[摘要] 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的擴(kuò)大，廣告已經(jīng)成為一種普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，消費(fèi)者的信息更多取源于廣告。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給廣告提供了賴以生存和發(fā)展的空間。而隨著市場(chǎng)的日益擴(kuò)大，一個(gè)顯著的變化就是各國(guó)都先后經(jīng)歷了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，這就使廣告不僅成為商品營(yíng)銷促銷、引導(dǎo)消費(fèi)不可或缺的環(huán)節(jié)之一，而且成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)再生產(chǎn)順利進(jìn)行的一個(gè)重要因素。

[關(guān)鍵詞] 廣告市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)促銷買方市場(chǎng)

一般認(rèn)為，企業(yè)（非壟斷企業(yè)）廣告行為與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)直接相關(guān)，二者存在互相促進(jìn)關(guān)系。即只有當(dāng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)達(dá)到一定程度，才會(huì)促使企業(yè)進(jìn)行廣告投入；企業(yè)的廣告投入反過(guò)來(lái)又促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的增加。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)面臨著眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期，企業(yè)的廣告行為有很大差異。很多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，廣告投入與企業(yè)利潤(rùn)、企業(yè)數(shù)目、價(jià)格——成本差額、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的負(fù)作用、市場(chǎng)集中度等外部因素有關(guān)。我們從內(nèi)部因素角度來(lái)分析企業(yè)的廣告行為。

1.誘導(dǎo)消費(fèi)，提高市場(chǎng)占有率

傳統(tǒng)企業(yè)廣告行為的動(dòng)因較為單一，傳遞信息更直接具體，更具有導(dǎo)向、說(shuō)明功能?，F(xiàn)代企業(yè)廣告行為綜合運(yùn)用了心理學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，其廣告行為對(duì)于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的偏好的作用非常明顯。尤其是較為慣用的重復(fù)性廣告行為，已不再是提醒消費(fèi)者記得該產(chǎn)品的存在，而是通過(guò)重復(fù)性的信息誘導(dǎo)，影響消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。往往消費(fèi)者對(duì)信息性廣告的分析能力有限，因?yàn)樵趯?duì)信息性廣告的甄別過(guò)程中，必須付出時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。這時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的選擇更多的基于認(rèn)為廣告能為商品的質(zhì)量好壞負(fù)責(zé)任的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者一般認(rèn)為，進(jìn)行廣告行為的企業(yè)至少在某些方面表現(xiàn)出自信和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。消費(fèi)者在購(gòu)買一次后，會(huì)引起重復(fù)購(gòu)買行為。這樣，企業(yè)廣告行為提高了產(chǎn)品的銷售額，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。

2.提高行業(yè)進(jìn)入壁壘

企業(yè)廣告行為可以為企業(yè)建立商譽(yù)，形成穩(wěn)定的消費(fèi)者群，形成行業(yè)進(jìn)入的廣告壁壘。對(duì)于一個(gè)行業(yè)的潛在進(jìn)入者，面臨的一個(gè)問(wèn)題是如何勸說(shuō)消費(fèi)者們相信它是一個(gè)講信用高質(zhì)量的廠商。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的未知，認(rèn)為產(chǎn)品存在不確定性，企業(yè)必須引導(dǎo)消費(fèi)者去嘗試對(duì)他來(lái)說(shuō)的新產(chǎn)品。然而與已存在的企業(yè)的相比，新進(jìn)入者在廣告方面存在劣勢(shì)。消費(fèi)者一般認(rèn)為企業(yè)大量的廣告支出是企業(yè)長(zhǎng)期承諾的一個(gè)證據(jù)。一個(gè)長(zhǎng)期的承諾意味著企業(yè)將生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品以獲得重復(fù)性購(gòu)買。這樣，要建立高質(zhì)量產(chǎn)品的聲譽(yù)需要大量的促銷廣告，這些對(duì)于新進(jìn)入企業(yè)而言都是進(jìn)入成本，最終形成了行業(yè)進(jìn)入壁壘，而利于已存在企業(yè)的對(duì)行業(yè)的控制。

3.影響產(chǎn)品生命周期

企業(yè)廣告行為對(duì)產(chǎn)品的生命周期的各個(gè)階段都有著重要的影響。當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期階段，大量的廣告行為可以提升產(chǎn)品的形象，促使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的不斷改進(jìn)，使產(chǎn)品從成長(zhǎng)期更快地過(guò)渡到成熟期。處于成熟階段的產(chǎn)品，由于受到替代品或同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的影響，會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。此時(shí)，企業(yè)廣告行為對(duì)于穩(wěn)定消費(fèi)、延長(zhǎng)成熟期時(shí)間起到明顯的作用。處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)廣告行為可以盡量使衰退期平緩，以便于企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)或轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)性質(zhì)。

4.促進(jìn)和支持企業(yè)的人員促銷及其他促銷方式

企業(yè)的人員促銷及其他促銷方式，存在有限的效力，無(wú)論是從個(gè)人信譽(yù)還是從對(duì)消費(fèi)者吸引力上，都無(wú)法與廣告行為相提并論。廣告行為不僅具有自身的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)它可以借助于媒體的威信或明星代言，即所謂的光環(huán)效應(yīng)。光環(huán)效應(yīng)是指媒體的威信或明星代言對(duì)廣告造成的影響。媒體的威信可以提高廣告的效果及廣告的說(shuō)服力，主要體現(xiàn)在威信高的媒體，消費(fèi)者認(rèn)為在這樣的媒體上的廣告更有真實(shí)性和可靠性。而明星代言，同時(shí)利用了消費(fèi)者對(duì)明星的喜愛以及追星心理，愛屋及烏。這樣，在人員促銷及其他促銷方式時(shí)，在高威信媒體上的廣告及明星代言就可以成為說(shuō)明和說(shuō)服消費(fèi)者的有利證明材料。同時(shí)，先于人員促銷及其他促銷方式的廣告，由于其傳播速度快和傳播范圍廣，可以為后進(jìn)促銷活動(dòng)做鋪墊。

5.擴(kuò)大企業(yè)知名度，提升企業(yè)社會(huì)價(jià)值

現(xiàn)代公眾在消費(fèi)生活中，追求個(gè)性、新穎相差異性，講究品牌形象的心理效用。這為品牌形象形成價(jià)值效應(yīng)奠定了良好的基礎(chǔ)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈后，人們高度重視品牌形象的整體化策劃與宣傳，廣告作為品牌傳播的手段和工具，是宣傳品牌形象最有效的途徑之一。通過(guò)有效的廣告宣傳使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的商品有深入的了解，加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的識(shí)別；另一方面，通過(guò)精細(xì)的廣告策劃，在消費(fèi)者心理樹立企業(yè)的形象?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)代廣告已成為企業(yè)形象塑造與推廣的重要組成部分，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、精神文化等正是通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者以及與企業(yè)有關(guān)系的個(gè)人或團(tuán)體，使企業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)同。

6.傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，加速企業(yè)商品流通

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量識(shí)別是有局限的，消費(fèi)者一般會(huì)把廣告作為質(zhì)量識(shí)別的參考因素。企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中，由于時(shí)間或者空間上的原因，往往存在商品積壓，積壓商品占據(jù)了企業(yè)資金，使企業(yè)生產(chǎn)或者轉(zhuǎn)產(chǎn)受阻。利用廣告，誘導(dǎo)市場(chǎng)需求，可以緩解這種積壓。即使不存在積壓現(xiàn)象，企業(yè)利用廣告的形式的不斷出新，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)活力的信息，促使消費(fèi)者提高對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴，維持重復(fù)購(gòu)買，加速企業(yè)商品的流通。資金在流通過(guò)程停留的時(shí)間越短，它在生產(chǎn)階段發(fā)生作用的時(shí)間就越長(zhǎng)。節(jié)約了流通時(shí)間必然會(huì)加速資金周轉(zhuǎn)和擴(kuò)大商品生產(chǎn)。

基于以上動(dòng)因的分析，作為理性的企業(yè)主或管理者，在進(jìn)行廣告投入時(shí)，都是力求廣告效應(yīng)最大化?，F(xiàn)在企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)廣告行為日益重視。企業(yè)廣告行為必然隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷推陳出新，其動(dòng)因也將隨之變化，但其基本動(dòng)因是不變的。在未來(lái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，廣告行為在生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費(fèi)、以及經(jīng)濟(jì)生活中的其他環(huán)節(jié)仍將扮演重要的角色。

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