[摘要] 本文通過分析信息服務(wù)的現(xiàn)狀，提出信息服務(wù)也要引進(jìn)市場營銷的理念，并闡述了信息服務(wù)營銷的幾種策略及在營銷中注意的問題。

[關(guān)鍵詞] 信息服務(wù)市場營銷

隨著信息時代的到來，信息正在成為比資本更重要的東西，它以其既是產(chǎn)品又是原料的雙重意義，影響著人類社會活動的一切領(lǐng)域。人們對信息的強(qiáng)烈依賴，形成一個龐大的信息市場。然而，據(jù)調(diào)查，在信息服務(wù)業(yè)雖然自動化進(jìn)程發(fā)展很快，但情報用戶利用現(xiàn)代化服務(wù)的并不多。通常，科研人員在課題立項的時候回到圖書館查新，但在研究過程中卻很少要圖書館提供服務(wù)，究其原因，不外乎兩種：一是他們不知道圖書館能夠提供什么樣的服務(wù)。二是他們不信任圖書館的服務(wù)水平。雖然高校圖書館在如何開發(fā)利用信息資源，搞好信息服務(wù)方面作了大量嘗試，但總的來說，信息服務(wù)的總的水平還沒有完全確立，許多館信息服務(wù)開展不下去，甚至面臨中斷。筆者認(rèn)為，圖書館要想走出這一困境，首先必須引進(jìn)全新的市場營銷觀念。

一、營銷理念進(jìn)入信息服務(wù)工作中的必然性

1.時代發(fā)展的需要。我們現(xiàn)在所處的這個社會是一個高度信息化的社會，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展?jié)B透， 使圖書館傳統(tǒng)服務(wù)方式受到極大的沖擊。傳統(tǒng)的“坐、等、靠”的觀念已不能適應(yīng)現(xiàn)代人對圖書館的要求。一方面， 數(shù)據(jù)交換和網(wǎng)絡(luò)互連形成了資源共享， 極大地擴(kuò)充了館藏文獻(xiàn)資源的范圍， 為咨詢服務(wù)提供了更廣泛的信息源; 另一方面， 社會對信息服務(wù)的及時性、有效性提出了更高的要求， 對信息源和搜索渠道都要得到極快的指引。這一切就使得我們的信息服務(wù)必須提供快速、優(yōu)質(zhì)的信息產(chǎn)品和服務(wù)， 面對不同的用戶， 不同的信息需求， 提供迅速、準(zhǔn)確又極具個性化的服務(wù)， 否則， 信息服務(wù)就會失去市場。而在信息服務(wù)業(yè)中又蘊(yùn)藏著極為豐厚的利潤， 失去用戶意味著失去市場和經(jīng)濟(jì)效益， 同時也實現(xiàn)不了社會效益， 所以， 圖書館要建立注重讀者服務(wù)， 追求服務(wù)效益的營銷理念是必然的。

圖書館事業(yè)由單純服務(wù)型發(fā)展到經(jīng)營服務(wù)型是大勢所趨， 首先， 有國家政策做保證， 國家有明文規(guī)定: 加快服務(wù)業(yè)的發(fā)展， 為“朝陽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造充分的條件”。其次， 信息需求的日益增強(qiáng)和信息市場的繁榮為圖書館信息服務(wù)提供了良好的外圍環(huán)境， 再次， 由于信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得信息服務(wù)人員能夠盡展才華， 促進(jìn)了信息服務(wù)工作的發(fā)展。因此， 在信息服務(wù)工作中必須注入營銷理念。

2.圖書館事業(yè)發(fā)展的需要。提高效益， 穩(wěn)定隊伍在國外， 信息服務(wù)已經(jīng)成為圖書館的重要職能， 而圖書館亦成為政府、企事業(yè)單位或社會公眾的智囊機(jī)構(gòu)。但經(jīng)濟(jì)時代的圖書館信息服務(wù)與傳統(tǒng)的參考咨詢又具有很大的區(qū)別: 傳統(tǒng)的參考咨詢重于原始文獻(xiàn)或檢索途徑的提供，工作對象以印刷文獻(xiàn)為主， 是一種被動的無償服務(wù); 現(xiàn)代的信息服務(wù)則以對信息資源進(jìn)行深層次的分析、加工而加以開發(fā)和利用， 充分利用計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)， 針對用戶的需求， 投入大量的技術(shù)、人力、財務(wù)， 使信息增值， 成為信息商品， 主動地為用戶服務(wù)。因此， 信息商品便有了較大的成本。在企業(yè)， 為了提高經(jīng)營服務(wù)效益， 產(chǎn)生了“服務(wù)營銷學(xué)”， 企業(yè)的最終目標(biāo)以利潤為主， 而圖書館信息服務(wù)盡管有成本， 但仍然以社會效益為主， 而不是利潤。即使如此， 圖書館信息服務(wù)的效益最終還是以用戶信息需求的滿足為度量。在服務(wù)過程中， 服務(wù)人員也要學(xué)會區(qū)分用戶需求， 發(fā)現(xiàn)用戶的外在信息需求， 挖掘用戶潛在信息需求， 從而能夠針對用戶的不同需求而提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等， 市場營銷理念就在其中。所以， 企業(yè)營銷學(xué)中的用戶市場調(diào)查、品牌意識、營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品策略、售后服務(wù)等理論對優(yōu)化圖書館信息服務(wù)結(jié)構(gòu)和提高服務(wù)質(zhì)量具有很大的啟發(fā)意義。

在現(xiàn)實生活中， 我們也發(fā)現(xiàn)圖書館存在著干部隊伍不穩(wěn)定， 骨干人員嚴(yán)重流失的現(xiàn)象。而信息服務(wù)推向市場能緩解這些矛盾， 主要是信息咨詢服務(wù)需要有技術(shù)有能力的人， 使人才有了用武之地， 從很大程度上滿足了他們施展才華的要求， 這樣就能吸引人才、留住人才。

3.信息服務(wù)過程本身就含有營銷理念。圖書館信息服務(wù)在本質(zhì)上不以營利為目的， 是一種社會性服務(wù)。但是， 在市場經(jīng)濟(jì)社會中， 圖書館依然要根據(jù)社會的需要， 以市場為導(dǎo)向， 利用圖書館的信息資源， 采用先進(jìn)的技術(shù)手段和科學(xué)方法， 作深入的綜合分析和專題分析， 對信息資源進(jìn)行主動開發(fā)， 生產(chǎn)出適銷對路的信息產(chǎn)品， 提高服務(wù)效益， 那么， 營銷學(xué)中的調(diào)查市場、細(xì)分市場、產(chǎn)品定位、特色服務(wù)、營銷宣傳、形象設(shè)計等經(jīng)營策略對信息服務(wù)工作具有借鑒意義。通常說的營銷學(xué)就是企業(yè)以市場和消費(fèi)者為中心的營銷理念， 它把滿足用戶、消費(fèi)者的需求作為服務(wù)企業(yè)活動的中心和準(zhǔn)則， 制定針對服務(wù)市場的營銷策略， 服務(wù)企業(yè)立足自身優(yōu)勢去拓展市場，形成經(jīng)營效益。圖書館信息服務(wù)與企業(yè)經(jīng)營服務(wù)又有著極大的相通之處。表現(xiàn)在: 第一圖書館與經(jīng)營性企業(yè)處在同一市場環(huán)境中， 同時受市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律制約。圖書館服務(wù)觀念陳舊、服務(wù)能力有限， 要想在市場中生存發(fā)展， 只有象企業(yè)一樣應(yīng)用營銷策略， 最大限度地吸引用戶， 爭取最大的服務(wù)效益才能在市場競爭中站穩(wěn)腳步; 第二， 企業(yè)以市場和用戶為中心進(jìn)行經(jīng)營， 與之有異曲同工之妙的是圖書館的服務(wù)方針是一切以滿足讀者需要為準(zhǔn); 第三， 圖書館信息服務(wù)部門查找加工專題文獻(xiàn)信息并提供服務(wù)， 與企業(yè)的產(chǎn)品具有相似之處; 第四， 圖書館要建設(shè)特色服務(wù)項目，如同企業(yè)的品牌策略等等， 其整個服務(wù)過程已貫穿營銷理念。

二、圖書館信息服務(wù)營銷策略

1.深入市場調(diào)研、了解用戶需求：信息服務(wù)人員要想擁有市場首先要進(jìn)行市場調(diào)研，了解科研人員的研究方向、文獻(xiàn)需求，以及需要我們提供什么樣的服務(wù)。信息服務(wù)人員可以深入到基層，通過面對面的交流，能準(zhǔn)確地了解用戶的研究方向。

2.塑造個性鮮明的新形象：網(wǎng)絡(luò)化、信息化浪潮的沖擊， 市場競爭的日趨激烈，圖書館設(shè)備現(xiàn)代化程度越來越高， 多功能館舍相繼建成，先進(jìn)的硬件為圖書館信息服務(wù)奠定了堅實的基礎(chǔ)。但知識經(jīng)濟(jì)時代， 除應(yīng)擁有高質(zhì)量的知識產(chǎn)品， 還要有較大的用戶市場占有率。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展迅猛的今天，人們獲取信息、查閱資料已經(jīng)有了更多的渠道，圖書館已不再是唯一，用營銷學(xué)的觀點(diǎn)， 就是不再是“賣方市場”，因而圖書館信息服務(wù)應(yīng)導(dǎo)入CIS 理論， 明確圖書館的價值取向，“以用戶為上帝”，通過館員良好的職業(yè)道德、行為規(guī)范、建個性鮮明的新形象，增強(qiáng)競爭力，吸引更多的讀者。塑造新形象可以采用這樣幾個途徑:(1)通過多種媒體進(jìn)行宣傳。在館內(nèi)抓好“質(zhì)量”和“管理”，確立本館地位，獲得館員認(rèn)同，樹立整體形象，給讀者良好的承諾，在與讀者不斷地接觸中，得到較高的記憶度、知名度和美譽(yù)度。(2)展示給用戶良好的環(huán)境。圖書館是知識的殿堂，要從視覺、聽覺等方面使讀者產(chǎn)生輕松、愉快的心理效應(yīng)，以便能全身心發(fā)投入學(xué)習(xí)一閱讀， 營造出獨(dú)特的學(xué)習(xí)氣氛。(3)給用戶以優(yōu)質(zhì)服務(wù)。環(huán)境的優(yōu)雅可以吸引讀者，但最能抓住讀者的還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。館員要有認(rèn)真的工作作風(fēng)，專注的敬業(yè)精神，高層次的專業(yè)水平。對讀者熱情周到，主動拓寬服務(wù)對象，充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)。良好的新形象的樹立，使圖書館的管理更加井然有序，有序地管理又會推動信息服務(wù)的不斷更新、發(fā)展。

3.對信息服務(wù)對象加以培訓(xùn)：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶更傾向于“自我服務(wù)”，因為，信息服務(wù)人員對用戶的需求往往不可能很完全，而用戶熟悉自己的專業(yè)，更能辨別信息的價值，即使信息工作人員代檢，也需要用戶的配合，只有信息工作人員與用戶的密切配合，才能提高查準(zhǔn)率和查全率。因此，圖書館要加強(qiáng)用戶培訓(xùn)，提高用戶的文獻(xiàn)利用能力，及時了解圖書館的館藏文獻(xiàn)。

三、圖書館在營銷中需注意的問題

1.信息服務(wù)人員的素質(zhì)問題：產(chǎn)品是市場營銷的前提和基礎(chǔ)，市場營銷是實現(xiàn)產(chǎn)品價值必不可少的橋梁和手段，所以市場能不能搞好，首先得有優(yōu)秀產(chǎn)品作支撐，而能否生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，人才是關(guān)鍵。因此，要加強(qiáng)信息服務(wù)人員綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，服務(wù)人員不僅要有圖書館方面的指示，還要有相關(guān)學(xué)科的知識。

2.定價問題：信息產(chǎn)品和信息服務(wù)商品化、市場化最終是通過它的價格來體現(xiàn)的，價格效益的決定因素，如何制定合理的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)價格體系，是圖書館經(jīng)營策略的核心。起始階段我們應(yīng)制定低價格，也就是說在信息產(chǎn)品的銷售上，以只收取工本費(fèi)為宜，以此來鼓勵用戶的需求，贏得市場，等到服務(wù)有了市場以后，可以根據(jù)市場重新調(diào)整價格。

圖書館開展市場營銷對圖書館是一個新課題，雖然，它不可能解決信息服務(wù)方面面臨的所有問題，但市場營銷觀念的引入，可以使圖書館在市場經(jīng)濟(jì)的形勢下，更新服務(wù)觀念，并使圖書館的信息服務(wù)得到很大的改善。

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