[摘要] 網(wǎng)絡(luò)廣告策略是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告目的的方法和手段。制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略是一項(xiàng)創(chuàng)造性的勞動(dòng)，策略的成敗決定著網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的成敗。本文從定位策略、市場(chǎng)策略、心理策略、時(shí)間策略、導(dǎo)向策略、表現(xiàn)策略等六個(gè)方面研究了網(wǎng)絡(luò)廣告策略的特點(diǎn)，并分析了這些策略的使用方法。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)劃分營(yíng)銷策略CNNICAIDAS

2006年1月第十七次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2005年12月31日，我國(guó)的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為11100萬人，和上年同期相比增長(zhǎng)18.1%，是1997年10月第一次調(diào)查結(jié)果62萬上網(wǎng)用戶人數(shù)的179倍。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增加，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了龐大的用戶群體。

面對(duì)如此之大的用戶群體，使網(wǎng)絡(luò)廣告有了以與其他媒體廣告抗衡的基本力量。但是，傳統(tǒng)的電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)刊雜志廣告、戶外廣告等形式，由于使用時(shí)間長(zhǎng)，制作技術(shù)成熟，仍然嚴(yán)重壓抑著網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告要在廣告領(lǐng)域占據(jù)一席之地，必須從策略入手，拓展自己的生存空間。

一、定位策略

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，是指網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點(diǎn)，或者說是確定商品的賣點(diǎn)，企業(yè)的自我推銷點(diǎn)。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說”的問題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是“說什么”的問題。

對(duì)絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告作品來說，宣傳的根本目的是勸說目標(biāo)公眾購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)廣告主的產(chǎn)品、勞務(wù)或提高網(wǎng)絡(luò)廣告主的知名度。用什么理由來說服呢？獨(dú)特的理由，即不同于同類產(chǎn)品、同類服務(wù)、同類企業(yè)的理由。越獨(dú)特，越不同于他人，說服效果越好。這種獨(dú)特性，就是網(wǎng)絡(luò)廣告訴求的重點(diǎn)，也就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主題所在。

就其實(shí)質(zhì)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告定位也就是網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)形象的市場(chǎng)定位，就是在消費(fèi)者心目中為網(wǎng)絡(luò)廣告主的產(chǎn)品、勞務(wù)或企業(yè)形象確定一個(gè)位置，一個(gè)獨(dú)特的、不同于他人的位置。產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)的市場(chǎng)位置確定了，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主題、特殊理由也就確定了。

常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業(yè)形象定位、文化定位等。

搶先定位：人的意識(shí)有先入為主的特點(diǎn)，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心理位置。是很多網(wǎng)絡(luò)廣告常用的策略。特別是一些新產(chǎn)品，為了吸引注意力，往往采用這種策略。

比附定位：參照已經(jīng)占領(lǐng)主要地位的商品，與自己產(chǎn)品相比照的方法。

空隙定位：尋找消費(fèi)者心理上的需求空隙，抓住空隙進(jìn)行定位的方法。

品牌形象定位：根據(jù)用戶的偏好，創(chuàng)立品牌，一旦被接受，則產(chǎn)生的品牌效應(yīng)會(huì)使用戶的購(gòu)買只是一種純粹的追求品牌。很多產(chǎn)品為樹立一個(gè)新的、高檔次的品牌，經(jīng)常使用這種策略。

企業(yè)形象定位：注重宣傳企業(yè)的文化、企業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)的價(jià)值觀等等。創(chuàng)造一個(gè)好的企業(yè)形象，消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生一種信任感。

網(wǎng)絡(luò)廣告文化定位：各個(gè)國(guó)家、各個(gè)地區(qū)的文化是有很大差別的，而網(wǎng)絡(luò)廣告也是以文化為基礎(chǔ)的。在內(nèi)容上、形式上、表達(dá)方式乃至顏色搭配等，都應(yīng)該注重該用戶群體的文化背景，好的廣告是有針對(duì)性、有目的性的，不可能一個(gè)廣告人人都喜歡，而是應(yīng)該針對(duì)某個(gè)用戶群體。在文化上能被接受，其宣傳才有發(fā)揮的余地。

二、市場(chǎng)策略

利用市場(chǎng)劃分可以找到并描述自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷策略。

按照經(jīng)濟(jì)地位劃分。我國(guó)上網(wǎng)用戶收入比例情況：高收入網(wǎng)民（4000元每月以上為6.9%）占少數(shù)，中等收入占多數(shù)，形成一個(gè)橄欖球型的收入結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)廣告的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是中等收入的階層。

按人群素質(zhì)劃分。我國(guó)網(wǎng)上用戶素質(zhì)情況：網(wǎng)上用戶一半以上具有大專和本科水平。網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的語言，畫面應(yīng)當(dāng)主要照顧這一階層的人群。

按購(gòu)買量劃分：購(gòu)買量的大小是測(cè)定消費(fèi)者群體的一個(gè)重要指標(biāo)，單個(gè)用戶的購(gòu)買量一般比較小，而且需求多樣。而企業(yè)消費(fèi)者則以整個(gè)企業(yè)為單位，購(gòu)買量大，并且購(gòu)買商品的種類較為集中。因此，根據(jù)購(gòu)買量的不同，劃分出不同的用戶群體，網(wǎng)絡(luò)廣告在商品的促銷對(duì)象上應(yīng)有所選擇。

按年齡劃分：我國(guó)上網(wǎng)用戶主要集中在中青年階段，這個(gè)年齡階段的用戶成長(zhǎng)在科學(xué)信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，他們具有熟練的計(jì)算機(jī)操作能力，更容易接受網(wǎng)絡(luò)廣告這種新媒體廣告形式。根據(jù)各個(gè)年齡的細(xì)分，可以制定出相應(yīng)的廣告策略。例如，電腦游戲市場(chǎng)針對(duì)18歲～24歲階段比對(duì)41歲～50歲階段更有效。

按職業(yè)劃分：我國(guó)上網(wǎng)用戶多數(shù)為在校學(xué)生，他們構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)用戶的主要群體，其次是教師和機(jī)關(guān)黨政工作人員等，有固定收入網(wǎng)絡(luò)用戶占55.3%，可以看出有支付能力的用戶人群占大多數(shù)。針對(duì)不同職業(yè)定制不同的廣告策略非常重要，因?yàn)樗麄兯P(guān)注的商品類型有所不同。

性別劃分：目前我國(guó)上網(wǎng)用戶男性占58.8%，女性占41.2%。我國(guó)上網(wǎng)用戶性別相較持平，在制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略時(shí)，突出性別特征，有針對(duì)性地投放，有的放矢。例如護(hù)膚品、化妝品的主要市場(chǎng)是女性，因此，該類產(chǎn)品的廣告就應(yīng)該針對(duì)女性；而剃須刀的市場(chǎng)則以男性為主，相應(yīng)的廣告內(nèi)容更應(yīng)該以男性為主。

1.投資市場(chǎng)策略

如何分配網(wǎng)絡(luò)廣告資金，或者說網(wǎng)絡(luò)廣告的投資重點(diǎn)應(yīng)該放在什么樣的市場(chǎng)，是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)策略的重點(diǎn)內(nèi)容。根據(jù)產(chǎn)品生命周期，確定網(wǎng)絡(luò)廣告投資額和根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售指數(shù)確定網(wǎng)絡(luò)廣告投資額都是有效的方法。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告促銷市場(chǎng)策略

網(wǎng)絡(luò)廣告促銷的方式有兩種：一種是通過商品網(wǎng)絡(luò)廣告，直接給消費(fèi)者以饋贈(zèng)，實(shí)質(zhì)上是一種獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買的策略；另一種是間接促銷，就是通過各種公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建立起企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)，從而起到促銷的作用。

三、心理策略

消費(fèi)者在購(gòu)買過程的不同階段中，有著不同的心理特征，心里策略就是指瞄準(zhǔn)消費(fèi)者購(gòu)買過程中不同階段的心里特征，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，從而引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品直到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略AIDAS，

A（Attention），引起消費(fèi)者注意；

I(Interest)，使消費(fèi)者發(fā)生興趣；

D(Desire)，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望；

A(Action)，使購(gòu)買欲望變成購(gòu)買行動(dòng)；

S(Satisfaction)，使消費(fèi)者購(gòu)買后感到滿意。

消費(fèi)者購(gòu)買心理階段：認(rèn)知階段（知覺、了解）——>感情階段（興趣、偏愛）——>欲求階段（確信、購(gòu)買）。把握消費(fèi)者購(gòu)買心理對(duì)廣告的有效投放非常重要，廣告內(nèi)容是否能吸引消費(fèi)者注意，是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的興趣，都是促成購(gòu)買行為的重要前提。而消費(fèi)后的滿意程度不僅能留住老用戶，還能通過口口相傳，發(fā)展更多新用戶。

四、時(shí)間策略

欲速則不達(dá)，準(zhǔn)確地把握好時(shí)間，是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的重要部分。

時(shí)機(jī)策略：抓住有利時(shí)機(jī)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢(shì)。

時(shí)段策略：巧妙安排時(shí)段，可以保證電機(jī)的較高有效性，還有利于費(fèi)用的節(jié)省。

時(shí)序策略：就是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與商品進(jìn)入市場(chǎng)的先后順序。

時(shí)限策略：是指在一次網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)役中，確定網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時(shí)間長(zhǎng)短以及熱合使用既定網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限的策略。

我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間波動(dòng)較大，抓住波峰時(shí)段施以廣告宣傳，比不分時(shí)段進(jìn)行宣傳效果更好，有效的廣告投放時(shí)段，為廣告主帶來的效益越高。例如，晚上21點(diǎn)是上網(wǎng)高峰時(shí)間，為60.9%，這個(gè)時(shí)段的廣告效應(yīng)就如中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播前五分鐘的廣告一樣，具有很高的影響力。

五、導(dǎo)向策略

導(dǎo)向策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品誘導(dǎo)公眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式。導(dǎo)向策略又可分為利益導(dǎo)向策略、情感導(dǎo)向策略、觀念導(dǎo)向策略、生活導(dǎo)向策略、權(quán)威導(dǎo)向策略和名人導(dǎo)向策略。

利益導(dǎo)向策略：就是抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)，注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給他帶來的好處。

情感導(dǎo)向策略：網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告目的。

觀念導(dǎo)向策略：側(cè)重宣傳一種新的消費(fèi)觀念、生活觀念，可以擴(kuò)展消費(fèi)者的視野，開拓其需求領(lǐng)域，為新產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)。

生活導(dǎo)向策略：就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳生活化。

權(quán)威導(dǎo)向策略：借權(quán)威人物、機(jī)構(gòu)、事件的影響，來提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度和可信度。

名人導(dǎo)向策略：借名人的社會(huì)聲譽(yù)，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)。

六、表現(xiàn)策略

表現(xiàn)策略有很多種形式，其中以寫實(shí)、實(shí)證、對(duì)比、襯托、夸張、渲染、懸念、娛樂、幽默、象征和定格較為常見。

寫實(shí)：就是直接敘述和說明網(wǎng)絡(luò)廣告得內(nèi)容。例如可以使用文字、圖片或者視頻，對(duì)產(chǎn)品的功能、使用方法等進(jìn)行展示說明。

實(shí)證：實(shí)地展現(xiàn)產(chǎn)品性能、品質(zhì)的手法。很多廠家采用實(shí)地展示的方法，讓消費(fèi)者能夠“眼見為實(shí)”，親眼看到產(chǎn)品的性能。例如超市中，經(jīng)常有各種家用電器的現(xiàn)場(chǎng)使用，可以讓消費(fèi)者實(shí)地見證。

對(duì)比：通過產(chǎn)品的對(duì)比，更能顯出優(yōu)越性。新老產(chǎn)品的對(duì)比，不同品牌間的對(duì)比，目的是讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的優(yōu)越性。例如牙膏廣告，廣告詞會(huì)告訴消費(fèi)者，使用一般的牙膏，并不能完全保護(hù)牙齒，因?yàn)橐话愕难栏嗖缓撤N物質(zhì)，而本產(chǎn)品則含有這種能徹底清楚污垢又能保護(hù)牙齒的物質(zhì)。

襯托：創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告意境、展示產(chǎn)品形象、表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告主題的手法。

夸張：通過夸張手法，可以加深顧客對(duì)產(chǎn)品的印象。

渲染：不直接出現(xiàn)產(chǎn)品，而是通過第三方進(jìn)行描述。

懸念：造成懸念，引起顧客好奇心。

娛樂：客戶參與到娛樂中，更能體現(xiàn)產(chǎn)品性能。一般是把廣告內(nèi)容編輯成游戲或者文藝形式。

幽默：幽默詼諧的廣告，給人的印象十分深刻，是廣告中常用的手法。

象征：用消費(fèi)者比較熟悉的某些事物的性能特征來象征網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的某些性能。

定格：在一定的時(shí)間里，某些產(chǎn)品或者企業(yè)形象網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求。重點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告詞、畫面、色彩、布局等保持不變。

相似：定格策略的表現(xiàn)形式之一。它具有定格的優(yōu)點(diǎn)，又不拘一格，可以因時(shí)因地變動(dòng)，更能完美傳達(dá)網(wǎng)絡(luò)廣告主的意圖。

網(wǎng)絡(luò)廣告策略是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的最終結(jié)果，是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告目的的方法、手段。網(wǎng)絡(luò)廣告策略制定的好壞，決定了網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的成敗。往往一個(gè)成功的廣告不止是使用一種策略，而是多種策略的綜合運(yùn)用。

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