[摘要] 借鑒古典詩詞是商品廣告詞設(shè)計中一種很有效的手段，在具體運用時表現(xiàn)為引用、截用、化用和創(chuàng)用等形式，具有語言的簡潔與內(nèi)涵的深刻、意境的形象與感覺的新穎等特點，另外它還具有以下功用：將受眾引入古典氛圍，提高商品文化品位；將受眾引入浪漫氛圍，引發(fā)無限遐想；將受眾引入優(yōu)美氛圍，進入美的意境；將受眾引入獨特氛圍，產(chǎn)生獨特印象。

[關(guān)鍵詞] 商品廣告詞古典詩詞

廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式。人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，甚至有人認(rèn)為在今后的社會里，沒有廣告就沒有產(chǎn)品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說，廣告是企業(yè)促銷必不可少的手段，能否有效地使用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。而一則廣告是否會達到預(yù)期效果很大程度上依賴于廣告詞的設(shè)計是否成功，因此，企業(yè)總是千方百計地精心設(shè)計自己商品的廣告詞，對古典詩詞的借鑒便是一種很有效的手段。

一、古典詩詞在商品廣告詞中的表現(xiàn)形式

1.引用。這種形式指的是對古典詩詞做原封不動的借鑒。

“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊。”（湖北白云邊酒）

這例廣告詞來源于唐代大詩人李白的《陪族叔刑部侍郎曄及中書賈舍人至游洞庭五首》其二。

“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”（山西杏花村汾酒）

這例廣告詞來源于唐代大詩人杜牧的（《 清明》）。

“惟有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城。”(北京牡丹電視)

這例廣告詞來源于唐代劉禹錫的《賞牡丹》。

2.截用。這種形式指的是截取部分詞句，再自造部分詞句以構(gòu)成相對完整的句子。

“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度……?！保ㄈ鸬湟寥R克斯溫控冰箱）這例廣告詞截取宋代詞人辛棄疾《青玉案·元夕》中“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的第一句。

心有靈犀一點通，靈通祝愿你成功。(上海靈通牌電線)這例廣告詞截取唐代詩人李商隱《無題》中“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點通”的后一句。

潔花，潔花，飛入尋常百姓家。(廣東“潔花”系列洗滌護膚品)這例廣告詞截取唐代劉禹錫《烏衣巷》中“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”的后一句。

3.化用。這種形式指的是把古典詩詞名句加以改造，只更換其中的部分字詞。

“三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴。”（江西江鈴牌載重汽車）這例廣告詞化用了南宋岳飛將軍《滿江紅》中的“三十功名塵與土，八千里路云和月”。

“恨不相逢未‘駕’時。”(臺灣自動變速車)

這例廣告詞化用了唐代張籍《節(jié)婦吟》中的“恨不相逢未嫁時”。

“此味本應(yīng)天上有，人間難得幾回嘗?！保ǔ啥既劭绝啠?/p>

這例廣告詞化用了唐代杜甫《贈花卿》“此曲只應(yīng)天上有，人間能得幾回聞?！?/p>

4.創(chuàng)用。這種形式指的是借鑒古典詩詞的寫作方式，創(chuàng)造出新的帶有古典意味的詩詞句子。

人間重晚晴，共享老來福。(貴州老來福口服液)

悠悠歲月酒，滴滴沱牌情。(四川沱牌曲酒)

空杯尚留滿室香。(貴州茅臺酒)

二、廣告詞中借鑒古典詩詞的表現(xiàn)特點。

1.語言的簡潔與內(nèi)涵的深刻。美國廣告專家馬克斯·薩克姆說過:“廣告文稿要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復(fù)雜的句子?！币霉诺湓娫~的廣告恰恰能體現(xiàn)這一點。古典詩詞由于受到語言、體裁等多方面原因的限制，語句大都簡短而精煉，尤其是廣告詞中借鑒的古典詩詞大都出自名家之名篇，已經(jīng)經(jīng)過歷史的沉淀被證明了是帶有警句性質(zhì)的語句，這些句子本身往往都具有極其豐富而深刻的內(nèi)涵。把這些句子或引用、或截用、或化用，一方面保留了部分古典含義，另一方面又賦予了這些句子以現(xiàn)代意義，是古典與現(xiàn)代的有機結(jié)合，其內(nèi)涵的豐富和深刻在一定程度上又超過了古典詩詞本身。如豐田汽車以“車到山前必有路，有路必有豐田車”作為廣告詞，它是化用了宋代詩人陸游《游山西村》中的“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”兩句。文字簡明，但內(nèi)涵豐富，除了所化用的原句本身的意義之外，至少還包含了以下幾方面的含義：一是表明了質(zhì)量之高，廣告詞沒有直接宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，而是用銷量之大來表明；銷量之大也不是用數(shù)量直接表明，而是用路來間接表明；二是表明了車的適應(yīng)性強，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現(xiàn)出很強的自信心，兩個“必有”，語氣堅定，給人可以信賴的感覺。

2.意境的形象與感覺的新穎。提到古典詩詞，就不能不提到意境這個概念，優(yōu)秀的古典詩詞大都創(chuàng)造出了獨特的意境美，而這種美感的產(chǎn)生很大程度上依賴于意境的形象化特征?，F(xiàn)代廣告詞中所引用的古典詩詞許多都具有這一特征。如湖北沙洲燈具借辛棄疾《青玉案·元夕》中描寫上元燈節(jié)的“東風(fēng)夜放花千樹”作為廣告詞，形象地描繪出了燈具的璀璨奪目，宛如東風(fēng)一夜吹開了千萬棵樹上美麗的鮮花，這是多么美麗的意境!這些形象的意境同時又可以帶來感覺的新穎。當(dāng)媒介充斥著大量叫賣式的、以傳遞產(chǎn)品功效為主要目的的廣告信息時，借鑒了古典詩詞的廣告詞以它獨具特色濃郁的文化氣息吸引著更多的“眼球”，此類廣告充分發(fā)揮傳統(tǒng)文學(xué)的表現(xiàn)力，利用人文的、歷史的力量來增強傳播效果。它是傳統(tǒng)文化在廣告這一領(lǐng)域的創(chuàng)新使用。

三、古典詩詞在商品廣告詞中的實際功用。

1.將受眾引入古典氛圍，提高商品文化品位。古典詩詞屬于古典文化的范疇，好的古典詩詞也代表的是更高層次的古典文化，因此，在廣告詞中借用古典詩詞一方面借助于名人效應(yīng)和名句效應(yīng)可以將受眾引入古典氛圍，另一方面又可以提高商品文化品位。這一功用在直接引用古典詩詞的廣告詞中體現(xiàn)得最為明顯。如白云邊酒的廣告詞，原詩是李白與他人同游洞庭時，于酒間詩興大發(fā)，即興而作。白云邊酒廠以“白云邊”三字為酒命名，并直接引用李白原詩作為廣告詞。這樣的廣告詞一方面使人們自然而然的聯(lián)想到“天子呼來不上船”（杜甫《飲中八仙歌》）的“酒仙”李白，為他那狂傲不羈的性格、飄逸灑脫的氣質(zhì)深深地吸引；另一方面又使人們自然而然的進入到李白詩句所創(chuàng)造的神仙般的境界中。由此而讓人們感覺到白云邊酒似乎就是李白的象征，就是盛唐文化的象征。

2.將受眾引入浪漫氛圍，引發(fā)無限遐想。古典詩詞中有許多帶有浪漫色彩的作品，這其中主要是關(guān)于愛情的，當(dāng)然也有少量其他的。比如宋代詞人辛棄疾在《青玉案·元夕》中就描述了一個男子在元夕之夜苦苦尋覓自己的意中人，在即將失望之時目標(biāo)突然出現(xiàn)的故事。這樣一個故事尤其是其中的“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”足以引起每一個讀者的遐想。瑞典伊萊克斯溫控冰箱以改造后的“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度……”作為廣告詞，首先便將受眾引入了一個浪漫故事中，先是在一個極大的范圍中尋找，找到后又盡情地享受著自己想要的愛情溫度，享受著愛情的甜蜜。而后才如同“驀然回首”一樣，發(fā)現(xiàn)廣告詞的真正含義是在宣傳冰箱，說明伊萊克斯溫控冰箱就是這樣一種讓你千百度尋找、傾心的，又能給你浪漫和心儀的產(chǎn)品。

3.將受眾引入優(yōu)美氛圍，進入美的意境。古典詩詞中產(chǎn)生了許許多多的名句，其中關(guān)于寫景的名句最多，也最能引起大多數(shù)人的關(guān)注，這可能是因為愛美之心人皆有之的緣故吧。廣告詞設(shè)計中借鑒這些寫景名句很容易將受眾引入優(yōu)美氛圍，進入美的意境。如江蘇春蘭空調(diào)以“春來江水綠如蘭”作為廣告詞，系化用了白居易《憶江南》中的“春來江水綠如藍”，“藍”被改為“蘭”，一方面強調(diào)了“春蘭”這個商標(biāo)名稱，另一方面也將讀者帶入了春天的美好景色中，有一種身臨其境的感覺。

再如北京牡丹電視以“惟有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城”作為廣告詞，一方面將牡丹電視的商標(biāo)巧妙地榮在了詩句中，另一方面又讓人們似乎看到了盛開時的牡丹那鮮艷奪目的光彩，更何況是滿城之牡丹。這樣美的意境必然會給人帶來好的感覺，從而對商品產(chǎn)生好感。

4.將受眾引入獨特氛圍，產(chǎn)生獨特印象。有些借鑒了古典詩詞的廣告詞還可能將受眾引入獨特氛圍，產(chǎn)生獨特印象。如臺灣自動變速車將“恨不相逢未嫁時”中的“嫁”改為同音的“駕”，詩的意思，也從原來的表示悲悲切切的感傷情緒一下轉(zhuǎn)為對變速車的喜愛之情，給人耳目一新的感覺。再如貴州茅臺酒“空杯尚留滿室香”的廣告詞仿照古詩的格式，用夸張的手法寫了茅臺酒酒香醇厚、回味綿長的特點，更顯出濃厚的文化品味，給人一種典雅、古樸的感覺，同樣可以留下獨特印象。

總之，借鑒古典詩詞是商品廣告詞設(shè)計中一種極好的手段，但同時應(yīng)該注意的是，它的適用范圍畢竟有限，往往受到詩詞的內(nèi)容、產(chǎn)品的特點等各種條件的制約。真正的好的廣告詞，應(yīng)該不拘一格，有創(chuàng)意，是能突出產(chǎn)品品牌、樹立企業(yè)形象并能真正“廣而告之”的好詞。