[摘要] 品牌建設(shè)已經(jīng)逐步成為我國(guó)陶瓷企業(yè)在OEM之后的又一輪競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，雖然歷來(lái)我國(guó)的陶瓷企業(yè)就一直的做品牌，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略，但誤區(qū)很多、錯(cuò)誤很多，如何走好品牌戰(zhàn)略之路是值得業(yè)界人士深思的一個(gè)問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞] 陶瓷品牌名牌

當(dāng)前的陶瓷行業(yè)正處于一個(gè)稚氣而浮躁的時(shí)期，進(jìn)入“微利”時(shí)代以后，眾多的陶瓷企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到了品牌價(jià)值的重要性，“中國(guó)名牌”（國(guó)家質(zhì)檢總局）、“中國(guó)陶瓷行業(yè)名牌”（中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)）、“馳名商標(biāo)”等各級(jí)各類(lèi)的評(píng)選不斷，越來(lái)越多的陶瓷企業(yè)加入到參評(píng)的陣營(yíng)中，不少的陶瓷企業(yè)也由于獲得“名牌”的稱(chēng)號(hào)而在市場(chǎng)知名度、市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上都比之前有了大幅度的提高，獲得實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益，在各項(xiàng)運(yùn)作成本不斷攀升的情形下，這更堅(jiān)定了陶瓷企業(yè)參加“名牌”評(píng)選的信心。已目前最具權(quán)威的“中國(guó)名牌”“評(píng)選為例：從2003年開(kāi)始至今，已進(jìn)行3次（2003年、2005年、2006年）含陶瓷類(lèi)產(chǎn)品的評(píng)選，已經(jīng)有近30家陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品獲得“中國(guó)名牌”的稱(chēng)號(hào)。

2003年中國(guó)名牌—建筑衛(wèi)生陶瓷類(lèi)

一、我國(guó)陶瓷企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施中存在的問(wèn)題

1.簡(jiǎn)單認(rèn)為品牌是證書(shū)的堆砌

不少陶企在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，成立專(zhuān)門(mén)的品牌管理部門(mén)，但在具體的運(yùn)作上缺少長(zhǎng)期苦練“內(nèi)功”，為品牌奠定基礎(chǔ)的理念，簡(jiǎn)單的認(rèn)為品牌是證書(shū)的堆砌，所以熱衷于各種“名牌”的評(píng)選。而實(shí)際上缺少一流的銷(xiāo)售服務(wù)、管理方式依舊十分粗放、尚未形成人才的集結(jié)效應(yīng)等，所以陶瓷企業(yè)培育品牌的土壤還不完全具備。

2.盲目認(rèn)為品牌就是做廣告

目前，越來(lái)越多的陶瓷企業(yè)有策劃、新聞專(zhuān)員從事媒介推廣，宣傳產(chǎn)品和企業(yè)形象，廣告的投入也越來(lái)越多，但是做一次、兩次根本就沒(méi)有用，消費(fèi)者根本不會(huì)形成記憶點(diǎn)，連眾多的生活必需品的知名品牌都還在不停地做廣告，我國(guó)的中小規(guī)模的陶瓷企業(yè)根本無(wú)力以對(duì)，單一的媒體炒作距離品牌建設(shè)的本義依舊很遠(yuǎn)。

3.缺少品牌的定位和內(nèi)涵的建設(shè)

在陶瓷產(chǎn)品大戰(zhàn)中，消費(fèi)者的消費(fèi)取向充滿(mǎn)著極大的不確定性，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，而現(xiàn)有的陶瓷品牌少有明確的定位，而缺乏個(gè)性的品牌是沒(méi)有銷(xiāo)售力量的，不能給品牌帶來(lái)增值。同時(shí)，品牌是作為一個(gè)綜合載體，它涵概了企業(yè)的創(chuàng)新能力、管理、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等多個(gè)方面的特征。許多國(guó)外品牌百年長(zhǎng)青，都經(jīng)過(guò)了幾代人的艱苦努力才達(dá)到了今天的成功。在我國(guó)陶瓷業(yè)短暫的發(fā)展時(shí)間里，很難沉淀出真正的品牌內(nèi)涵。

4.胡亂“傍名”，杜撰品牌“文化”

如佛山市石灣新科迪陶瓷有限公司的“夢(mèng)特嬌”品牌、福州奔躍建材代理的“歐典”系列陶瓷磚等品牌，由于“傍名”都受到了不少負(fù)面影響，也極大的影響了企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而不少陶瓷企業(yè)為加大企業(yè)品牌的內(nèi)涵還在杜撰品牌“文化”，引用所謂的古希臘神話(huà)或者我國(guó)古代神話(huà)來(lái)提升品牌的文化含量和歷史，期望這樣的品牌能吸引消費(fèi)者。

5.本末倒置，忽略整體產(chǎn)品概念

產(chǎn)品是品牌的載體，要建立高端品牌，必須對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合進(jìn)行規(guī)劃，不斷提高產(chǎn)品核心層的價(jià)值；必須不斷完善售后服務(wù)。但是，我國(guó)的陶瓷企業(yè)過(guò)于熱衷創(chuàng)“名牌”，而不愿意耗費(fèi)資源在提高及保持產(chǎn)品質(zhì)量、提升銷(xiāo)售服務(wù)水平等方面。

二、我國(guó)陶瓷企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

要改變目前我國(guó)陶瓷企業(yè)品牌運(yùn)作的現(xiàn)狀，必須對(duì)陶瓷品牌戰(zhàn)略做好系統(tǒng)完善的工作：

1.樹(shù)立真正做品牌的態(tài)度

一個(gè)企業(yè)有沒(méi)有真正做品牌的態(tài)度，沒(méi)有沉下心做好品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作，那是不行的。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的水平以及產(chǎn)品中文化的內(nèi)涵等因素。所以，要改變以往期望幾年就樹(shù)立一個(gè)品牌、一個(gè)名牌的心態(tài)，實(shí)實(shí)在在的、長(zhǎng)期堅(jiān)持的去建設(shè)一個(gè)陶瓷品牌。

2.進(jìn)行合理的廣告宣傳

誠(chéng)然，在人們生活節(jié)奏加快，信息媒體眾多的今天，“好酒也怕巷子深”。但是一味的去夸大廣告、虛假?gòu)V告，最終利益受到損失的是陶瓷企業(yè)自身。所以，要合理運(yùn)用廣告宣傳，要有針對(duì)性的進(jìn)行廣告宣傳，綜合運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)等多種目前陶瓷行業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，以最少的資源投入獲得最大的品牌推廣效果。

3.要定好位，找準(zhǔn)陶瓷品牌個(gè)性

由于缺失產(chǎn)品和品牌的獨(dú)有個(gè)性，很多陶瓷產(chǎn)品極易被模仿和抄襲，一些自主創(chuàng)新的陶瓷很難在千千萬(wàn)萬(wàn)仿制品中脫穎而出。所以，我國(guó)陶瓷品牌必須在個(gè)性特色上下功夫，在設(shè)計(jì)方面不斷進(jìn)行變革和創(chuàng)新；同時(shí)，在品牌建設(shè)的過(guò)程中充分挖掘我國(guó)悠久的燦爛的文化，提升品牌的文化內(nèi)涵。

4.合理給陶瓷產(chǎn)品命名

如同人名一樣，陶瓷品牌雖是一個(gè)符號(hào)，卻是關(guān)系到陶瓷產(chǎn)品的終生大事——銷(xiāo)售。我國(guó)的陶瓷企業(yè)在給產(chǎn)品命名以及在企業(yè)命名的過(guò)程中，要做到陶瓷品牌有創(chuàng)意、有內(nèi)涵、易記誦、與行業(yè)相關(guān)等問(wèn)題，不是靠玩噱頭而一時(shí)風(fēng)光，而是真正推進(jìn)企業(yè)的陶瓷品牌戰(zhàn)略，出好產(chǎn)品、取得好效益。

5.注重產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新，外延銷(xiāo)售服務(wù)

不管是爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)名牌，還是打造國(guó)際品牌，首當(dāng)其沖的就是質(zhì)量，這是源頭、是關(guān)鍵、是根本；品牌戰(zhàn)，其實(shí)就是是產(chǎn)品創(chuàng)新之戰(zhàn)，也是綜合實(shí)力、整體水平的較量。因此，只有堅(jiān)持思維創(chuàng)新，不斷融入傳統(tǒng)與現(xiàn)代理念，才能做大做精做強(qiáng)中國(guó)陶瓷品牌。同時(shí)，不斷優(yōu)化服務(wù)理念，擴(kuò)展服務(wù)的外延，延伸服務(wù)的內(nèi)涵。在優(yōu)化客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程中，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，不斷滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者的心理品味和審美情趣，從而牢牢建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。

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