［摘要] 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高和人們生活節(jié)奏的加快，我國(guó)的信用卡市場(chǎng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。但與國(guó)外成熟的信用卡市場(chǎng)相比，還存在很大差距，尤其是在信用卡營(yíng)銷方面。本文從我國(guó)信用卡市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況分析入手，重點(diǎn)對(duì)我國(guó)信用卡營(yíng)銷存在的短板問題，如：信用卡營(yíng)銷觀念陳舊、信用卡營(yíng)銷環(huán)境不優(yōu)、信用卡營(yíng)銷基礎(chǔ)薄弱、信用卡營(yíng)銷創(chuàng)新不足等進(jìn)行了深入探討，進(jìn)而有針對(duì)性地提出了解決信用卡營(yíng)銷短板問題、提升我國(guó)信用卡營(yíng)銷水平的現(xiàn)實(shí)對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 信用卡消費(fèi)短板問題解決對(duì)策

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高和人們生活節(jié)奏的加快，我國(guó)的信用卡市場(chǎng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1985年中國(guó)銀行發(fā)行國(guó)內(nèi)第一張信用卡到2004年底， 我國(guó)已有發(fā)卡機(jī)構(gòu)110多家，信用卡發(fā)行量已經(jīng)突破1000萬張，648個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了信用卡聯(lián)網(wǎng)通用，特約商戶接近30萬家，年交易總額達(dá)到18萬億元。美國(guó)高盛公司發(fā)布的中國(guó)信用卡報(bào)告預(yù)計(jì)，到2006年中國(guó)信用卡的信貸余額可能達(dá)到800億元人民幣。

雖然目前我國(guó)信用卡的發(fā)展速度快、發(fā)展?jié)摿Υ?，但與國(guó)外成熟的信用卡市場(chǎng)相比，還存在很大差距。第一，從信用卡發(fā)卡數(shù)量來看，到2004年底，我國(guó)共發(fā)行7.62億張銀行卡，其中信用卡0.98億張，占總發(fā)卡量的12.86%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平，同期，美國(guó)、我國(guó)香港等發(fā)達(dá)的國(guó)家與地區(qū)，信用卡的市場(chǎng)占有率超過80%。而且，從信用卡人均持卡量看，我國(guó)人均持卡量?jī)H為0.6張，同期美國(guó)、韓國(guó)的人均持卡量分別達(dá)到2.1張和7.9張。第二，從持卡人用卡頻率看，由于我國(guó)持卡人的用卡習(xí)慣還沒有普及形成，持卡人的用卡頻率僅為美國(guó)的十五分之一，韓國(guó)的五分之一左右。第三，從特約商戶普及率來看，差距更為明顯，美國(guó)的商戶普及率接近100%，而我國(guó)僅為2%。第四，從持卡消費(fèi)的比例看，瑞典、法國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家的持卡消費(fèi)總額占社會(huì)商品零售總額的比例分別達(dá)到63%、55%、27%和35%，而我國(guó)目前這一比例僅為4.6%。造成上述差距的原因是多方面的，其中，我國(guó)信用卡營(yíng)銷存在的短板問題是原因之一。

一、我國(guó)信用卡營(yíng)銷的短板問題分析

1.信用卡營(yíng)銷的觀念陳舊

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是營(yíng)銷主體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的行為準(zhǔn)則與思維方法。它在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中發(fā)揮著指導(dǎo)作用、協(xié)調(diào)作用、規(guī)范作用。市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念之爭(zhēng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)當(dāng)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目的的。而目前不少信用卡營(yíng)銷的主體—信用卡的發(fā)卡銀行在開展信用卡業(yè)務(wù)時(shí)持自我中心、大量推銷和簡(jiǎn)單推銷觀念。盲目重視信用卡發(fā)卡數(shù)量、忽視信用卡用卡質(zhì)量，只重視單純推銷而不重視整合營(yíng)銷。導(dǎo)致消費(fèi)者所持信用卡大約只有20%是“活”的，其余80%則是“睡眠卡、無用卡”的現(xiàn)象，也導(dǎo)致整個(gè)信用卡營(yíng)銷中巨大的資源浪費(fèi)。

2.信用卡營(yíng)銷的環(huán)境不優(yōu)

首先，信用卡相關(guān)法律法規(guī)不健全。信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，需要依靠健全的法律規(guī)范。而目前我國(guó)關(guān)于信用卡的法律法規(guī)只有中國(guó)人民銀行1999年發(fā)布的《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》。隨著這幾年我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生的翻天覆地變化：加入WTO后外資銀行的進(jìn)入，銀聯(lián)的成立以及信用卡業(yè)務(wù)的日新月異，我國(guó)現(xiàn)行的信用卡法律法規(guī)暴露出了眾多的不足與漏洞。同時(shí)，由于目前實(shí)施的《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》屬于部門規(guī)章，法律級(jí)別低、法律效力低，對(duì)銀聯(lián)公司、信用卡專業(yè)化服務(wù)公司、特約商戶、持卡消費(fèi)者等市場(chǎng)參與者的準(zhǔn)入條件和權(quán)利義務(wù)責(zé)任等都未做明確的規(guī)定。給監(jiān)管帶來不便，給市場(chǎng)帶來不穩(wěn)定因素，也給信用卡營(yíng)銷帶來了障礙。

其次，信用卡征信體系不完善。目前我國(guó)還沒有建立全國(guó)的征信網(wǎng)絡(luò)，只有北京、上海、廣州等大城市初步建立了一些征信機(jī)構(gòu)。而國(guó)內(nèi)除上海外還尚未實(shí)現(xiàn)私人征信體系的聯(lián)網(wǎng)，各銀行間不能實(shí)現(xiàn)持卡人信用記錄的共享，銀行無法區(qū)別不同質(zhì)量的客戶。由于缺少信用檔案，一些發(fā)卡銀行為減少損失不得不取消信用卡的透支功能，還有的發(fā)卡銀行在信用卡申請(qǐng)發(fā)放過程中人為增加環(huán)節(jié)，如收取申請(qǐng)人保證金，增加擔(dān)保人數(shù)量等，使得信用卡的靈活性大大降低。

3.信用卡營(yíng)銷的基礎(chǔ)薄弱

主要表現(xiàn)為：信用卡受理環(huán)境發(fā)展滯后。信用卡作為一種信用貸款和支付工具，其生存的必要條件在于是否能被廣泛地接受，即是否具有良好的受理環(huán)境。而當(dāng)前我國(guó)信用卡營(yíng)銷的一個(gè)短板問題恰恰是信用卡受理環(huán)境差，支付不方便，特約商戶的數(shù)量少。目前全國(guó)可以受理聯(lián)網(wǎng)信用卡的特約商戶只有20萬家，不到全國(guó)商戶總數(shù)的3%，在ATM機(jī)方面，我國(guó)ATM的每百萬人擁有量為40臺(tái)，而發(fā)達(dá)國(guó)家的擁有量達(dá)到1100多臺(tái)/百萬。有限的POS機(jī)和ATM機(jī)數(shù)量嚴(yán)重限制了持卡消費(fèi)的范圍，抑制了消費(fèi)者持卡消費(fèi)的積極性，也給信用卡營(yíng)銷工作帶來困難。另外，由于各信用卡發(fā)卡銀行對(duì)信用卡的使用規(guī)定不同，操作流程不同，因而信用卡跨行交易不得不兼顧各種標(biāo)準(zhǔn)和處理方式，大大增加了聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合和跨行交易處理的難度，使用中“吞卡”現(xiàn)象、使用不靈等情況時(shí)有發(fā)生，造成信用卡交易成功率低，交易差錯(cuò)率高的問題存在。據(jù)2002年6月份的數(shù)據(jù)：全國(guó)跨行交易的成功率為85.17%，在該月發(fā)生的2.54萬筆跨行差錯(cuò)交易中，ATM的差錯(cuò)率為0.25%，POS機(jī)的差錯(cuò)率為0.15%。技術(shù)障礙也成為信用卡營(yíng)銷的一個(gè)短板因素。

4.信用卡營(yíng)銷的創(chuàng)新不足

在產(chǎn)品方面，大多數(shù)的信用卡提供的基本服務(wù)都是相同的。在增值服務(wù)方面，大部分信用卡都提供了保險(xiǎn)、預(yù)定機(jī)票、預(yù)定酒店等服務(wù)；在促銷方面，各發(fā)卡銀行都采取了免年費(fèi)、消費(fèi)積分、抽獎(jiǎng)、刷卡送禮、現(xiàn)金回饋等優(yōu)惠措施；在廣告上，內(nèi)容也基本上是俊男美女拿著信用卡展示。各發(fā)卡銀行的信用卡營(yíng)銷給人的感覺是 “看起來都差不多”。而合理的市場(chǎng)細(xì)分、準(zhǔn)確的客戶選擇、差異的市場(chǎng)定位、多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合、個(gè)性化的客戶服務(wù)，以及品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、忠誠(chéng)營(yíng)銷等細(xì)節(jié)內(nèi)容和深層次運(yùn)用在信用卡營(yíng)銷上還很欠缺。

二、促進(jìn)我國(guó)信用卡營(yíng)銷的對(duì)策建議

1.倡導(dǎo)信用卡營(yíng)銷的科學(xué)觀念

實(shí)踐證明，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念是商業(yè)銀行做好信用卡營(yíng)銷工作的前提條件。當(dāng)前，我們正處在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的時(shí)代，國(guó)際銀行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了以客戶為中心的營(yíng)銷時(shí)代。因此，我國(guó)商業(yè)銀行必須及時(shí)轉(zhuǎn)變思想，牢固樹立“以客戶為中心”的營(yíng)銷觀念，堅(jiān)持以市場(chǎng)營(yíng)銷為主線的整體意識(shí)、協(xié)作意識(shí)和服務(wù)意識(shí)來統(tǒng)領(lǐng)信用卡營(yíng)銷工作，不斷解放思想、實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)這樣占據(jù)信用卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)，贏得客戶、贏得市場(chǎng)。

2.優(yōu)化信用卡營(yíng)銷的整體環(huán)境

首先，要加快推進(jìn)信用卡相關(guān)法律法規(guī)的制定和出臺(tái)，創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)、有序競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。要通過法律法規(guī)明確發(fā)卡機(jī)構(gòu)、收單機(jī)構(gòu)、專業(yè)化服務(wù)機(jī)構(gòu)、特約商戶及持卡人等各方當(dāng)事人的權(quán)利、義務(wù)的法律界定。其次，要加快推進(jìn)個(gè)人征信體系建設(shè)，為信用卡營(yíng)銷提供信用支持。要盡快建立全國(guó)統(tǒng)一、銀行共享的個(gè)人征信系統(tǒng)，使各個(gè)發(fā)卡銀行、各個(gè)特約商戶通過這一系統(tǒng)對(duì)持卡人的信用水平進(jìn)行科學(xué)的信用評(píng)估，決定其受信額度，決定其透支額度，減少發(fā)卡的盲目性和風(fēng)險(xiǎn)性；也可以使持卡消費(fèi)者增強(qiáng)用卡消費(fèi)的科學(xué)性。信用卡營(yíng)銷環(huán)境的優(yōu)化不僅需要各發(fā)卡銀行的不懈努力，也需要整個(gè)社會(huì)、國(guó)家的共同推進(jìn)。

3.夯實(shí)信用卡營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作

要加快金融電子化建設(shè)，統(tǒng)一技術(shù)規(guī)范。為更好地發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)、開拓信用卡市場(chǎng)、促進(jìn)信用卡消費(fèi)，應(yīng)盡快制定與我國(guó)金融電子化總體規(guī)劃相協(xié)調(diào)的信用卡發(fā)展規(guī)劃和政策，在技術(shù)上制定一整套信用卡的技術(shù)規(guī)范，打破目前由于體制上的原因而造成的政策各行其是，技術(shù)規(guī)范各異，設(shè)備重復(fù)投資的局面。要通過“金卡工程”的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的不斷升級(jí)，改造通信設(shè)施，形成全國(guó)乃至全球的高效、安全信用卡聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使信用卡持卡人無論在何時(shí)何地消費(fèi)，信用卡聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)都可以為持卡人提供快速、準(zhǔn)確、方便的服務(wù)。還要改善服務(wù)水平，規(guī)范客戶服務(wù)業(yè)務(wù)，參照國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立一整套受理客戶投訴的管理辦法和業(yè)務(wù)流程，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高他們的業(yè)務(wù)素質(zhì)，使服務(wù)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。從而提高消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的滿意度。

4.加快信用卡營(yíng)銷的整體創(chuàng)新

信用卡的營(yíng)銷是指信用卡機(jī)構(gòu)或信用卡發(fā)卡銀行通過特定的方式，向社會(huì)公眾宣傳信用卡知識(shí)，介紹信用卡的特點(diǎn)和功能，從而引起公眾的興趣，激發(fā)公眾申請(qǐng)并領(lǐng)用信用卡的欲望，以擴(kuò)大信用卡發(fā)行和交易的一切手段和活動(dòng)。結(jié)合當(dāng)前信用卡營(yíng)銷的實(shí)際，我們應(yīng)著重做好以下營(yíng)銷工作：首先，加強(qiáng)信用卡的廣告宣傳。信用卡的普及程度反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的信用水平與文明程度。針對(duì)目前我國(guó)社會(huì)公眾普遍缺少信用卡知識(shí)的狀況，我們要盡快通過各種方式和媒介廣泛宣傳和普及信用卡知識(shí)，使公眾對(duì)信用卡建立明確印象，從而喚起消費(fèi)者申請(qǐng)和使用信用卡的熱情，達(dá)到信用卡促銷的目的。其次，明確信用卡營(yíng)銷的策略。應(yīng)根據(jù)發(fā)卡銀行的業(yè)務(wù)范圍、所發(fā)信用卡的特點(diǎn)等，通過宣傳、創(chuàng)新、增加功能、給予特約商戶便利、給予消費(fèi)者適當(dāng)優(yōu)惠等手段，達(dá)到發(fā)展特約商戶、增加發(fā)卡量、提高信用卡消費(fèi)金額的目的。

我國(guó)的信用卡市場(chǎng)經(jīng)過幾年的探索，已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。在發(fā)展的進(jìn)程中，認(rèn)識(shí)并正視阻礙我國(guó)信用卡消費(fèi)的障礙因素，采取切實(shí)可行的措施加以解決，這是歷史賦予我們的責(zé)任。相信通過社會(huì)各界的共同努力，我國(guó)的信用卡“一卡在手，走遍全球”的美好遠(yuǎn)景定能早日到來。

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