[摘要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告正日益成為一種極具潛力的廣告形式，本文分析探討了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)指標(biāo)及提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果應(yīng)采取的措施。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估

隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的興起與日益普及，使網(wǎng)絡(luò)廣告迅速崛起并得到了極大的發(fā)展。全球網(wǎng)絡(luò)廣告額在2005年達(dá)到280億美元，據(jù)預(yù)測(cè)，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46億元，而到2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到157億元，這些都是網(wǎng)絡(luò)廣告巨大潛力的表現(xiàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義

網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)的非人員交流的方式通過(guò)因特網(wǎng)向公眾傳達(dá)企業(yè)信息的一種傳播活動(dòng)。其目的是影響人們對(duì)所作廣告的商品或服務(wù)的態(tài)度，并進(jìn)而誘發(fā)其購(gòu)買行為，從而使廣告主得到利益。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式包括旗幟廣告、按鈕廣告、視頻廣告、E-mail廣告、游戲廣告、電子公告牌廣告等。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估

1.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的內(nèi)容

作廣告的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但是要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中間要經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段。于是有學(xué)者提出了“AIDA公式”，它是指潛在消費(fèi)者從接觸廣告開(kāi)始，一直到完成某種消費(fèi)行為的幾個(gè)動(dòng)作，具體階段如下：A(Attention)吸引注意、I(Interest)引起興趣、D(Desire)產(chǎn)生欲望、A(Action)采取行動(dòng)。可用圖描述如下:

與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播渠道上發(fā)生了變化，廣告的表現(xiàn)方式也不一樣，但是，廣告主可以用“AIDA”來(lái)檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

廣告的AIDA的每一個(gè)階段都可以作為網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的內(nèi)容，這與評(píng)估指標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下表:

2.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估分析

（1)廣告曝光次數(shù)(Advertising Impression）。廣告曝光次數(shù)是指企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁(yè)被網(wǎng)民點(diǎn)擊的次數(shù)，一般由網(wǎng)站的計(jì)數(shù)器來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。如果含有網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁(yè)曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越多。

企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站，來(lái)宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，也可以選擇曝光次數(shù)較高的專業(yè)門戶網(wǎng)站或著名搜索引擎來(lái)宣傳自己的網(wǎng)站，使消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)擊其網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠鏈接到自己的網(wǎng)站。但是，在運(yùn)用廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)時(shí)，應(yīng)該注意以下問(wèn)題：首先，廣告曝光次數(shù)與瀏覽廣告的人數(shù)并不一定相等。有可能網(wǎng)民打開(kāi)某個(gè)刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁(yè)后，沒(méi)有看上面的內(nèi)容就將網(wǎng)頁(yè)關(guān)閉了，此時(shí)的廣告曝光次數(shù)與實(shí)際瀏覽次數(shù)不相等。其次，廣告刊登位置的不同，每個(gè)廣告曝光次數(shù)的實(shí)際價(jià)值也不相同。比如，網(wǎng)站首頁(yè)比內(nèi)頁(yè)得到的曝光次數(shù)多，但不一定是針對(duì)目標(biāo)群體的曝光，相反，內(nèi)頁(yè)的曝光次數(shù)雖然較少，但目標(biāo)受眾的針對(duì)性更強(qiáng)，實(shí)際意義更大。第三，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)中一般會(huì)刊登很多廣告，過(guò)多的廣告會(huì)分散網(wǎng)民的注意力，則網(wǎng)絡(luò)廣告曝光的實(shí)際價(jià)值會(huì)大打折扣。

(2)點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率(Click Click Through Rate）。網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點(diǎn)擊次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)可以較為客觀準(zhǔn)確地反映廣告效果。而點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率，這項(xiàng)指標(biāo)也可以用來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果。

點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)，也是最直接、最有說(shuō)服力的量化指標(biāo)，因?yàn)橐坏┚W(wǎng)民點(diǎn)擊了某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，說(shuō)明他已經(jīng)對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，與曝光次數(shù)相比這個(gè)指標(biāo)對(duì)廣告主的意義更大。這就要求廣告主在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要注意廣告應(yīng)當(dāng)顏色鮮艷，圖文并茂，以更好地吸引消費(fèi)者的注意，從而增加網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊次數(shù)。

(3)網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)（Page View）。網(wǎng)民在對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的興趣之后進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站，在了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息后，他可能就產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望。當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進(jìn)入了介紹產(chǎn)品信息的主頁(yè)或者廣告主的網(wǎng)站，網(wǎng)民對(duì)該頁(yè)面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁(yè)閱讀。而所有網(wǎng)民對(duì)這一頁(yè)面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)。這個(gè)指標(biāo)也可以用來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，它從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。在這一階段，僅有購(gòu)買欲望并不一定產(chǎn)生購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，讓顧客參與設(shè)計(jì)符合自己需求的產(chǎn)品，顧客往往會(huì)因?yàn)槟転樽约涸O(shè)計(jì)產(chǎn)品而感到驕傲，同時(shí)也會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生親切感。這大大促進(jìn)了顧客的購(gòu)買。

(4)轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率(Conversion Conversion Rate）。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率指標(biāo)并不能真正反映網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷售情況的影響，轉(zhuǎn)化次數(shù)就是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購(gòu)買、注冊(cè)或者信息需求行為的次數(shù)，而轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率。

雖然有了購(gòu)買欲望，但并不表示顧客就會(huì)立刻購(gòu)買，有時(shí)顧客可能會(huì)修改，延遲，甚至取消其購(gòu)買計(jì)劃，也有的顧客會(huì)去購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。因此，在此階段，企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)該提供在線購(gòu)買的功能，并在廣告的旁邊設(shè)置方便的購(gòu)買按鈕及用誘導(dǎo)性的話語(yǔ)以吸引顧客在線購(gòu)買，這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生了需求后立刻就可以發(fā)生購(gòu)買行為，減少了顧客的流失，提高轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

提高網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率并不意味著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束。企業(yè)必須想辦法留住老顧客。因此，企業(yè)可以在顧客購(gòu)買后向顧客發(fā)送E-mail來(lái)詢問(wèn)顧客對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)本身的意見(jiàn)，這會(huì)提高顧客購(gòu)后的滿意度。

三、結(jié)論

從以上四個(gè)指標(biāo)的分析我們可以看到，企業(yè)只有設(shè)計(jì)出能夠吸引顧客的網(wǎng)絡(luò)廣告，加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)交流與聯(lián)系，才能有效利用互聯(lián)網(wǎng)這一先進(jìn)媒介，增加產(chǎn)品銷售，獲取企業(yè)利潤(rùn)。

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