[摘要] 本土企業(yè)加強品牌管理，對增強其市場競爭力具有重要的現(xiàn)實意義。本文就本土企業(yè)如何加強品牌管理作了初步探討。

[關(guān)鍵詞] 本土企業(yè)品牌品牌管理

加入WTO后，跨國公司大量涌入中國市場。但出人意料的是，跨國公司帶進中國的不是產(chǎn)品而是品牌，給本土企業(yè)以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)競爭模式帶來了巨大的挑戰(zhàn)。很多本土企業(yè)奮起直追，取得了一定的成效，但與跨國公司相比還存在很大的差距。筆者以為，本土企業(yè)可從以下幾方面著手，來強化自身的品牌管理。

一、樹立正確的品牌意識

如果我們的企業(yè)目標不僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，像國際的大企業(yè)一樣屹立不倒，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，重視品牌問題。品牌是消費者識別企業(yè)和產(chǎn)品的一種依據(jù)，是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的無形資產(chǎn)的競爭手段，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的載體，是企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)與消費者建立的、需要企業(yè)主動追求和維護的一種關(guān)系。品牌在市場上的銷售表現(xiàn)及與消費者建立的一種比較穩(wěn)定的關(guān)系，便逐漸積累為品牌資產(chǎn)，成為企業(yè)的一種最有價值的長期投資。

二、加強品牌的日常經(jīng)營活動

1.從戰(zhàn)略的高度做好品牌規(guī)劃

戰(zhàn)略決定方向。企業(yè)競爭戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略。而在產(chǎn)品戰(zhàn)略中，品牌戰(zhàn)略又占據(jù)核心地位。一個優(yōu)秀的企業(yè)必須要有長遠眼光，做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，同時注重品牌戰(zhàn)略和其他戰(zhàn)略的有效整合。

2.圍繞核心價值進行有效定位

品牌定位包括目標市場定位和品牌屬性定位，即確定企業(yè)目標顧客和品牌價值。品牌定位的核心是人性化、深刻化、徹底化，歸屬在客戶端，即消費者本位。企業(yè)品牌要脫穎而出，必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人們的注意力。要有市場意識，根據(jù)消費群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等情況勾畫出品牌的“精髓”。確定品牌核心價值需要總結(jié)與提煉，而一旦確立，就應(yīng)該以非凡的毅力，持之以恒地堅持維護。一是橫向堅持：即在同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場等企業(yè)的一切經(jīng)營活動都應(yīng)圍繞同一主題和形象開展。這樣就會使消費者在每一次接觸品牌時都能感受到品牌核心價值的信息。二是縱向堅持：1年、2年、10年……品牌不同時期的不同主題表達都應(yīng)圍繞這一品牌核心價值進行。

3.構(gòu)建系統(tǒng)的品牌架構(gòu)

品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確認以下問題:(1)采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略、擔保品牌戰(zhàn)略等。(2)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理。(3)企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品用新品牌，還是用老品牌來延伸，或是采用副品牌來彰顯新產(chǎn)品個性。(4)新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適。(5)如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。

現(xiàn)代企業(yè)品牌的一個顯著變化是從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化。企業(yè)面臨的品牌生存環(huán)境是變化莫測、難以控制的市場，新的市場營銷和品牌化的挑戰(zhàn)使得原有的品牌識別體系和管理體系發(fā)生了相應(yīng)的變革，企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。但品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的“滑鐵盧”。企業(yè)應(yīng)謹慎決策，遵循品牌延伸的原則：一是延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價值。二是新老產(chǎn)品的屬性應(yīng)具有相關(guān)性。三是延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場前景。

4.將品牌戰(zhàn)略融入企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略

中國企業(yè)核心競爭力，或者說品牌競爭力的提升，決定了我們的企業(yè)在核心技術(shù)、核心產(chǎn)品、資金，以及生產(chǎn)規(guī)模等被動性核心資源方面需要有一個綜合平衡的發(fā)展。企業(yè)長盛不衰的根本性要素是企業(yè)自身的素質(zhì)，企業(yè)依賴強勢品牌獲取超額利潤和保持長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵就在于企業(yè)能力、資源和知識的積累。應(yīng)構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)制度和構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)新運行機制，形成科學的決策和管理，將品牌運作貫穿于企業(yè)的各個層面、各個環(huán)節(jié)，貫穿于企業(yè)的所有作為。注重與其他經(jīng)營策略如營銷策略的整合，強勢品牌是營銷出來的，品牌的建立是營銷過程惟一的最重要的目標。用品牌引領(lǐng)企業(yè)營銷，在傳播和營銷活動中貫徹對品牌核心價值的維護，這樣，營銷才不至于停留在推銷產(chǎn)品上，盲目熱衷于廣告促銷、低價傾銷，而忽視品牌管理的全局性、系統(tǒng)性。

5.做好品牌維護工作

企業(yè)要立足誠實守信，維護品牌的信譽。市場經(jīng)濟的核心是信用經(jīng)濟，而以商業(yè)承諾為基石的品牌競爭力核心也必然是信用。有調(diào)查顯示，54%的調(diào)查對象完全贊同“只要我發(fā)現(xiàn)這個品牌適合我，一般不會再換新的。”隨著消費者使他們的生活方式簡單化，品牌在消費者做決定的過程中起著主導作用，消費者選擇品牌的根本就是信用。企業(yè)要把品牌信譽作為全面意義上的品牌競爭，做好品牌的日常管理和維護工作，保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量穩(wěn)定、可靠，樹立品牌的誠信形象，贏得消費者的心，贏得永遠的市場。

三、創(chuàng)建品牌文化

除了從體制上根除誘因外，中國企業(yè)還應(yīng)該逐步建立起基于長遠發(fā)展并兼顧社會進步的企業(yè)文化。這種文化根植于企業(yè)的價值觀。沒有一定的企業(yè)文化作支撐，中小企業(yè)將很難長大。是什么造就了世界500強企業(yè)中的惠普、索尼、IBM等品牌？既不是資本、規(guī)模和技術(shù)，也不是特定的優(yōu)秀員工，這些因素每天都在變化，而是看不見的企業(yè)文化。這些文化融入企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營方針之中，滲透在企業(yè)經(jīng)營和管理的每一個環(huán)節(jié)，并隨企業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新，最終通過產(chǎn)品和服務(wù)在市場上形成自己獨特的品牌競爭優(yōu)勢。

品牌文化其實是一種價值觀、一種生活方式和習慣，它不僅僅提供給顧客產(chǎn)品或服務(wù)，而且?guī)椭櫩腿崿F(xiàn)他們的夢想。品牌文化戰(zhàn)略指的是在品牌核心價值體系指導下，通過各種途徑傳播品牌的核心價值觀，建立一種品牌文化，以此培養(yǎng)顧客忠誠度，讓品牌升華為顧客的一種信仰，引導顧客的需要，最終通過品牌文化營銷的方式建立一個強大的品牌。企業(yè)要善于利用品牌的文化優(yōu)勢， 將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭資本， 使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，使品牌文化為品牌注入神奇的活力。

四、構(gòu)建學習型組織

盡管企業(yè)的經(jīng)營行為具有相對明顯的個性和行業(yè)特征，但在品牌的經(jīng)營管理上，幾乎所有的企業(yè)都是相通的。在實際的操作和運行過程中，一個企業(yè)不僅要與許多家公司建立協(xié)作關(guān)系，同時更要以犀利的眼光去洞察對方的優(yōu)點并向其學習。沃爾瑪在建立之初就幾乎是整個模仿凱瑪特，并在模仿的基礎(chǔ)上加以改進，進行創(chuàng)新。正是由于這種不息的學習精神，才使得這些善于學習的公司在發(fā)展的道路上不會迷失方向，同時還能在經(jīng)營過程中揚長避短。

如今各種與品牌有關(guān)的理論層出不窮，品牌戰(zhàn)略管理、品牌營銷、品牌文化、國際360度品牌管理、品牌整合營銷等等。思想是行動的指南，沒有正確的觀念，很難形成正確的經(jīng)營理念，運營管理的薄弱必然導致企業(yè)和產(chǎn)品的競爭不力。不能有效指導企業(yè)實踐的理論是空洞蒼白的，只有與實踐相結(jié)合，企業(yè)能夠有效地執(zhí)行時，理論的作用才得以發(fā)揮。另外要認識到，品牌管理理論是些封閉性、收斂性的思維，在市場日趨開放和多元化的背景下，理論的效力空間越來越弱，所以，我們還需要回到原點，從消費者出發(fā)，掌握需求變化，從科學技術(shù)出發(fā)，發(fā)現(xiàn)新空間，同時構(gòu)建強有力的企業(yè)運營管理基礎(chǔ)。日常工作應(yīng)針對某一時期企業(yè)的具體情況，有效整合各種理論知識，靈活運用。

五、發(fā)揮政府的宏觀作用

發(fā)揮政府在品牌建設(shè)中的作用，加強政策支持的力度。政府要努力創(chuàng)造一個更為寬松、有利的環(huán)境，用全球化的視野和市場化的觀念，加大保護本國企業(yè)全球化品牌能力，積極利用國際有關(guān)涉及品牌保護的法律和政策來保護本國企業(yè)品牌。