在現(xiàn)代社會(huì)，廣告無(wú)所不在，無(wú)時(shí)不有。作為英文廣告重要組成部分的語(yǔ)言文字——廣告英語(yǔ)，不僅保留了英語(yǔ)的基本特色，同時(shí)也吸納了各國(guó)廣告用詞的優(yōu)點(diǎn)，逐步形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。好的廣告用語(yǔ)必須易讀、易懂、易記、易上口，才能在公眾心目中留下深刻印象。在廣告的發(fā)展過(guò)程中，廣告英語(yǔ)逐漸表現(xiàn)出以下的語(yǔ)言特色：

1.詞匯。廣告面向大眾，用詞一般通俗易懂，使讀者盡快得到信息。如果使用晦澀難懂的詞語(yǔ)，讀者還必須推測(cè)其含義，不勝其煩，廣告效果也相應(yīng)較差。廣告語(yǔ)言要生動(dòng)形象，必須用大量修飾詞來(lái)描繪商品的質(zhì)量、外觀、特點(diǎn)和優(yōu)惠價(jià)格來(lái)增強(qiáng)語(yǔ)言表現(xiàn)力。作為開(kāi)放性詞類的形容詞，能修飾名詞，又可以充當(dāng)主語(yǔ)補(bǔ)語(yǔ)或賓語(yǔ)補(bǔ)語(yǔ)，是最常用的修飾詞。最頻繁使用的形容詞如new，fine，great可以在任何廣告環(huán)境中表示贊揚(yáng)和推薦。Fresh，clean經(jīng)常用在牙刷、香皂、洗發(fā)精、洗衣粉廣告中；delicious，crisp多用在食品廣告中。用形容詞的比較級(jí)或最高級(jí)去描述所推銷的某一商品比普通的同類商品質(zhì)量好、價(jià)格低、或者首屈一指等也到處可見(jiàn)。但最高級(jí)的使用有時(shí)會(huì)被認(rèn)為是自我吹噓，引起讀者反感。借用外來(lái)詞也是英語(yǔ)廣告用詞的一大特色。英語(yǔ)廣告常用一些外語(yǔ)字眼，如常用法語(yǔ)和西班牙語(yǔ)來(lái)表示商品擁有異國(guó)風(fēng)味或較高質(zhì)量，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。其次，英語(yǔ)廣告經(jīng)常以創(chuàng)新拼寫來(lái)增強(qiáng)吸引力。復(fù)合詞不受英語(yǔ)語(yǔ)法在詞序排列上的限制，比較靈活，能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)作者的創(chuàng)新精神而大量使用。擬音拼寫如咖啡廣告Kwik Koffee —Quick Coffee 語(yǔ)言生動(dòng)有趣，簡(jiǎn)潔明了。錯(cuò)拼或加上前、后綴也是經(jīng)常見(jiàn)到的廣告用詞，雖然新詞與原詞的形態(tài)不同，但意義仍然存在，既可達(dá)到生動(dòng)有趣、引人注目的效果，又能有效地傳播商品信息。大量使用縮略詞也是廣告英語(yǔ)的突出特點(diǎn)，報(bào)紙上刊登的住房出租或出售廣告、促銷廣告等就經(jīng)常為了節(jié)省篇幅和成本，大量使用縮略詞。

2.語(yǔ)法結(jié)構(gòu)。復(fù)雜的復(fù)合句往往會(huì)引起消費(fèi)者厭煩，不愿再讀下去，所以廣告英語(yǔ)常用干脆有力的簡(jiǎn)單句和省略句。結(jié)構(gòu)盡量簡(jiǎn)化，省去一些非必要的語(yǔ)法成分，可使關(guān)鍵的詞語(yǔ)顯得更加突出，一目了然，便于記憶。如同時(shí)可省去定冠詞、不定冠詞、連詞、系動(dòng)詞等，甚至主語(yǔ)及謂語(yǔ)動(dòng)詞也可以省略，用最精練的語(yǔ)言傳遞出最多的廣告信息，不僅可以節(jié)約廣告成本，又能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。最典型的例子是分類廣告。這類廣告的寫法直截了當(dāng)，開(kāi)門見(jiàn)山第一句話就點(diǎn)明廣告的內(nèi)容和服務(wù)的名稱及其現(xiàn)有狀況，還給出預(yù)購(gòu)價(jià)格和聯(lián)系電話等。廣告一般都從肯定的意義出發(fā)，強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)點(diǎn)，敦促消費(fèi)者采取行動(dòng)，而否定句難以完成上述任務(wù)。讀者往往也容易接受正面的陳述，對(duì)于反面的陳述，由于閱讀速度快，或其他原因，有時(shí)會(huì)讀者產(chǎn)生誤解。使用主動(dòng)句，力度感強(qiáng)，富有感召力，可以使消費(fèi)者認(rèn)為自己處在主動(dòng)的地位，主動(dòng)自愿地接受廣告內(nèi)容。語(yǔ)法上基本上采用一般現(xiàn)在時(shí)，過(guò)去時(shí)出現(xiàn)的頻率極低，表示商品“有和一般自然規(guī)律一樣的永久特征”。祈使句在廣告中也大量出現(xiàn)，它含有請(qǐng)求、命令、號(hào)召人們做某事的意思。目的是為了增強(qiáng)說(shuō)服力，以勸讀者一看，二試，三買。祈使句的運(yùn)用能使人從被動(dòng)的心理狀態(tài)中解脫出來(lái)，激發(fā)讀者的熱情，繼而把廣告看下去。祈使句是操作說(shuō)明書中最典型、用得也最多的句式。很多廣告為了加強(qiáng)鼓動(dòng)性，直接用命令式動(dòng)詞短語(yǔ)來(lái)邀請(qǐng)讀者參與，動(dòng)詞詞組非常簡(jiǎn)單，為數(shù)有限。常用的有l(wèi)ook，think，see，find等。

3.語(yǔ)體及修辭。廣告英語(yǔ)的語(yǔ)體，從宏觀上來(lái)說(shuō)，屬于非正式語(yǔ)體或口語(yǔ)語(yǔ)體。即使書面的廣告英語(yǔ)，文字也寫得通俗易懂，口氣親切，便于普通消費(fèi)者接受。主要表現(xiàn)在大量使用口語(yǔ)詞、俚語(yǔ)和人稱代詞。人稱代詞通常使用you 而不是we，這樣做可使信息個(gè)人化，使每一個(gè)讀者感到這個(gè)信息是專門為他提供的。其次，廣告英語(yǔ)雖以口語(yǔ)體為主，但很注意修辭，通過(guò)各種修辭手段的運(yùn)用，達(dá)到用藝術(shù)的形式去實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的目的。它不僅可以引起讀者的聯(lián)想，開(kāi)拓讀者的豐富想象，引發(fā)讀者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，而且可以增強(qiáng)廣告的鼓動(dòng)性、說(shuō)服性。常用的修辭手段有雙關(guān)、比喻、夸張、壓韻等。雙關(guān)是利用語(yǔ)言文字上的同音（或音似）和多義關(guān)系，使某些詞語(yǔ)或句子在特定的環(huán)境中具有兩層或多層含義，文字精練風(fēng)趣，能增加廣告的注意價(jià)值及記憶價(jià)值。如一則香煙廣告：Ask for More. 把“More”這種牌子與 “more”——“多”的意思聯(lián)系起來(lái)，可謂詼諧機(jī)智，一箭雙雕。比喻是廣告英語(yǔ)中常見(jiàn)的修辭手法，它能不同程度地渲染語(yǔ)言的具體性和形象性，喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想。如服裝廣告：Light as breeze， soft as a cloud.把服裝比喻成微風(fēng)和云朵，比喻這種品牌的服裝穿上去光亮、柔滑、細(xì)薄、飄逸，充分體現(xiàn)出該品牌的特點(diǎn)。此外，夸張對(duì)比則通過(guò)對(duì)事物的渲染，去宣揚(yáng)商品的完美，以達(dá)到鮮明生動(dòng)的效果，最常用的是形容詞和副詞的最高級(jí)，但不能言過(guò)其實(shí)。頭韻法和準(zhǔn)壓韻法（即詞與詞之間、音節(jié)與音節(jié)之間互相壓韻）的運(yùn)用能夠使廣告詞音韻和諧，平仄有致，讀起來(lái)朗朗上口。排比也是英語(yǔ)廣告中富于表現(xiàn)力的辭格，把產(chǎn)品闡述地更嚴(yán)密、更透徹，來(lái)啟迪消費(fèi)者的欲望。引用數(shù)字，有時(shí)巧妙地引用顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)，甚至科學(xué)依據(jù)，借以提高該商品的知名度，在英語(yǔ)廣告中也屢見(jiàn)不鮮。

目前我國(guó)譯成英語(yǔ)的廣告，不少只考慮到如何忠實(shí)地把中文譯成英語(yǔ)，而忽略了英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)，譯出的文字缺乏“廣告味”，甚至起反作用。中文廣告英譯要按照英文廣告的特點(diǎn)，在不改變?cè)囊馑嫉那疤嵯?，運(yùn)用相應(yīng)的英語(yǔ)表達(dá)方式，依據(jù)原文的風(fēng)格進(jìn)行“省略、代替、合并、重復(fù)”等調(diào)整。中文廣告常用四字成語(yǔ)，如口味鮮美，色彩艷麗等要采用普遍、約定俗成的英文詞語(yǔ)，避免逐詞翻譯。只有這樣，才能真正發(fā)揮廣告宣傳的效果。

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