[摘要] 商標(biāo)翻譯在國(guó)際貿(mào)易中有著不可或缺的重要性。在商標(biāo)翻譯過(guò)程中，除了遵循一般的翻譯原則，還必須遵守一些特殊要求：迎合消費(fèi)者的心理，使用令人愉悅的詞語(yǔ)；注意不同國(guó)家之間的文化差異，避免禁忌詞語(yǔ)；符合商標(biāo)語(yǔ)言特色，簡(jiǎn)潔上口；針對(duì)市場(chǎng)定位，反應(yīng)商品信息。

[關(guān)鍵詞] 商品性文化差異市場(chǎng)定位

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，世界各國(guó)都在積極通過(guò)各種方式開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而商品宣傳是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)和培育名牌商品的重要環(huán)節(jié)。因此，在國(guó)際貿(mào)易中做好商標(biāo)品牌的翻譯，其重要性是不言而喻的。一個(gè)譯名的好壞，正如美國(guó)學(xué)者艾·李思所言：“…在銷售成績(jī)上能有千百萬(wàn)美元的差異”。實(shí)踐證明，成功的商標(biāo)翻譯，會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而不成功的翻譯，不僅會(huì)給公司或國(guó)家?guī)?lái)慘重的經(jīng)濟(jì)損失，還會(huì)直接影響公司或國(guó)家的形象。

商標(biāo)的翻譯，絕不僅僅是將一種語(yǔ)言文字轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言文字的機(jī)械翻譯活動(dòng)，它涉及到語(yǔ)言學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和美學(xué)等多種學(xué)科知識(shí)。翻譯有它的基本原則，如奈達(dá)的等效原則(principle of equivalence)和嚴(yán)復(fù)先生的‘信、達(dá)、雅’等，但商標(biāo)的翻譯在遵循這些基本原則的同時(shí)，有其特殊要求。商標(biāo)用詞少，信息量大，具有商品性及其象征性，翻譯時(shí)既要保持原作的風(fēng)姿，又要符合消費(fèi)者的心理，注意地方文化特色，同時(shí)還要做到簡(jiǎn)潔上口，形象生動(dòng)。本文就商標(biāo)翻譯中要遵循的主要原則做了一些歸納和探討。

一、迎合消費(fèi)心理，精選褒義詞語(yǔ)

一個(gè)好的商標(biāo)譯名，對(duì)消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的影響是巨大的。在商標(biāo)翻譯中，譯者應(yīng)遵從消費(fèi)者的消費(fèi)心理，選擇使人愉悅的詞語(yǔ)，給人們以美好的心里反映和視覺(jué)效果，以達(dá)到良好的促銷目的。

美國(guó)飲料coca-cola的譯名就是一個(gè)明證?！翱煽诳蓸?lè)”，既保留了英語(yǔ)發(fā)音，又符合中國(guó)消費(fèi)者的心理，是商標(biāo)譯名的成功典范。從某種意義上說(shuō)，coca-cola能在中國(guó)市場(chǎng)推銷成功，至今風(fēng)靡全國(guó)，靠的就是這個(gè)聲意俱佳的絕妙譯名。又如名牌領(lǐng)帶Goldlion，譯者沒(méi)有直譯為“金獅”，因?yàn)槠渲C音為“金失”，這是中國(guó)消費(fèi)者的心理所不能接受的，而是譯為“金利來(lái)”，不但氣派恢宏，而且含義大吉大利，滿足了人們渴望吉利、追求豪華的心理；名牌自行車“Giant”，沒(méi)有意譯為“巨人”，而根據(jù)發(fā)音譯為“捷安特”，令人聯(lián)想其性能特別快捷而安全。著名的Johnson嬰幼兒用品商標(biāo)，原先音譯為“莊生，嬌生”，現(xiàn)譯為“強(qiáng)生”，喻嬰兒強(qiáng)壯健康；又如，“回力”牌運(yùn)動(dòng)鞋的商標(biāo)譯名為“WARRIOR”（勇士），與“回力”在發(fā)音上相似，又針對(duì)西方市場(chǎng)，符合西方個(gè)人英雄主義的審美觀念。海信將其商標(biāo)譯為“Hisense”，來(lái)源于high sense（高靈敏，高清晰），引申為“遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)”。而“樂(lè)凱”譯為L(zhǎng)ucky，“雅戈?duì)枴弊g為Youngor (younger更年輕)，“海爾”譯為Haier (higher更高更好)。 都在一定程度上迎合了消費(fèi)者的心理需求，為產(chǎn)品錦上添花。

二、注意文化差異，把握聯(lián)想意義

語(yǔ)言是文化的一部分，又是文化的載體，它反映著一個(gè)民族的特征。而不同的民族有著不同的心理特征，由此形成不同的價(jià)值觀念、消費(fèi)心理和聯(lián)想意義。

如在中華文化中，鳳凰有富貴吉祥的蘊(yùn)意，而在英美文化中卻代表“再生”，上海鳳凰牌自行車被直譯為Phoenix，就在消費(fèi)者心中產(chǎn)生不良的聯(lián)想效果，不能起到商標(biāo)的勸購(gòu)、導(dǎo)購(gòu)作用;上海產(chǎn)的白翎鋼筆，其英譯為white feather，而英語(yǔ)中有成語(yǔ)“to show the white feather”，意思是臨陣脫逃，白色羽毛在西方消費(fèi)者心理上有膽小鬼的內(nèi)涵，使其在英語(yǔ)國(guó)家無(wú)人問(wèn)津;一種出口干電池的商標(biāo)叫白象，英譯為white elephant，而英文中卻有短語(yǔ)a white elephant，意為沉重的負(fù)擔(dān)（a burdensome possession）或無(wú)用而累贅的東西（useless）;“海燕”(電視機(jī))在中國(guó)消費(fèi)者心中有勇敢?jiàn)^進(jìn)的感覺(jué)，但若直譯成petrel，英美潛在消費(fèi)者則感覺(jué)有些不祥之兆，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)中的海燕與漢語(yǔ)中的貓頭鷹有相似的國(guó)俗意義，意味著“夜貓子進(jìn)宅，無(wú)事不來(lái)”。

這樣的譯名忽視了文化背景的差異，非但不能起到勸購(gòu)作用，還會(huì)使消費(fèi)者望而卻步，給企業(yè)造成巨大損失。所以，商品在打入國(guó)際市場(chǎng)之前，一定要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言和文化做細(xì)致的調(diào)研，盡量避免有文化禁忌色彩的詞語(yǔ)或形象，做到產(chǎn)品商標(biāo)譯名當(dāng)?shù)鼗?/p>

三、語(yǔ)言樸實(shí)，簡(jiǎn)潔上口

商標(biāo)名稱翻譯，最重要的語(yǔ)言特色是：語(yǔ)言應(yīng)簡(jiǎn)潔樸實(shí)、易于上口、便于記憶。這樣才能使消費(fèi)者過(guò)目不忘，留下深刻的印象。

國(guó)外商標(biāo)注重音節(jié)數(shù)目，一般兩三個(gè)音節(jié)較為常見(jiàn)，節(jié)奏應(yīng)連貫自然，便于說(shuō)的時(shí)候流暢自如，如Nike（耐克）、Kodak（柯達(dá)）、Simens（西門(mén)子）等。我國(guó)的一些商標(biāo)譯名采取音譯法翻譯，由于受漢語(yǔ)發(fā)音影響，音節(jié)繁多而不連貫，對(duì)絕大多數(shù)海外消費(fèi)者而言，這種商標(biāo)看不懂、念不出，也毫無(wú)含義，絕難發(fā)揮商標(biāo)的宣傳作用。如ZHENG DA QING CHUN BAO Tablet（正大青春寶片），會(huì)使消費(fèi)者不知所云，應(yīng)該說(shuō)是商標(biāo)翻譯的敗筆。有些譯名，不是采用音譯，但沒(méi)有注意文字的簡(jiǎn)潔，也不能說(shuō)非常成功。如“云山”譯為CLOUD AND MOUNTAIN，“紅梅”譯為Red Plum Blossom，都沒(méi)有能突出主詞，也不富有商標(biāo)的韻味。而“美加凈”化妝品卻注意了此點(diǎn)，靈活的譯為MAXAM，“美而暖”譯為MALRAN，“新飛”譯為Frestech， 這些都符合了英文商標(biāo)的文字特點(diǎn)，更有利于海外消費(fèi)者發(fā)音和記憶。

而進(jìn)口商品商標(biāo)在譯成漢語(yǔ)后，宜采用兩字或三字的譯名形成，雙音節(jié)或三音節(jié)符合漢語(yǔ)的指稱習(xí)慣和音韻審美心理。如“豐田”、“福特”、“夏普”等。世界著名連鎖快餐店Mc-Donald’s，現(xiàn)譯為“麥當(dāng)勞”，顯然優(yōu)于原譯名“麥克唐納”，而Hewlett-Packard（激光打印機(jī)）被譯為“惠普”，也比原譯“休利特-帕卡德”，好念好記得多；洗發(fā)液Head and Shoulders原譯“海倫仙度絲”，后改為“海飛絲”，簡(jiǎn)潔、優(yōu)美、形象，既瑯瑯上口，又充滿神韻，實(shí)為商標(biāo)翻譯的典范。

四、切準(zhǔn)市場(chǎng)定位，反映商品信息

各類產(chǎn)品根據(jù)其原料、質(zhì)量、型號(hào)、用途、價(jià)格等都有較明確的消費(fèi)層次和消費(fèi)對(duì)象，在營(yíng)銷策略中稱作產(chǎn)品的“市場(chǎng)定位”，這是所有廠商在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和制定營(yíng)銷策略時(shí)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是決定產(chǎn)品銷售成敗的關(guān)鍵。

商標(biāo)的譯名其發(fā)音和用字應(yīng)盡可能切準(zhǔn)市場(chǎng)定位，瞄準(zhǔn)消費(fèi)群體，為該商品在市場(chǎng)的銷售起到有效的促銷作用。如:Whisper譯為“護(hù)舒寶”，既有耳語(yǔ)般的親柔，細(xì)致的關(guān)懷，又指放心安全、舒適之寶，既體現(xiàn)了產(chǎn)品特性，又迎合了當(dāng)代時(shí)尚女性追求舒適，渴望呵護(hù)的潛在心理；而目前市場(chǎng)上走俏的衣物柔順劑comfort (金紡)，‘紡’字點(diǎn)出了該產(chǎn)品的用途，而金字則體現(xiàn)了其質(zhì)量之高、品質(zhì)之純；著名手表品牌Accord， 譯為“雅確”，既強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品精確之質(zhì)，又說(shuō)明產(chǎn)品定位于高雅、富有、時(shí)尚的消費(fèi)群體；更有一種叫Revlon的化妝品，被巧妙地譯為“露華濃”，“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂攬露華濃”，即喻亮麗嬌美之容，又寓典雅高貴之質(zhì)，定位于高消費(fèi)群體非常貼切。

這些商標(biāo)譯名不僅反映了商品信息，而且用詞兼顧了目標(biāo)消費(fèi)群體的品位，只是聽(tīng)名字就已經(jīng)很有誘惑力了。

商標(biāo)翻譯是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，其中大有文章可做，筆者在此僅對(duì)其工作中應(yīng)遵循的一些基本原則作了初步探討。商標(biāo)是產(chǎn)品形象的代表，在名牌意義業(yè)已深入人心的今天，翻譯工作者們更是重任在肩。

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