[摘要] 經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，特別是中國加入WTO后，品牌競爭已經(jīng)逐步國際化。本文主要分析了中品牌競爭力的來源，引入價(jià)值鏈的分析方法名牌企業(yè)采取的啞鈴戰(zhàn)略，同時(shí)結(jié)合中國企業(yè)的現(xiàn)狀，提出中國企業(yè)應(yīng)該通過強(qiáng)化價(jià)值鏈中的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)來營造品牌競爭力的思路。

[關(guān)鍵詞] 品牌核心競爭力品牌競爭力

一、概念的澄清——品牌、品牌競爭力

1.品牌

營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用， 其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來?！睆母行越嵌瓤?， 品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象。

2.品牌競爭力

品牌競爭力是指某一品牌開拓市場、占領(lǐng)市場的能力。一個(gè)品牌只有它所代表產(chǎn)品不斷地?cái)U(kuò)大市場的份額，并能夠鞏固自己的市場，才算有競爭力。品牌競爭力主要是由其產(chǎn)品在同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品是市場上的銷售份額所決定的。國際上一般認(rèn)為品牌國際競爭力除與市場份額相關(guān)外，還有品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)能力、品牌的穩(wěn)定性、國際化能力等方面的內(nèi)涵。

品牌競爭力與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)核心競爭力的特征具有高度的同一性，品牌競爭力本身就是核心競爭力。這是因?yàn)?，品牌競爭力具有不可替代的差異化能力，使企業(yè)能夠持續(xù)盈利的能力，并且品牌競爭力統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)其他所有競爭力，是處于核心地位上的能力。

二、提高品牌競爭力的戰(zhàn)略探求——啞鈴型戰(zhàn)略

1.啞鈴型戰(zhàn)略的實(shí)施

品牌競爭力的最終的提高，就戰(zhàn)略措施而言，關(guān)鍵是營造核心能力，培育競爭優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)必須明確其產(chǎn)品品牌的核心能力究竟在整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)。從世界上著名品牌的發(fā)展軌跡來看，營造品牌的核心能力主要在于技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新和市場的營銷策劃這兩個(gè)最主要的環(huán)節(jié)。目前，全世界的領(lǐng)先品牌正日益轉(zhuǎn)向采用一種戰(zhàn)略——通過將生產(chǎn)外包而集中精力運(yùn)作品牌獲取利潤，而不是依靠保留生產(chǎn)線的方法來達(dá)到目的，即“啞鈴型戰(zhàn)略”。企業(yè)采取啞鈴型戰(zhàn)略，把資源集中于自己的核心能力環(huán)節(jié)，利用市場整合企業(yè)內(nèi)外資源，從而達(dá)到收益最大化，從而形成了所謂的“虛擬企業(yè)”。例如美國運(yùn)動(dòng)鞋兩大世界名牌：耐克和銳步。

2.虛擬經(jīng)營的機(jī)理分析

美國哈福大學(xué)商學(xué)院著名教授邁克爾波特在其著作《競爭優(yōu)勢(shì)》中第一次提出價(jià)值鏈這一概念。企業(yè)的價(jià)值鏈不僅包括為顧客創(chuàng)造價(jià)值的主要活動(dòng)(基本活動(dòng)) ，還包括相關(guān)的支持活動(dòng)(輔助活動(dòng))?；净顒?dòng)是指生產(chǎn)經(jīng)營的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)，支持活動(dòng)是用以支持基本活動(dòng)且內(nèi)部又相互支持的一系列活動(dòng)，前者涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及銷售，主要有內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤、市場銷售和服務(wù)五個(gè)要素；后者是指用以支持基本活動(dòng)與企業(yè)內(nèi)部間的活動(dòng)，包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購四項(xiàng)內(nèi)容。價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)活動(dòng)都承擔(dān)一定的成本，同時(shí)也會(huì)占用一定的資產(chǎn)。通過分析企業(yè)的價(jià)值鏈可以揭示企業(yè)內(nèi)部開展的各項(xiàng)活動(dòng)和功能。通過對(duì)企業(yè)的經(jīng)營成本和資產(chǎn)在價(jià)值鏈的每一項(xiàng)活動(dòng)中進(jìn)行分配，就可以估測出每一項(xiàng)活動(dòng)的成本。企業(yè)從事價(jià)值鏈活動(dòng)，一方面可以創(chuàng)造顧客認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品或勞務(wù)，另一方面也需要負(fù)擔(dān)各項(xiàng)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的成本。因此，從價(jià)值鏈的角度分析虛擬企業(yè)的產(chǎn)生及優(yōu)越性，必須分析企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)的增值性，并比較傳統(tǒng)經(jīng)營與虛擬經(jīng)營的成本大小，如果虛擬經(jīng)營可以降低整體成本，虛擬經(jīng)營就具有了現(xiàn)實(shí)存在的意義。

三、我國企業(yè)提升品牌競爭力的對(duì)策

1.以價(jià)值創(chuàng)新為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)建設(shè)

中外企業(yè)由于技術(shù)水平、管理能力等方面的差距決定了我國企業(yè)如果和他們?cè)诩夹g(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)方面直接競爭，很難獲得優(yōu)勢(shì)。我們必須避開這種劣勢(shì)，從顧客的需求著手，采用價(jià)值創(chuàng)新的策略，不斷開辟新的市場空間，提高品牌的競爭力。如果說技術(shù)創(chuàng)新是一種正向競爭手段，那么價(jià)值創(chuàng)新則是側(cè)向競爭妙策。特別是對(duì)于剛起步、羽翼未豐的中小企業(yè)，采用價(jià)值創(chuàng)新的辦法，是避免同強(qiáng)手正面交鋒而順利贏得市場的取勝之道。

通過價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略打造的品牌競爭力，主要是通過創(chuàng)造新的、超值的顧客價(jià)值來獲取優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)可能是產(chǎn)品質(zhì)量，也可能是產(chǎn)品技術(shù)或文化等。因?yàn)檫@種價(jià)值對(duì)顧客是如此有吸引力，導(dǎo)致一部分其他市場的顧客也被吸引過來，從而擴(kuò)大了市場容量。這里不是說產(chǎn)品質(zhì)量的提高和技術(shù)創(chuàng)新不重要了，而是說要先抓住顧客，通過技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)造優(yōu)越的顧客價(jià)值。這是國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)方面與外國企業(yè)存在巨大差距的情況下，避開我們的弱勢(shì)而采取的一種側(cè)向競爭戰(zhàn)略——價(jià)值創(chuàng)新。

2.以品牌文化為導(dǎo)向的市場營銷環(huán)節(jié)建設(shè)

首先，市場營銷是中國品牌競爭力的薄弱環(huán)節(jié)。在營銷硬件方面，營銷隊(duì)伍的建立、營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、品牌的設(shè)計(jì)、廣告的策劃，都需要進(jìn)一步加強(qiáng)。中國的家電行業(yè)已擁有了一批從產(chǎn)品質(zhì)量到價(jià)格都具備了國際競爭力的產(chǎn)品，但因?yàn)槿狈H性的銷售網(wǎng)絡(luò)，致使這些品牌至今沒有走向世界。

其次，營銷過程在實(shí)物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞以滿足需要的過程，而在內(nèi)層方面，則是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到滿意的過程。因此，企業(yè)可以將品牌文化運(yùn)用到品牌運(yùn)營過程之中，在市場導(dǎo)入、品牌維持、情感滲透、品牌增值、品牌忠誠度、塑造品牌特性等各個(gè)環(huán)節(jié)，通過文化先鋒來影響消費(fèi)者的心理，獲取消費(fèi)者的文化認(rèn)同。