[摘要] 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品和服務(wù)，更渴望獲得體驗(yàn)的滿足。旅游者的消費(fèi)需求也不再停留在旅游產(chǎn)品上，相反，旅游者更加注重消費(fèi)能刺激他們感覺(jué)和心靈的產(chǎn)品，并通過(guò)參與其中而得到個(gè)性的滿足。旅游企業(yè)應(yīng)在深刻把握旅游者需求的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，并通過(guò)多種途徑向旅游者提供體驗(yàn)。只有把旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的理念付諸實(shí)踐，旅游企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞] 旅游體驗(yàn)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略

一、旅游體驗(yàn)及旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的含義

旅游體驗(yàn)是當(dāng)旅游者達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，在他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)，是旅游者對(duì)旅游企業(yè)提供的某些旅游刺激物所產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)。它是一種能滿足旅游者情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體，旅游體驗(yàn)的核心是心理感受，存在于旅游者心中，是其形體、情緒、知識(shí)上參與所得，除了旅游者本人外，別人是無(wú)法體會(huì)的。旅游體驗(yàn)是滿足旅游者情感需求為主的營(yíng)銷提供物，是讓旅游者在旅游過(guò)程中由親身經(jīng)歷，產(chǎn)生感受，留下印象，使之興奮的一種特殊服務(wù)方式，它是一種更高層次的服務(wù)。旅游體驗(yàn)就是需求，而這種需求是潛藏在人們心中的，是隱性的，需要旅游企業(yè)去創(chuàng)造，使之顯性。

旅游體驗(yàn)營(yíng)銷是旅游體驗(yàn)的營(yíng)銷，是一種通過(guò)為旅游者提供體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷方式，是旅游企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷行為的過(guò)程中，充分利用感性信息的能力，通過(guò)影響旅游消費(fèi)者更多的感官感受來(lái)介人其行為過(guò)程，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住其注意力，從而影響其消費(fèi)決策過(guò)程與結(jié)果，為旅游產(chǎn)品找到生存價(jià)值與空間。其核心實(shí)質(zhì)就是要幫助所有旅游者真正地達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。

二、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

從我國(guó)旅游企業(yè)體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合旅游者消費(fèi)需求的趨勢(shì)，以體驗(yàn)營(yíng)銷的核心思想和觀念為導(dǎo)向，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

1.以需求差異為STP決策變量，體驗(yàn)項(xiàng)目主題化

傳統(tǒng)的大眾觀光旅游主要為旅游者提供基礎(chǔ)的、配套設(shè)施服務(wù)，體驗(yàn)只是作為旅游者旅游過(guò)程中的附屬品。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是差異化營(yíng)銷時(shí)代，旅游體驗(yàn)的本質(zhì)是體驗(yàn)差異，旅游者既是體驗(yàn)的主體，又是體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)品，他們需要的是參與體驗(yàn)，創(chuàng)造一種難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷，滿足個(gè)性需要的旅游經(jīng)歷，是一種在人們基本生活需求、物質(zhì)需求滿足后的高層次的精神需求活動(dòng)，而精神需求本身具有因個(gè)性、心理特征、年齡、職業(yè)、性別、收入、經(jīng)歷、學(xué)識(shí)等不同而具有差異的特征，要求旅游商品多樣化、特色化，而且要求更符合人性，追求新鮮、奇特、舒適、美好、刺激的體驗(yàn)。所以試圖滿足絕大多數(shù)消費(fèi)群體需要的旅游商品，不可能有特色，而且勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致企業(yè)人、財(cái)、物的分散，也無(wú)法發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中旅游企業(yè)如何謀得發(fā)展，滿足差異化需求？答案是定位集中，旅游企業(yè)需要敏銳捕捉市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分(S)，選擇一個(gè)最有潛力并且是企業(yè)有把握運(yùn)作的目標(biāo)市場(chǎng)(T) ，然后確立自己產(chǎn)品的定位并確保在所做的領(lǐng)域內(nèi)具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)( P)。只有這樣才有可能將產(chǎn)品深入下去，準(zhǔn)確地滿足目標(biāo)顧客的需要，與其他旅游產(chǎn)品相區(qū)別，形成鮮明的主題內(nèi)容，贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.以游客情感為訴求，注重產(chǎn)品心理屬性開(kāi)發(fā)

旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性、生產(chǎn)和消費(fèi)同步性的特點(diǎn)，這就決定了情感營(yíng)銷在旅游企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中占有舉足輕重的地位。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過(guò)程，就是旅游企業(yè)員工和顧客面對(duì)面交流的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，情感營(yíng)銷的成敗直接影響到整個(gè)營(yíng)銷的成敗，正面的情感能促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售、提升顧客滿意度，從而帶來(lái)良好的口碑效應(yīng)，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度和樹(shù)立企業(yè)形象。而旅游產(chǎn)品本身無(wú)思想和情感，如何以情動(dòng)人，發(fā)揮情感的影響力、心靈的感召力，使旅游者在購(gòu)買產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中，得到正面的情感滿足并形成情感共鳴？答案是從旅游產(chǎn)品的心理需求角度出發(fā)，設(shè)計(jì)不只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的外形設(shè)計(jì)，更重要的是產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)——對(duì)潛在性消費(fèi)需求和消費(fèi)心理的迎合和挖掘，以消費(fèi)者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去設(shè)計(jì)人們的精神和心理需求的旅游產(chǎn)品，重視產(chǎn)品所體現(xiàn)的品位、形象、情感和情調(diào)的塑造，營(yíng)造出符合目標(biāo)消費(fèi)者需要的求新、求異、求知等心理屬性，提供情感體驗(yàn)舞臺(tái)，將潛在的需求轉(zhuǎn)化為實(shí)在的消費(fèi)行為。

3.引導(dǎo)游客積極參與，讓娛樂(lè)創(chuàng)造體驗(yàn)機(jī)會(huì)

旅游商品的生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)空上具有一致性，體驗(yàn)的前提是游客的積極參與。在旅游過(guò)程中，人們購(gòu)買的是建立在旅游產(chǎn)品組合基礎(chǔ)上的一次旅游經(jīng)歷，每個(gè)顧客都希望自己所購(gòu)買的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，沒(méi)有人會(huì)愿意為一次枯燥無(wú)味的經(jīng)歷而付費(fèi)，所以在旅游業(yè)中，娛樂(lè)營(yíng)銷策略尤為重要。迪斯尼樂(lè)園之所以風(fēng)靡全球、持久不衰、老少皆宜，成為品牌，一個(gè)重要的原因是把顧客當(dāng)成演員，而不是視為一個(gè)簡(jiǎn)單的參觀者，企業(yè)不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，能讓顧客真正參與到相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目上來(lái)，大家一起娛樂(lè)，在娛樂(lè)中增長(zhǎng)知識(shí)。企業(yè)如何巧妙地將銷售和經(jīng)營(yíng)嫁接于娛樂(lè)之中，達(dá)到促使顧客購(gòu)買和消費(fèi)的目的是娛樂(lè)營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。

4.借營(yíng)銷美學(xué)之魅力，迎合游客的審美情趣

體驗(yàn)旅游是觀光旅游的深層次發(fā)展，強(qiáng)調(diào)以人們感受外界事物的五種感官——眼、耳、鼻、舌、身為實(shí)施體驗(yàn)的工具，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等感官角度綜合體驗(yàn)，故離不開(kāi)“美”這個(gè)基礎(chǔ)；而且體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者是理智的感性動(dòng)物，也就是說(shuō)理性和感性是兼具的，在感性與理性交相作用下產(chǎn)生的美感能使整個(gè)身心得到愉悅，比純粹的理性的說(shuō)服更易打動(dòng)人心，能使靈魂為之陶醉，得到一次美好的體驗(yàn)。所以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游企業(yè)為了迎合“感性消費(fèi)”，要以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，運(yùn)用美學(xué)原理和美學(xué)手段，按照美的規(guī)律去開(kāi)發(fā)旅游資源、建設(shè)和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務(wù)，增添美的魅力，以迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣并增加產(chǎn)品的附加值，使客人在旅游審美活動(dòng)中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗(yàn)。只有這樣，企業(yè)才有有機(jī)會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)，使企業(yè)的產(chǎn)品暢銷，實(shí)現(xiàn)“企業(yè)價(jià)值最大化”。

5.全員參與，把企業(yè)的每個(gè)員工作為體驗(yàn)實(shí)施的載體

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游營(yíng)銷，是一種現(xiàn)場(chǎng)過(guò)程的服務(wù)營(yíng)銷，顧客更關(guān)注消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)和消費(fèi)給他們帶來(lái)的精神、情感、心理上的滿足，而且員工與顧客接觸緊密，服務(wù)人員良好的儀表儀容、服務(wù)態(tài)度、溫馨的微笑、令人愉悅的行為、特定角色的表演等藝術(shù)性的服務(wù)都是旅游產(chǎn)品的一部分，所以企業(yè)里的每個(gè)成員都必須承擔(dān)起真正理解顧客需求的責(zé)任，通過(guò)細(xì)致、體貼、360度的零距離服務(wù)，為顧客營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，不斷創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，帶給顧客全新的人情化服務(wù)體驗(yàn)。

德魯克指出：“營(yíng)銷活動(dòng)作為行事方式不是最重要的，營(yíng)銷作為一個(gè)擴(kuò)大的企業(yè)追求提高顧客和企業(yè)價(jià)值的意識(shí)才是最重要的?！?尤其是旅游企業(yè)向游客提供的產(chǎn)品是無(wú)形的服務(wù)，這就要求不僅僅是營(yíng)銷人員進(jìn)行營(yíng)銷，而是整體營(yíng)銷，人人在各自崗位各司其職的基礎(chǔ)上，樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)和營(yíng)銷觀念，這樣才能真正做到使顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

上述五種策略，是旅游企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段展開(kāi)體驗(yàn)營(yíng)銷的幾種典型策略，當(dāng)然企業(yè)完全可以根據(jù)自身對(duì)顧客體驗(yàn)需求的分析研究，發(fā)掘新的體驗(yàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，制定出其他可行的營(yíng)銷策略?？傮w說(shuō)來(lái)，上述五種策略之間不是獨(dú)立的，而是相互關(guān)聯(lián)、相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系。旅游企業(yè)應(yīng)恰當(dāng)?shù)剡x擇和運(yùn)用相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，在提供一種有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的主題體驗(yàn)情況下，應(yīng)盡量結(jié)合其他策略綜合考慮和權(quán)衡，使體驗(yàn)效果得到強(qiáng)化。

三、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)途徑

作為一種價(jià)值載體，體驗(yàn)具有多重形態(tài)，它既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)，也可以作為單獨(dú)的產(chǎn)品而存在。體驗(yàn)存在形態(tài)的多重性和體驗(yàn)內(nèi)容的豐富性為旅游企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷提供了多種可能的途徑。

1.以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品

體驗(yàn)設(shè)計(jì)是以“人”為主題，強(qiáng)調(diào)人的主體地位，因而可以真正滿足旅游者的需求。旅游產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)首先要對(duì)旅游文化、旅游環(huán)境，以及旅游市場(chǎng)的體驗(yàn)需求進(jìn)行分析，在體驗(yàn)化設(shè)計(jì)前提分析的基礎(chǔ)上，將旅游地各種體驗(yàn)基質(zhì)加以組合更新，提煉出合適的體驗(yàn)主題，并構(gòu)造出具備特殊意象的體驗(yàn)場(chǎng)景和活動(dòng)項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)體驗(yàn)因素的載體化和物質(zhì)化，設(shè)計(jì)出體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品系列。

2.建立體驗(yàn)式營(yíng)銷隊(duì)伍

作為一種新的營(yíng)銷方式，如何更有效地開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，需要營(yíng)銷人員的開(kāi)拓創(chuàng)新、超前的思想意識(shí)和綜合的自身素質(zhì)以及特殊才干，如懂得美術(shù)設(shè)計(jì)、藝術(shù)審美、對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)歷史與文化背景的了解，對(duì)新經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)和理解能力等。

3.通過(guò)體驗(yàn)廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗(yàn)

隨著時(shí)間的流逝，人們會(huì)忘記曾經(jīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。如果再開(kāi)展數(shù)次同類體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，其經(jīng)濟(jì)性則會(huì)大大降低。體驗(yàn)廣告可以把體驗(yàn)符號(hào)化，利用符號(hào)的可傳播性、可復(fù)制性和可反復(fù)性，將體驗(yàn)廣告大規(guī)模地在“一對(duì)多”的大眾媒介上投放，通過(guò)大眾媒介的放大而傳播開(kāi)來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷效應(yīng)最大化。

4.開(kāi)展體驗(yàn)促銷

體驗(yàn)促銷是指通過(guò)體驗(yàn)廣告和在銷售促進(jìn)中融人體驗(yàn)因子等向目標(biāo)群體傳遞體驗(yàn)信息，引起其思維認(rèn)同，進(jìn)而影響其購(gòu)買行為。體驗(yàn)促銷的關(guān)鍵是確立一個(gè)鮮明的主題，同時(shí)通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的各種感官刺激，支持和增強(qiáng)主題，以達(dá)到制造和傳遞體驗(yàn)的目的。

5.整合體驗(yàn)方式

旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的最終目標(biāo)不是單純構(gòu)筑某一類體驗(yàn)，而是為旅游者創(chuàng)造一種無(wú)懈可擊而又不同尋常的整體體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷使用的方法與手段具有多變性，不必要固守某種方法，關(guān)鍵是要讓旅游者的體驗(yàn)滲透到旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。旅游企業(yè)可以整合旅游產(chǎn)品、服務(wù)、廣告和品牌等體驗(yàn)方式，以便達(dá)到更好的體驗(yàn)效果。

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