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這些都是我國(guó)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)急待解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

一、國(guó)人對(duì)中醫(yī)藥認(rèn)知誤區(qū)源于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化盲目否定

“否定中醫(yī)”論者常用的依據(jù)是：中醫(yī)藥是一種靠不住的經(jīng)驗(yàn)，不是科學(xué)。而講究證據(jù)支持的西醫(yī)則是經(jīng)得起推敲的“科學(xué)”。實(shí)際上中醫(yī)藥是復(fù)雜性科學(xué)，與西醫(yī)的“還原論”科學(xué)方法有著本質(zhì)區(qū)別?！斑€原論”和“整體觀”是兩種不同而互補(bǔ)的科學(xué)方法?！斑€原論”把系統(tǒng)分解成更簡(jiǎn)單的組成部分，研究其性質(zhì)，據(jù)此再用形式邏輯推知其整體狀態(tài)。“整體觀”把系統(tǒng)作為一個(gè)整體，研究其整體狀態(tài)及其隨時(shí)間和各種情況變化而發(fā)生的變化。使用還原論方法只能認(rèn)識(shí)自然界各種簡(jiǎn)單系統(tǒng)的規(guī)律。當(dāng)科學(xué)轉(zhuǎn)向研究真實(shí)世界的復(fù)雜系統(tǒng)本身，才發(fā)現(xiàn)許多復(fù)雜系統(tǒng)無(wú)法用統(tǒng)計(jì)的方法簡(jiǎn)單處理，還原論方法面臨局限，科學(xué)開(kāi)始重視整體觀。西醫(yī)研究人體是用還原論方法，找出并消除病源，使人體恢復(fù)正常，屬對(duì)抗療法。中醫(yī)則是整體觀方法，認(rèn)為人各種功能必須協(xié)調(diào)和平衡，治病在于調(diào)整機(jī)體的平衡。西醫(yī)注重實(shí)體，中醫(yī)注重關(guān)系。中醫(yī)的陰陽(yáng)五行學(xué)說(shuō)是用來(lái)描述人體復(fù)雜系統(tǒng)的基本形態(tài)以及相互之間如何轉(zhuǎn)化的。其研究實(shí)際就是復(fù)雜性科學(xué)。中醫(yī)的科學(xué)性是復(fù)雜體系的范疇，不能用簡(jiǎn)單的西醫(yī)方法去界定。目前西醫(yī)對(duì)生命科學(xué)的研究局限在局部細(xì)節(jié)上，尚沒(méi)有從整個(gè)生命系統(tǒng)角度去研究，未來(lái)應(yīng)當(dāng)上升到一個(gè)整體的、系統(tǒng)的高度，因?yàn)樯且粋€(gè)整體。

近代名人否定中醫(yī)源于“西化”思潮下批判中國(guó)傳統(tǒng)文化的歷史背景。五四新文化運(yùn)動(dòng)時(shí)期，在弘揚(yáng)“民主”和“科學(xué)”的同時(shí)，掀起了批判中國(guó)傳統(tǒng)文化的大潮。中醫(yī)是醫(yī)學(xué)，更是文化，它植根于傳統(tǒng)文化的土壤，具有明顯的民族性、地域性、傳承性等特征。因此，中醫(yī)不可避免地成為新文化運(yùn)動(dòng)的重要批判對(duì)象，背后則是東西方文化的碰撞和沖突使然。從民國(guó)時(shí)期的余云岫“廢止中醫(yī)案”、新中國(guó)成立初期中醫(yī)藥走過(guò)“彎路”，到目前的“取消中醫(yī)”簽名?？梢钥闯觯菚r(shí)形成的將西方“文化和科學(xué)”作為惟一準(zhǔn)繩衡量一切的思維模式，不時(shí)在中醫(yī)藥的發(fā)展中投下它的陰影?！穸ㄖ嗅t(yī)’論屢屢發(fā)生的根源則是中國(guó)傳統(tǒng)文化的失落。

二、中醫(yī)藥衰落的消費(fèi)者分析與廠商營(yíng)銷(xiāo)策略分析

中醫(yī)藥在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益衰落實(shí)際上是中醫(yī)藥文化在消費(fèi)者和廠商心中日漸消亡。盡管中醫(yī)藥作為中國(guó)人治病的主要途徑已有兩千多年的歷史，但是面對(duì)西醫(yī)西藥文化近百年的營(yíng)銷(xiāo)傳播，中醫(yī)藥的市場(chǎng)地位不斷下滑，在中國(guó)目前醫(yī)藥市場(chǎng)上西方醫(yī)藥已完全占據(jù)了主導(dǎo)地位。尤其在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中醫(yī)藥企業(yè)的生存發(fā)展遇到的一個(gè)重大難題來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥不信任感。大眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí)的缺乏甚至斷層，直接導(dǎo)致中醫(yī)藥文化理念在民眾中陌生感。改革開(kāi)放以來(lái)西方文化的大量涌入導(dǎo)致大眾消費(fèi)者在價(jià)值判斷上基本否定中醫(yī)藥的實(shí)效性，在不少消費(fèi)者腦海里中醫(yī)藥只能調(diào)理滋補(bǔ)身體而不能顯效治病。跨國(guó)醫(yī)藥巨頭在中國(guó)鋪天蓋地的廣告更造就了消費(fèi)者對(duì)西醫(yī)西藥品牌的盲目信賴(lài)，中醫(yī)藥品牌在市場(chǎng)的生存發(fā)展空間十分狹小，一些中藥品牌為了生存也采用了凸現(xiàn)西藥療效概念的營(yíng)銷(xiāo)手段，例如，廣州市香雪制藥股份有限公司的中成藥 “抗病毒口服液”和“板藍(lán)根沖劑”，在其廣告中就反復(fù)強(qiáng)調(diào)“抗病毒”這一典型的西醫(yī)藥概念。這種“削足適履”式的營(yíng)銷(xiāo)策略顯然是難以改變消費(fèi)者心目中對(duì)中醫(yī)藥的錯(cuò)誤認(rèn)知，也無(wú)法構(gòu)建真正體現(xiàn)中醫(yī)藥文化內(nèi)涵的強(qiáng)勢(shì)品牌。

三、文化營(yíng)銷(xiāo)的理念

“文化營(yíng)銷(xiāo)”概念的提出首先起源于人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中的文化因素的考慮。管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論受文化的影響已成為共識(shí)(Hofstede，1993)。從營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的歷史來(lái)看，文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵研究經(jīng)歷了四個(gè)階段：文化營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)中考慮文化因素；文化營(yíng)銷(xiāo)是文化＋營(yíng)銷(xiāo)以及跨文化營(yíng)銷(xiāo)；文化營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)文化；文化營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)文化以及一種核心價(jià)值觀。

第四個(gè)階段文化營(yíng)銷(xiāo)的研究是站在消費(fèi)者的角度理解文化對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)制，研究重點(diǎn)是如何通過(guò)文化滲透給消費(fèi)者樹(shù)立核心價(jià)值觀從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)。文化營(yíng)銷(xiāo)的定義是，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程在實(shí)物上表現(xiàn)的是為產(chǎn)品傳遞以滿(mǎn)足需要的過(guò)程，而在內(nèi)層方面，則是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到滿(mǎn)意的過(guò)程。在一定意義上，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是物化營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)文化，品牌營(yíng)銷(xiāo)則更主要的是文化價(jià)值的發(fā)掘與傳遞。

以上四個(gè)階段研究都未能從消費(fèi)者人格心理結(jié)構(gòu)去解讀消費(fèi)者行為，消費(fèi)者的文化需求不止是表面的文化符號(hào)，更多的是內(nèi)心對(duì)文化的向往的心理需求。行為是表現(xiàn)出來(lái)的心理，心理是沒(méi)有得到表現(xiàn)的消費(fèi)行為（羅紀(jì)寧，2005）。所以真正意義的文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是從消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)層面作用影響消費(fèi)者，促使消費(fèi)者改變舊有的價(jià)值觀、接納新的價(jià)值觀和生活方式，最終接納營(yíng)銷(xiāo)者的品牌和產(chǎn)品。如果不能成功解構(gòu)消費(fèi)者價(jià)值觀的形成與演變機(jī)制，最多也只能是暫時(shí)性的迎合消費(fèi)者價(jià)值觀的流變遷而無(wú)法把握其變化規(guī)律，不可能真正從塑造消費(fèi)者價(jià)值觀的層面實(shí)施有效的文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

如果從營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容和市場(chǎng)環(huán)境條件去區(qū)分，營(yíng)銷(xiāo)可以分為三個(gè)層面：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)以及文化營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念的基本假設(shè)是，消費(fèi)者與企業(yè)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)關(guān)系是因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品能解決消費(fèi)者的某方面消費(fèi)問(wèn)題，能滿(mǎn)足消費(fèi)者某方面的物質(zhì)功能需要，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重心在于向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓消費(fèi)者接觸到企業(yè)產(chǎn)品信息并作出購(gòu)買(mǎi)決策。品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本假設(shè)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)時(shí)候不僅僅是需要解決某項(xiàng)基本消費(fèi)問(wèn)題，而是希望滿(mǎn)足某方面物質(zhì)功能需要的同時(shí)獲得某種心理情感的滿(mǎn)足。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是在保證產(chǎn)品服務(wù)基本功能前提下給目標(biāo)消費(fèi)群提供一定的心理情感利益，從而在消費(fèi)者心目種樹(shù)立一個(gè)獨(dú)具特色的良好形象。文化營(yíng)銷(xiāo)則是要把企業(yè)的理念傳播給消費(fèi)者，并樹(shù)立起良好的聯(lián)想，使得消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和品牌時(shí)候可以獲得心靈的共鳴和價(jià)值的認(rèn)同，它是更高境界的營(yíng)銷(xiāo)（羅紀(jì)寧2005）。

縱觀古今中外商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不難發(fā)現(xiàn)每一類(lèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)必然經(jīng)歷由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、到品牌營(yíng)銷(xiāo)再到文化營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)階段。市場(chǎng)萌芽發(fā)育階段，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是主角，競(jìng)爭(zhēng)方式主要依賴(lài)新產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入高速成長(zhǎng)階段，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分化的結(jié)果必然呼喚強(qiáng)勢(shì)品牌的出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)方式除了產(chǎn)品推陳出新外，更多的是依賴(lài)品牌形象建設(shè)和品牌口碑傳播，因此以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為工具、以完善服務(wù)提升形象為目標(biāo)的品牌營(yíng)銷(xiāo)是這個(gè)階段的主角。隨著市場(chǎng)進(jìn)入成熟階段，品牌也會(huì)出現(xiàn)老化，這時(shí)候的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)主要是圍繞行業(yè)創(chuàng)新游戲規(guī)則，新產(chǎn)品的創(chuàng)新、品牌的復(fù)活都依賴(lài)文化哲學(xué)理念的指導(dǎo)，換言之，必須有高層次、高抽象的哲學(xué)思維去統(tǒng)攝多種變化的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，而最終形成相對(duì)穩(wěn)定的行業(yè)發(fā)展模式和競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則。因此，成熟期的市場(chǎng)是文化營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，不同的文化理念營(yíng)銷(xiāo)決定了不同系列的品牌生存空間，更決定了不同的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向和產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈運(yùn)作模式。我們看看一個(gè)典型例子，中國(guó)古代傳統(tǒng)兩千多年的中醫(yī)藥文化濃縮在北京同仁堂、云南白藥等各細(xì)分市場(chǎng)知名品牌；而由同仁堂這個(gè)品牌所覆蓋的一系列中藥產(chǎn)品暢銷(xiāo)中國(guó)幾百年。西方醫(yī)藥文化體系則孕育了歐美的Pfize輝瑞、科爾、諾華、強(qiáng)生等西藥名牌廠商。由于近現(xiàn)代中國(guó)人已經(jīng)逐漸被西醫(yī)、西藥概念洗腦，隨之而來(lái)的是中藥品牌市場(chǎng)份額讓位于西藥品牌，而中西醫(yī)藥整個(gè)行業(yè)從原材料、生產(chǎn)、再到銷(xiāo)售和服務(wù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)都是完全不同的。目前世界天然藥物的流行，對(duì)中草藥日益重視，科爾、諾華等大廠商紛紛到中國(guó)購(gòu)買(mǎi)中藥藥材生產(chǎn)基地、中醫(yī)研究所、中藥配方、中醫(yī)院，其目的非常明顯——試圖從文化營(yíng)銷(xiāo)高度再次把握新一輪競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)——以天然中草藥為主導(dǎo)的醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展潮流。因此，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)無(wú)法與世界醫(yī)藥巨頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的失敗，與其說(shuō)是同仁堂、云南白藥等中藥品牌的衰老，不如說(shuō)是中醫(yī)藥文化營(yíng)銷(xiāo)的衰敗，西醫(yī)藥文化營(yíng)銷(xiāo)的興盛。

四、運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)理念提升我國(guó)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平

在當(dāng)今商品嚴(yán)重供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地向消費(fèi)者兜售產(chǎn)品的產(chǎn)品推銷(xiāo)過(guò)程，也并非只是通過(guò)強(qiáng)化消費(fèi)者與廠商之間情感溝通的品牌塑造過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)更是一種引導(dǎo)消費(fèi)者放棄舊的價(jià)值觀接納新的消費(fèi)時(shí)尚的文化滲透和傳播過(guò)程。因此，我國(guó)中醫(yī)藥要改變目前日漸衰微的不利地位，獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)，必須引入文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——在中醫(yī)藥的營(yíng)銷(xiāo)中貫穿傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的傳播。

中醫(yī)理論深受秦漢哲學(xué)、魏晉玄學(xué)、隋唐佛學(xué)和宋明理學(xué)的影響，因此中醫(yī)的現(xiàn)代化首先應(yīng)是文字和理論表述的現(xiàn)代化。中醫(yī)的國(guó)際化更需要把中醫(yī)放在中國(guó)傳統(tǒng)文化尤其是中國(guó)哲學(xué)這一背景下去進(jìn)行文化介紹和傳播才能更有效。具體而言包括以下幾個(gè)具體策略：

1.目前國(guó)家醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策制定、中醫(yī)藥高等教育和科研均存在以西醫(yī)西藥標(biāo)準(zhǔn)衡量中醫(yī)藥的錯(cuò)誤，這種產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤應(yīng)該迅速改變，積極建立符合中醫(yī)特點(diǎn)的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和政策法規(guī)。

2.政府大力扶持?jǐn)U大中醫(yī)藥文化傳播事業(yè)，對(duì)中醫(yī)藥的教育、科研、影視、出版等給予政策支持。目前我國(guó)在世界范圍內(nèi)大規(guī)模推廣中醫(yī)藥文化的中醫(yī)藥國(guó)外(境外)傳播項(xiàng)目正式啟動(dòng)。將在歐洲、北美、東南亞等地區(qū)的電視臺(tái)播放介紹中國(guó)中醫(yī)藥文化的宣傳片，這是中國(guó)首次向世界各國(guó)全面系統(tǒng)介紹作為中華國(guó)粹的中醫(yī)藥文化。除播放電視宣傳片外，項(xiàng)目主要通過(guò)四類(lèi)渠道向海外進(jìn)行推廣，包括相關(guān)國(guó)際組織、中國(guó)駐外使領(lǐng)館、各國(guó)駐華使館以及歐美東南亞地區(qū)的主流報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)。形式主要采用贈(zèng)送宣傳手冊(cè)、刊載科普文章以及提供就醫(yī)指南等。

3.中醫(yī)藥企業(yè)引入文化營(yíng)銷(xiāo)理念構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，把中醫(yī)藥文化滲透在廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等整合傳播策略之中，利用事件營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播、直銷(xiāo)服務(wù)、中醫(yī)藥文化旅游等軟性營(yíng)銷(xiāo)工具擴(kuò)大中醫(yī)藥戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，發(fā)揮系統(tǒng)整體協(xié)同效果提高企業(yè)中醫(yī)藥文化傳播效果。

五、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)中成藥產(chǎn)品要得到消費(fèi)者的信賴(lài)，讓消費(fèi)者認(rèn)同，除依靠產(chǎn)品本身過(guò)硬的質(zhì)量和療效外，同時(shí)還要使消費(fèi)者有種情感的認(rèn)可。只有在中成藥營(yíng)銷(xiāo)中注意把傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化內(nèi)涵融入其中，充分體現(xiàn)中醫(yī)藥的民族文化特色，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立起自己的品牌，贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，獲得良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。近年來(lái)在海內(nèi)外市場(chǎng)均擁有較高知名度和市場(chǎng)滲透率的中成藥生產(chǎn)企業(yè)北京同仁堂，漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司，都是運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)理念強(qiáng)化傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化宣傳的成功范例。運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)理念提升中醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)層次是我國(guó)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的必由之路。