隨著2008 北京奧運(yùn)一天天的臨近，如何借助奧運(yùn)東風(fēng)營(yíng)造更加靚麗的行銷之路，賺個(gè)盆滿缽，已經(jīng)成為眾多企業(yè)關(guān)注的新熱點(diǎn)。因此，在這個(gè)巨額市場(chǎng)到來(lái)之前，誰(shuí)能探索出一套適合自己的體育營(yíng)銷模式，無(wú)疑將在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

一、企業(yè)面臨的障礙

1.高資金投入障礙。奧運(yùn)營(yíng)銷不是每個(gè)公司都能夠做的，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先面臨的是資金問(wèn)題。全球贊助商的準(zhǔn)入門檻越來(lái)越高，即使拋出了巨額的贊助費(fèi)用后，還要保證后期充裕的宣傳推廣費(fèi)用。因?yàn)閲?guó)際奧委會(huì)禁止奧運(yùn)賽場(chǎng)上有任何廣告行為，所以贊助商必須通過(guò)大量的廣告、公關(guān)和促銷等活動(dòng)來(lái)達(dá)到宣傳目的。高額的資金要求不是每個(gè)企業(yè)都能夠承擔(dān)的，所以對(duì)于一般的企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷投入不菲。聯(lián)想取得奧運(yùn)營(yíng)銷入場(chǎng)券的費(fèi)用是近8000萬(wàn)美元，這只是直接費(fèi)用，要取得更好的市場(chǎng)成績(jī)還要3～5倍的投入。

2.排他性障礙。排他性是北京奧組委贊助計(jì)劃的重要特點(diǎn)，即每個(gè)行業(yè)中通常只有一家贊助商(如大眾汽車之于汽車行業(yè)，中國(guó)銀行之于銀行服務(wù)業(yè))，而贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將失去任何與奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)聯(lián)的機(jī)會(huì)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擅自使用“支持北京奧運(yùn)會(huì)”的宣傳口號(hào)，將構(gòu)成侵權(quán)并會(huì)受到法律及北京組委會(huì)追究。因此，能否與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)聯(lián)成為企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的重大區(qū)分，是企業(yè)在營(yíng)銷中可以使用的第“十九”般武器。

3.贊助奧運(yùn)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)大。美國(guó)某體育咨詢公司負(fù)責(zé)人杰姆·安德魯斯曾表示，贊助奧運(yùn)會(huì)可以算得上這個(gè)世界上最昂貴的贊助，如果無(wú)視自身現(xiàn)實(shí)情況，很可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場(chǎng)得不償失的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。例如1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)中，大約只有25%有所回報(bào)，大部分企業(yè)由于營(yíng)銷戰(zhàn)略不當(dāng)，只獲得很少的短期效益。

4.體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)明顯不足。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)這樣大型的體育賽事，資金不足可能只是問(wèn)題的一方面。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)明顯缺乏體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)的一些大型體育賽事上，一些企業(yè)在拿到贊助商的身份后，只是利用體育場(chǎng)所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運(yùn)動(dòng)員服裝上的LOGO做做廣告。企業(yè)根本沒(méi)有從企業(yè)戰(zhàn)略的角度去思考體育營(yíng)銷問(wèn)題，賽前言必談體育營(yíng)銷，賽中簡(jiǎn)單模仿、缺少創(chuàng)新，賽后一切煙消云散。

二、企業(yè)巧借奧運(yùn)東風(fēng)

1.狐假虎威：“網(wǎng)易借助聯(lián)想”。沒(méi)有獲得贊助權(quán)的廠商可以和跟自己沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的贊助商合作，因?yàn)橘澲虨榱俗畲笙薅榷糁谱约旱母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也需要和非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。據(jù)悉，網(wǎng)易公司就曾在遠(yuǎn)離雅典奧運(yùn)賽場(chǎng)的地方，聯(lián)合聯(lián)想玩起了“群眾體育運(yùn)動(dòng)”──“體育夢(mèng)想中國(guó)行”。網(wǎng)易為活動(dòng)搭建了超過(guò)一萬(wàn)平方米的“體育夢(mèng)想樂(lè)園”同時(shí)向大眾免費(fèi)開放。之后，“體育夢(mèng)想中國(guó)行”途經(jīng)上海、武漢、重慶、廣州、大連，最終于今年9月16日在海南三亞銀泰度假酒店以“揚(yáng)帆出海，迎接日出”儀式歡送2004雅典奧運(yùn)，迎接2008北京奧運(yùn)。整個(gè)活動(dòng)歷時(shí)兩個(gè)多月。而由于不能直接借用奧運(yùn)名義和奧運(yùn)標(biāo)識(shí)，網(wǎng)易在活動(dòng)中拉上剛剛成為國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商的聯(lián)想集團(tuán)做贊助商。“體育夢(mèng)想樂(lè)園”內(nèi)無(wú)處不在的聯(lián)想（奧運(yùn)五環(huán)）標(biāo)志，使得這個(gè)活動(dòng)“合法地”搭上了奧運(yùn)的“車”。

2.渾水摸魚，一團(tuán)和氣。2002年的韓國(guó)足球世界杯上，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)及一些其他的小品牌4月份便開始在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市借助這一話題而廣為宣傳搞活動(dòng)，凡參加者均可有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)參加韓國(guó)的世界杯的現(xiàn)場(chǎng)觀看。眾品牌你方唱罷我登場(chǎng)，讓人不知誰(shuí)是真正的贊助商，誰(shuí)又是偷襲者。更甚者，居然有廠商在奧運(yùn)期間在產(chǎn)品上標(biāo)注“非奧運(yùn)指定產(chǎn)品”字眼。體育營(yíng)銷專家孫曉強(qiáng)說(shuō)，這種“渾水摸魚式”的廣告宣傳，同樣可以達(dá)到傳播目的。

不過(guò)，專家指出，這種“湊熱鬧”的方法要掌握好兩點(diǎn)。首先是時(shí)間上的一致，比如電視臺(tái)轉(zhuǎn)播贊助活動(dòng)時(shí)，購(gòu)買與轉(zhuǎn)播的活動(dòng)緊鄰或者與贊助商廣告緊鄰的廣告時(shí)間；其次是主題上的一致，比如在冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)進(jìn)行期間，有人巧妙地在自己的電視廣告中加上運(yùn)動(dòng)員滑雪以及慶祝獲勝的場(chǎng)面。

3.無(wú)中生有，喧賓奪主。2002年世界杯期間，耐克公司舉辦了一個(gè)五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達(dá)斯是那屆世界杯的獨(dú)家體育用品贊助商，但是當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70%的被調(diào)查者認(rèn)為耐克公司是賽事的官方贊助商?？梢?，如果企業(yè)不能成為主要賽事的官方贊助商，他們完全可以創(chuàng)造一個(gè)自己的活動(dòng)和賽事，而這種無(wú)中生有的手法有時(shí)可以喧賓奪主。

索尼愛立信公司在推出T68i手機(jī)時(shí)聘請(qǐng)了很多人在紐約和洛杉磯的大街上扮演夫婦，他們請(qǐng)求路人幫他們用該款手機(jī)幫他們拍照。這種方法也可以被借鑒，只要那對(duì)“夫婦”手里拿一個(gè)奧運(yùn)標(biāo)志。

4.他山之石，非奧運(yùn)群體。派力營(yíng)銷管理咨詢公司合伙人張平淡指出，并不是任何人都對(duì)大型的體育賽事感興趣，企業(yè)完全可以抓住這部分消費(fèi)者（特別是女性消費(fèi)者）的心理，對(duì)他們展開營(yíng)銷攻勢(shì)，并由此獲益。例如，英國(guó)第三大超市連鎖集團(tuán) Asda 在 2002 年世界杯期間專門為“足球寡婦們”設(shè)計(jì)了出版物，并安排了很多年輕英俊的男士充當(dāng)她們的購(gòu)物陪同和購(gòu)物向?qū)?，受到了女士們的熱烈追捧?/p>

5.貓鼠游戲，聲東擊西。這主要是抓住贊助商疲于應(yīng)付的弱點(diǎn)，贊助商在西，非贊助商就在東。在2002年韓日世界杯上，阿迪達(dá)斯是官方的正式贊助商，同時(shí)阿迪達(dá)斯贊助了10支球隊(duì)，耐克則贊助了巴西、美國(guó)、韓國(guó)等8支球隊(duì)，雙方所贊助球隊(duì)各有 3支打進(jìn)8強(qiáng)，就連最終的決賽也是在阿迪達(dá)斯贊助的德國(guó)隊(duì)與耐克贊助的巴西隊(duì)之間展開。國(guó)人熟悉的還是耐克和劉翔的案例。經(jīng)過(guò)跟蹤和觀察，耐克認(rèn)為劉翔可能會(huì)在雅典奧運(yùn)會(huì)上刷新亞洲紀(jì)錄，于是在雅典奧運(yùn)會(huì)為他特別制作了目前全球最輕的 SUPERFLY 跑鞋：紅、白、金三雙鞋，最后決賽劉翔選擇了白鞋。除此之外，耐克配以“打破定律，你能比你快”系列廣告和整合營(yíng)銷，大獲成功。而耐克正是找到了贊助商所沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的、來(lái)不及覆蓋的空白點(diǎn)。

6.針尖對(duì)麥芒 華潤(rùn)雪花啤酒“非奧運(yùn)”營(yíng)銷?！胺菉W運(yùn)”營(yíng)銷是華潤(rùn)雪花啤酒推出的最新戰(zhàn)略，用意直奔奧運(yùn)主題。雪花啤酒的“非奧運(yùn)”營(yíng)銷選擇了支持啤酒消費(fèi)者的角度，有別于其他品牌對(duì)奧運(yùn)的贊助和支持。作為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通過(guò)面向支持更廣泛的奧運(yùn)人群，來(lái)體現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)的支持。從某種角度上說(shuō)，雪花啤酒的“非奧運(yùn)”營(yíng)銷更直接體現(xiàn)了奧運(yùn)的“重在參與”精神。

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