在我國(guó)經(jīng)濟(jì)更加深入地與全球經(jīng)濟(jì)融為一體和加入WTO的背景下，我國(guó)陶瓷企業(yè)走出國(guó)門參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為大家的共識(shí)。面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，面對(duì)強(qiáng)大的跨國(guó)公司和國(guó)際強(qiáng)勢(shì)陶瓷品牌的沖擊，我國(guó)陶瓷企業(yè)能否在更大范圍內(nèi)和更高層次上走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展目標(biāo)，意義極其重大。為迎接挑戰(zhàn)，只有進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)，才能為我國(guó)陶瓷企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展謀求空間，力爭(zhēng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。

一、我國(guó)陶瓷業(yè)拓展海外市場(chǎng)現(xiàn)狀

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)陶瓷企業(yè)已突破10000家，年產(chǎn)日用瓷超過120億件，建筑瓷突破22億m2，衛(wèi)生瓷近6000萬件，分別占世界同類產(chǎn)品總產(chǎn)量的66%、55%、和28%，各類產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、日本等200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，日用瓷已在美國(guó)和歐洲等國(guó)家和地區(qū)的中、低檔市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位。比如，中國(guó)是美國(guó)陶瓷市場(chǎng)的主要供應(yīng)國(guó)，年對(duì)美國(guó)出口約4億美元左右。另?yè)?jù)日本媒體報(bào)道，2000年，日本從中國(guó)進(jìn)口的陶瓷餐具達(dá)到2.35萬t，而2005年增加到5.68萬t，進(jìn)口金額從48億日元增至76億日元。特別是近年來，對(duì)于美國(guó)、歐盟和東南亞等原有的海外市場(chǎng)出口形式看好以外，我國(guó)陶瓷企業(yè)還拓展了大洋州、南美洲、非洲一些國(guó)家和地區(qū)的陶瓷市場(chǎng)。

在我國(guó)陶瓷企業(yè)海外市場(chǎng)的拓展中，已形成唐山、邯鄲、淄博、醴陵、潮洲等一批出口基地和鷹牌、東鵬、新中源、蒙娜麗莎以及惠達(dá)等知名品牌，發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。繼2003年我國(guó)陶瓷產(chǎn)品出口大獲豐收后，2004年、2005年繼續(xù)保持火熱的發(fā)展態(tài)勢(shì)，很多企業(yè)都擁有了自主進(jìn)出口權(quán)，陶瓷產(chǎn)品的出口已經(jīng)形成了一定的影響和規(guī)模效應(yīng)，海外市場(chǎng)的開拓已大見成效。至2005年，我國(guó)陶瓷產(chǎn)量已連續(xù)10年位居全球首位，出口銷量也多年名列世界首位。但由于我國(guó)陶瓷產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、包裝和品牌等原因，出口量接近全球總交易量70%的我國(guó)出口日用瓷創(chuàng)匯額僅占世界總額的20%左右，建筑瓷、衛(wèi)生瓷的出口量和出口額仍處于美國(guó)、日本、意大利、法國(guó)和巴西等國(guó)之后，在第10名左右徘徊。

二、我國(guó)陶瓷業(yè)在拓展海外市場(chǎng)中存在的問題

就當(dāng)前的海外市場(chǎng)拓展情況來看，我國(guó)陶瓷企業(yè)主要存在以下幾方面問題。

1.海外目標(biāo)市場(chǎng)過于集中。從外貿(mào)的風(fēng)險(xiǎn)管理來看，分散的海外市場(chǎng)有利于化解風(fēng)險(xiǎn)。而我國(guó)產(chǎn)品長(zhǎng)期以來，絕大部分集中在中東、東南亞及其發(fā)展中國(guó)家，這些國(guó)家由于屬于潛在市場(chǎng)，市場(chǎng)發(fā)育程度低、風(fēng)險(xiǎn)大，利潤(rùn)相對(duì)較小。而能夠帶來豐厚海外營(yíng)銷利潤(rùn)的歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，我國(guó)產(chǎn)品則集中在中低檔次的陶瓷產(chǎn)品上，況且，由于國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)內(nèi)就業(yè)壓力增加，對(duì)我國(guó)的產(chǎn)品屢屢實(shí)行反傾銷戰(zhàn)略。造成了我國(guó)對(duì)外開拓海外市場(chǎng)壓力增加。

2.海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念陳舊。我國(guó)產(chǎn)品海外營(yíng)銷策略集中在“數(shù)量、低價(jià)”等低級(jí)營(yíng)銷手段上，各個(gè)企業(yè)為追求本企業(yè)利潤(rùn)最大化而采取競(jìng)相殺價(jià)的方法，極大地?fù)p害了國(guó)家利益和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展策略。加上我們國(guó)家長(zhǎng)期以來實(shí)行的出口退稅政策，事實(shí)上鼓勵(lì)了這種戰(zhàn)略。很多企業(yè)為了縮小開拓市場(chǎng)成本，采用OEM（貼牌生產(chǎn)）的方式進(jìn)入高檔市場(chǎng)，損害了企業(yè)的利益，加上我們對(duì)于國(guó)際貿(mào)易缺乏市場(chǎng)意識(shí)，不注意保護(hù)自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，沒有及時(shí)注冊(cè)知名品牌，所以能夠在海外推出的、叫得響的知名品牌少得可憐，所有這一切顯示了我們落后的競(jìng)爭(zhēng)觀念。

3.缺乏統(tǒng)一管理。由于我國(guó)實(shí)行了多頭自主海外營(yíng)銷權(quán)，很多企業(yè)擁有自護(hù)的外貿(mào)權(quán)，這就造成了海外市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一管理，形成了無序營(yíng)銷的局面，給一些不法中間商提供了可乘之機(jī)，造成了我國(guó)出口增加而創(chuàng)匯增幅緩慢的嚴(yán)峻局面。

4.缺乏海外市場(chǎng)專業(yè)營(yíng)銷人才。我國(guó)缺乏海外專業(yè)營(yíng)銷人才已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，實(shí)際上現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，我們?nèi)狈σ淮笈煜ずＭ馐袌?chǎng)，精通當(dāng)?shù)胤?、熟悉營(yíng)銷產(chǎn)品的專業(yè)人才，很多企業(yè)的海外營(yíng)銷權(quán)集中在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)手中，屬于典型的人為管理，從傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，缺乏科學(xué)依據(jù)，造成決策失誤的案例屢見不鮮。

三、我國(guó)陶瓷業(yè)拓展海外市場(chǎng)策略探析

1.轉(zhuǎn)變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理念，拓展海外陶瓷市場(chǎng)。我們的企業(yè)必須告別“攻城掠地”“大小通吃”的傳統(tǒng)商業(yè)文化。這些年中國(guó)企業(yè)家靠低廉的勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在陶瓷產(chǎn)品中不停地‘攻城掠地’‘大小通吃’，恨不得占領(lǐng)全球所有的市場(chǎng)份額，被不少國(guó)外商人稱為‘經(jīng)濟(jì)恐怖主義’，上升到商業(yè)文化層面，懷疑你侵犯了勞工權(quán)益，因此從不接納到排斥，最終走向暴力驅(qū)逐。為此我們要陶瓷這類已經(jīng)極大超出市場(chǎng)需求、國(guó)際市場(chǎng)占有率很高的產(chǎn)業(yè)，國(guó)家應(yīng)設(shè)立預(yù)警線，宏觀控制其盲目發(fā)展。同時(shí)建議國(guó)家通過稅收、產(chǎn)業(yè)基金等多種辦法，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，掌握研發(fā)的核心技術(shù)，在海外高端市場(chǎng)早日占有一席之地。

2.加強(qiáng)行業(yè)自律。加大陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)我國(guó)陶瓷海外市場(chǎng)的宏觀管理，防止低價(jià)傾銷，惡性競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)劃海外市場(chǎng)版圖，兼顧各個(gè)企業(yè)的合法利益，而行業(yè)協(xié)會(huì)亟須在改進(jìn)服務(wù)方式、充實(shí)服務(wù)內(nèi)容、完善組織體系、建立有效的協(xié)調(diào)監(jiān)督機(jī)制等方面應(yīng)有新的突破。

3.有效進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作，擴(kuò)大海外目標(biāo)市場(chǎng)。在拓展海外陶瓷市場(chǎng)時(shí)，要瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)積極創(chuàng)新。目前在深入開發(fā)歐美、日本、東南亞等市場(chǎng)的同時(shí)，大力拓展俄羅斯、印度、非洲和中東等市場(chǎng)；并加大對(duì)歐美等國(guó)家高檔瓷市場(chǎng)的開拓，有效進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作，力求擴(kuò)大自身海外市場(chǎng)的份額。同時(shí)陶瓷企業(yè)要充分收集和分析海外各目標(biāo)市場(chǎng)的需求信息，諸如市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)者偏好、國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)章制度、海外市場(chǎng)的差異等，根據(jù)市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大份額，拾遺補(bǔ)缺。走小批量、高價(jià)格、高利潤(rùn)的新路子。

4.依托國(guó)際品牌效應(yīng)，推進(jìn)海外陶瓷市場(chǎng)。陶瓷企業(yè)將某種品牌打響于海外市場(chǎng)，就可惠及其他，產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。因此我國(guó)陶瓷企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，還應(yīng)主動(dòng)做大、做強(qiáng)品牌，打造出屬于自己的國(guó)際品牌，以帶動(dòng)本企業(yè)其他產(chǎn)品的發(fā)展。為此，必須做好拓展海外陶瓷市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作，如打國(guó)際廣告、舉辦國(guó)際陶瓷展覽、人員推銷和公共宣傳等手段，加大推廣和宣傳力度，不斷提高產(chǎn)品的知名度。同時(shí)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)普查，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，進(jìn)行相關(guān)的原產(chǎn)地注冊(cè)保護(hù)，并在此基礎(chǔ)上研究與同行企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略，培育和打造享譽(yù)世界的中國(guó)陶瓷名牌，盡快完成產(chǎn)品從量到質(zhì)的飛躍。

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