[摘要] 旅行社品牌建設(shè)是旅行社成功的標志之一。本文通過對長沙陽光旅行社品牌建設(shè)現(xiàn)狀的探討，并結(jié)合當(dāng)前我國旅行社品牌經(jīng)營管理現(xiàn)狀，提出了旅行社品牌經(jīng)營與管理的具體措施。

[關(guān)鍵詞] 品牌陽光旅行社建設(shè)與管理

在經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，品牌經(jīng)營成為企業(yè)新的競爭力與生存戰(zhàn)略，也是市場經(jīng)濟發(fā)展與企業(yè)競爭日趨激烈的必然產(chǎn)物。品牌已不單單是一個產(chǎn)品，更多時候它是由多個變量所組成。對旅游業(yè)而言，經(jīng)濟快速增長的今天，在競爭全球化、知識經(jīng)濟化以及生產(chǎn)消費需求的個性化和感性化的市場環(huán)境下，旅行社品牌必將成為社會生活的一個重要方面。2006年外資旅游企業(yè)全面進入內(nèi)地搶占資源、分流入境市場客源，這就意味著我國旅行社要想在國際競爭中立于不敗之地，必須有自己的品牌意識，從而建立自己特色的品牌旅游，抓牢自己的市場。

一、旅行社品牌經(jīng)營的概念

品牌一詞的英文為Brand，這是國際上的通用語。美國市場營銷協(xié)會對品牌做出如下的定義：品牌是名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與其競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。好的品牌傳達了好的品質(zhì)，同時它也是一種更復(fù)雜的象征。

品牌經(jīng)營是指以企業(yè)或產(chǎn)品品牌的長期發(fā)展為目的，以品牌價值帶動市場的一種長期的經(jīng)營活動。

旅行社的品牌經(jīng)營則是指通過品牌設(shè)計、品牌推廣、品牌保護及品牌資產(chǎn)評估等活動來提高個人的滿意度、忠誠度和旅行社的知名度、美譽度的一種經(jīng)營方式。

二、長沙陽光旅行社品牌經(jīng)營與管理現(xiàn)狀分析

1.長沙陽光旅行社簡介

長沙陽光旅行社是2001年5月在長沙注冊成立的一家國內(nèi)旅行社，是長沙地區(qū)旅行社在地接團隊版塊最成功的旅行社。在2004年度和2005年度連續(xù)兩年被長沙市旅游局嘉獎為“長沙地區(qū)地接十強社”。連續(xù)兩年在長沙地區(qū)旅行社年地接接待人數(shù)排名第一，部分景點如岳麓山、花明樓等團隊參觀人數(shù)年排名第一。

長沙陽光旅行社自成立以來，每年接待外地入湘游客均在1萬人以上且每年呈上升趨勢，在2004年度年接待約16000人次和2005年度年接待約22600人次。2003年至2005年經(jīng)營情況如表所示。

長沙陽光旅行社2003～2005年經(jīng)營情況表

2.長沙陽光旅行社品牌經(jīng)營與管理現(xiàn)狀

(1)品牌銷售理念

選定“我們的生活充滿陽光”為社歌，制作宣傳CD，并且在對外宣傳資料引用“讓我們的生活充滿陽光”；以“陽光旅游”為旅行社品牌線路內(nèi)涵，突出健康、積極的企業(yè)文化；注意企業(yè)自身形象，內(nèi)部以“誠信”為企業(yè)之根，外部以“質(zhì)量”為企業(yè)之本，創(chuàng)品牌線路和品牌旅行社。

(2)品牌線路

作為長沙地區(qū)地接市場的代表，長沙陽光旅行社在行業(yè)內(nèi)（張家界、長沙）具有一定度的影響力和帶動力，景點的推介和產(chǎn)品的包裝，對地接市場都能起到帶動作用。其品牌線路為兩條：

①長沙——韶山——張家界四天三晚一票制線路

連續(xù)四年，在廣東的湛江、茂名、中山地區(qū)被組團社喜愛和推介，也成為當(dāng)?shù)亟M團社湖南市場的主要推介線路，其特點是時間特別是湛江地區(qū)幾乎所有的旅行社都采納和使用。

②長沙韶山周末休閑三日游

針對周邊省份特別是武漢和南昌市場的周末自駕車團隊特點，推出了這條帶有半自助游性質(zhì)的線路，其特點是接待價位較低，客人選擇參觀景點余地大，司機、導(dǎo)游推薦景點景區(qū)空間大。此線路的推出深受核心市場及導(dǎo)游、司機的歡迎，達到組團社、地接社、游客、導(dǎo)游、司機共贏局面。

(3)品牌銷售措施

企業(yè)市場定位是企業(yè)的一項戰(zhàn)略性工作。長沙市有著大大小小一百多家旅社，其中不乏實力雄厚、歷史悠久的大社、強社，競爭十分激烈。長沙陽光旅行社全面分析了湖南省及長沙市的旅游資源狀況，同時也將自身優(yōu)勢和特點與同行進行了比較后，在穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，暫不求全求大，將旅行社定位為地接社，以地接、中轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)為主，努力開拓國內(nèi)旅游市場，針對市場特點進行精確劃分為三類：

①核心旅游客源市場：長沙陽光旅行社將重點放在了粵西及珠江三角洲一帶，加大了宣傳和推介工作力度。

②近程市場：指周邊省份的客源市場，如湖北、江西、安徽、河南、廣西等。產(chǎn)品設(shè)計上重點在以韶山為代表的紅色旅游品牌，時間上主要是周末自帶車游，價位上主要是中、低檔產(chǎn)品。在產(chǎn)品的線路、景點、交通、價位方面充分考慮這些因素。

③遠程市場：距離湖南較遠的客源。如華東、東北、西北、華北等。產(chǎn)品設(shè)計是重點以張家界為代表的自然風(fēng)光旅游品牌和以井岡山為代表紅色旅游品牌，時間上主要4天～5天（加往返交通時間為七天）的長線游，價位上以中高檔客源。

通過對市場的認知基礎(chǔ)，精心的制定出符合各市場特點的產(chǎn)品，通過下列行之有效的營銷措施，從而產(chǎn)生了自己的特色品牌。首先，重點搞好黃金周和節(jié)假日的營銷。在黃金周、三八節(jié)、黨建日、建軍節(jié)等節(jié)假日組織營銷人員大力進行營銷策劃活動，最大限度的利用有限的資源和時間，推出有針對性的旅游產(chǎn)品。其次，適時做好會展營銷。利用湖南旅游節(jié)，森林節(jié)，南岳壽文化節(jié)，五岳聯(lián)盟節(jié)，城運會等契機，大力推銷湖南，推銷長沙，增加客源市場對湖南及長沙的注意力，充分體現(xiàn)注意力資源的價位。另外，可做時令營銷。根據(jù)天氣預(yù)報將張家界雪景、南岳樹掛等情況，提早預(yù)報給組團社，以使組團社能及時推銷時令旅游產(chǎn)品。還有，建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。長沙陽光旅行社努力做到與時俱進，注意運用現(xiàn)代促銷手段做好旅游產(chǎn)品營銷工作。在3721網(wǎng)站上建立了自己的旅游電子商務(wù)平臺，精心設(shè)計旅游線路，詳盡介紹精品景點，開發(fā)網(wǎng)上旅游市場，通過網(wǎng)絡(luò)手段讓更多的組團社和旅游者了解湖南、了解長沙、了解陽光旅行社，進一步拓寬了旅游市場，樹立了旅行社的良好形象。最后，確立114旅行社首位查詢系統(tǒng)。長沙陽光旅行社在2006年3月在114查詢平臺以16800元競拍到114在旅行社行業(yè)的首位查詢資格，通過電信手段讓外地組團社及旅游者在114臺要求推薦旅行社時，確保推薦首位。

3.長沙陽光旅行社品牌經(jīng)營的不足

長沙陽光旅行社在發(fā)展企業(yè)的同時，極力創(chuàng)建品牌并為品牌進行了一系列的營銷措施。通過調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)該社在品牌經(jīng)營與管理中，仍存在以下一些不足：

(1)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

作為長沙地區(qū)地接市場的代表，長沙陽光旅行社在行業(yè)內(nèi)以其接待量大利潤低的經(jīng)營方式（張家界、長沙）具有一定程度的影響力和帶動力，景點的推介和產(chǎn)品的包裝，對地接市場都能起到帶動作用。其品牌線路：長沙——韶山——張家界四天三晚一票制線路在設(shè)計包裝且在銷售操作上形成了固定模式。但是對于其他線路而言，由于精力及推動效果的制約，卻沒有一定程度的量來支撐，這樣就導(dǎo)致了其他產(chǎn)品線路不能有效的為品牌線路作好補充，這樣的局面勢必構(gòu)成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一性。在品牌線路利潤微薄的同時，如果品牌線路受時間或環(huán)境制約因素影響，核心市場被長沙同類旅行社以惡性競爭的方式擾亂，那么將在一定時間內(nèi)受到銷售及業(yè)績損失。

(2)引導(dǎo)消費能力需加強

中國旅游業(yè)20世紀90年代中期就已經(jīng)完成了由賣方市場向買方市場過渡。對旅行社業(yè)而言，想顧客之所想、急顧客之所急，才能在買方市場這一消費者可選擇性大的市場上吸引顧客、抓住顧客、留住顧客。長沙陽光旅行社有著國內(nèi)眾多旅行社的通病，不能引導(dǎo)消費，產(chǎn)品單一而雷同，真正有自己獨特的生存空間的不多，旅行社生存空間還是固定在原有的公費旅游或團體旅游基礎(chǔ)上，并沒有積極去發(fā)現(xiàn)市場和引導(dǎo)市場。我國的大部分旅行社缺乏這一“以人為本”的經(jīng)營理念，沒有充分認識到尊重顧客的價值，使顧客在消費中難以感到關(guān)懷與重視，這必然難以在顧客心中形成旅行社品牌的概念。

(3)經(jīng)營范圍有一定的局限性

主營方向為地接的旅行社，在旅行社業(yè)務(wù)構(gòu)成上地接占有絕大部分比重，其組團市場份額相對比較單薄，且在旅游市場做景區(qū)做景點的新形勢下，單一的從事旅行社團隊業(yè)務(wù)有其一定的局限性。

(4)品牌線路經(jīng)營弊端

上文提到的長沙陽光旅行社兩條線路，占有地接總額度的70%到80%，共同的特點為低價位吸引，造成旅行社團隊利潤微薄，在2005年4月率先在長沙市推出，地接導(dǎo)游交納“人頭”（按人數(shù)交納一定數(shù)量的返傭金），這種管理的模式，容易導(dǎo)致導(dǎo)游心態(tài)失衡，影響服務(wù)質(zhì)量。

三、長沙陽光旅行社品牌經(jīng)營對策

1.結(jié)合景區(qū)景點，動用政府力量，豐富品牌線路

針對現(xiàn)在長沙陽光旅行社產(chǎn)品單一的特點，筆者認為，湖南旅游市場資源豐富但開發(fā)力度不夠，長沙旅游界處于對現(xiàn)有品牌旅游線路重復(fù)性宣傳和惡性競爭。如何設(shè)計及開發(fā)出多條有效的產(chǎn)品線路，將湖南其他有推動力和代表性的景區(qū)景點包裝整合，不光是長沙陽光旅行社，也是所有經(jīng)營地接旅行社必須思考的嚴峻問題。怎么跳出韶山、張家界、長沙三點一線的怪圈，那就必須充分利用其余旅游資源，例如：湘西鳳凰，懷化芷江，株洲炎帝陵等自然人文資源和瀏陽文家市等紅色旅游資源，結(jié)合長沙山，水，洲，城的特色，融合長沙獨有的歌廳文化、電視娛樂文化、酒吧文化，塑造出新的旅游特色新線路。這些線路的開發(fā)離不開政府職能部門的參與，在交通，景區(qū)建設(shè)的保證基礎(chǔ)上，政府職能部門應(yīng)率領(lǐng)旅行社企業(yè)，結(jié)合景區(qū)景點，進行利用媒體進行大范圍的促銷。

2.轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，走多元化旅游產(chǎn)業(yè)道路

旅行社經(jīng)營范圍，產(chǎn)業(yè)特征結(jié)構(gòu)明顯，但幾乎所有的旅行社都把經(jīng)營觀念停留在接待、招攬旅游團體這一方面，造成包括長沙陽光旅行社在內(nèi)絕大部分旅行社所呈現(xiàn)的發(fā)展受制于客源的狀況。有限的客源和眾多旅行社迫使旅游市場陷入價格大戰(zhàn)中，旅行社受制于客戶，旅行社不應(yīng)只是從事單一的旅游團隊模式，而應(yīng)該利用旅行社這個名稱杠桿，走集約型多元化產(chǎn)業(yè)道路。國外一些旅行社操作模式，值得我們借鑒，旅行社擁有酒店，車隊，餐廳，接待團隊不再是惟一利潤保證，主攻方向在酒店業(yè)、運輸業(yè)和餐飲業(yè)。且國際上有一種新興營運模式，即旅行社參與到景區(qū)、景點的運作中，成為景區(qū)景點的開發(fā)商及股東。轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，走多元化旅游產(chǎn)業(yè)道路，增強旅行社實力的同時，更有利于旅行社品牌的建設(shè)。

3.以優(yōu)質(zhì)服務(wù)維護品牌形象，建立品牌信任

旅行社有品牌產(chǎn)品，卻沒有與之配套的服務(wù)，那么這個品牌產(chǎn)品的生命力肯定會受到致命影響。優(yōu)良的團隊質(zhì)量，就是品牌產(chǎn)品和品牌旅行社對外最好的宣傳，最好的促銷。品牌旅行社的影響和品牌線路的推動，依賴旅行社企業(yè)團隊力量。只有敬職愛崗、凝聚團結(jié)的旅行社團隊才能圍繞品牌產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而使消費群體借助品牌產(chǎn)品和員工服務(wù)來進一步加深了解旅行社形象和旅行社印象，從不夠信任到指定信任，達到真正意義上的提升旅行社形象，在消費群體中日漸形成品牌旅行社概念。

長沙陽光旅行社通過品牌線路的培養(yǎng)，在旅游市場競爭中脫穎而出，進而建立起品牌旅行社形象。該社在品牌建設(shè)與管理中，一直在進行符合旅行社行業(yè)特點和自身特點的探索與嘗試，但是還存在許多的不足。想要建立顧客的品牌信任，在日趨激烈的市場競爭中求取更大價值，謀求更大發(fā)展，就必須注重品牌建設(shè)和管理，增強品牌意識，塑造更有價值旅游品牌。依托品牌借助品牌為自身發(fā)展求取更大空間，對長沙以及湖南旅游業(yè)做出應(yīng)有的貢獻。

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