[摘要] 確定服務(wù)質(zhì)量管理的改進方向和優(yōu)先次序，從而提高服務(wù)質(zhì)量改進的績效，是服務(wù)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理的重點。本文以黃山風(fēng)景區(qū)為案例地區(qū)，對服務(wù)質(zhì)量改進的策略矩陣分析方法做了實證研究。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)質(zhì)量改進策略矩陣實證研究

策略矩陣（也叫對比矩陣）是一種將兩組數(shù)據(jù)進行比較的方法和工具，屬于交叉分析范疇。加拿大的豪恩貝克和意戈思教授曾經(jīng)運用了重要性-服務(wù)水平對比矩陣來評估公園的服務(wù)質(zhì)量。重要性-服務(wù)水平策略矩陣主要是通過交叉分析公園里的游客對各項服務(wù)的重要性和服務(wù)水平的意見，來獲得服務(wù)質(zhì)量改進的關(guān)鍵信息。它可以確定景區(qū)服務(wù)質(zhì)量管理的改進方向和優(yōu)先次序，從而提高旅游風(fēng)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量改進的績效。本文通過對黃山風(fēng)景區(qū)游客的問卷調(diào)查，對服務(wù)質(zhì)量改進的策略矩陣做實證研究。

一、研究設(shè)計

1.問卷設(shè)計

前期通過文獻研究、專家問詢和問卷測試三個步驟，收集了主要支配游客體驗的游客態(tài)度的14個因素。據(jù)此設(shè)計問卷要求應(yīng)答者對14個項目的服務(wù)水平和重要性表明自己的態(tài)度；問卷采用5點李克特量表要求應(yīng)答者用1 (很不滿意/不重要) ～5 (非常滿意/重要) 的等級方法來表述。在2003年8月用問卷測試版進行實地測試，以測試和調(diào)整問卷結(jié)構(gòu)，檢驗問卷的有效性和可靠性并確定樣本量，同時更充分理解影響游客滿意的因素。

2.調(diào)查時間和樣本

（1)調(diào)查時間：2003年10月。本次調(diào)查一共安排12名調(diào)查員（黃山學(xué)院旅游管理專業(yè)本科生）分別前往黃山景區(qū)三個調(diào)查點，要求每一處調(diào)查地點由4人為一組輪流進行調(diào)查。

（2)調(diào)查對象為在黃山旅游結(jié)束而欲離開的游客，所以調(diào)查點多數(shù)位于景點出口或景區(qū)的游客中心、餐館、停車場、購物商店和其他人群集中的地區(qū)。在游客選取上，要求兼顧男性和女性的比例本調(diào)查樣本的男女性別比例大致控制在6∶4左右；由于本次調(diào)查內(nèi)容涉及態(tài)度和感知等認知問題，故將14歲以下游客屏蔽不要求列為調(diào)查對象，大于65歲的老人也只有極少數(shù)；其他均嚴格要求排除人為影響而保持樣本隨機性。

（3)樣本量為180個。

3.策略矩陣

本研究運用重要性-服務(wù)水平交叉矩陣方法，將游客對每個項目的重要性和實際服務(wù)水平進行交叉對比。直觀地繪制出一個策略矩陣圖（圖1）：

橫坐標(biāo)為服務(wù)水平，是指樣本地區(qū)游客對各個項目的滿意度得分的均值。1分表示很不滿意，5分表示非常滿意；縱坐標(biāo)為重要性指標(biāo)值，是指樣本地區(qū)游客對不同項目的重要性評價，等級從很不重要、不太重要、一般、比較重要到非常重要，分別以1至5分賦值，然后求得每個項目的均值即為縱坐標(biāo)值。

整個坐標(biāo)標(biāo)有縱橫兩個水平線，構(gòu)成一個十字。水平線表示游客平均理解水平。其中橫軸水平線為所有游客對所有項目滿意程度的均值線，在橫軸水平線以右表示游客對旅游風(fēng)景區(qū)的服務(wù)滿意度較高，超過平均水平；縱軸水平線為所有游客認為所有項目重要程度的均值線，在縱軸水平線以右表示游客認為旅游風(fēng)景區(qū)的服務(wù)重要性較強，超過平均水平。

策略矩陣圖上的縱橫兩個十字水平線明顯地將整個坐標(biāo)劃分為四個區(qū)域。第Ⅰ區(qū)域是高重要性但實際表現(xiàn)卻差的區(qū)域，落在此區(qū)域內(nèi)的項目為急需改進的項目；第Ⅱ區(qū)域是高重要性同時實際表現(xiàn)也很佳的區(qū)域，落在此區(qū)域內(nèi)的項目屬于該旅游風(fēng)景區(qū)的優(yōu)勢項目，值得保持；第Ⅲ區(qū)域為低重要性但實際表現(xiàn)卻不錯的區(qū)域。落在此區(qū)域內(nèi)的項目，說明旅游風(fēng)景區(qū)對該項目很重視，效果也很好，游客也很滿意，但其實游客并不很看重。為了不要把有限的資金、人力和物力浪費，需要對它們進行必要的調(diào)整；第Ⅳ區(qū)域為需要密切注意的項目，低重要性和低表現(xiàn)水平表明，暫時不需要對落在此區(qū)域內(nèi)的項目采取行動。但是隨著時間、旅游風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和游客需求的變化，它們隨時可能會向Ⅰ區(qū)域移動，需要密切監(jiān)視。同時有的“雙低”的項目屬于基本項目，如環(huán)境衛(wèi)生。它雖然在“滿意”上沒有太大貢獻度，但是如果得分低了就會引起游客“不滿意”。這樣它的重要性會提升，轉(zhuǎn)向Ⅰ區(qū)域?？傊?，策略矩陣圖可以幫助我們，依照服務(wù)質(zhì)量項目所對應(yīng)的不同區(qū)域，有針對性地制定改進策略。

圖1 策略矩陣圖

二、結(jié)果

1.信度

利用SPSS11.5軟件對問卷進行內(nèi)部一致性測驗，得到Cronbachα值為0.8968，標(biāo)準(zhǔn)化α值為0.8952。說明問卷的可靠性高。

2.結(jié)果

對收回的問卷進行統(tǒng)計，得到14個變量的重要性與服務(wù)水平數(shù)據(jù)，利用SPSS11.5軟件作了散點圖（圖2）。

圖2 黃山風(fēng)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的重要性-服務(wù)表現(xiàn)對比矩陣

從黃山風(fēng)景區(qū)整體上看，要提高服務(wù)質(zhì)量首先要改進服務(wù)設(shè)施，在服務(wù)設(shè)施中優(yōu)先改進洗手間、解說路標(biāo)和教育設(shè)施。這三個項目重要性強而實際表現(xiàn)不好，落在急需改進的區(qū)域內(nèi)，因此在景區(qū)服務(wù)質(zhì)量管理工作中需要重點改進。

結(jié)果顯示，環(huán)境衛(wèi)生、安全設(shè)施、安全服務(wù)、導(dǎo)游講解、問訊服務(wù)和入口是黃山風(fēng)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢所在。應(yīng)當(dāng)保持。而宣傳資料、休息設(shè)施、購物環(huán)境、通訊設(shè)施和服務(wù)是需要密切注意的項目。

三、結(jié)論

在服務(wù)質(zhì)量管理研究中，交叉分析服務(wù)質(zhì)量滿意因子的表現(xiàn)的差距和重要性對于服務(wù)質(zhì)量改進的決策具有十分重要的意義。在游客滿意測度模型中也有結(jié)合重要性或因子權(quán)重的方法，但是策略矩陣可以直觀地說明各個服務(wù)質(zhì)量因子的位置，便于決策者制訂下一步的改進方案。本文通過旅游業(yè)領(lǐng)域里的旅游風(fēng)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的策略矩陣分析，并在黃山風(fēng)景區(qū)具體的個案中進行實證研究，說明重要性-服務(wù)水平交叉矩陣方法具有合理性和可操作性，對于服務(wù)行業(yè)的其他企事業(yè)單位提高服務(wù)質(zhì)量也具有借鑒作用。

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